中國酒店出海，能否成就下一個“萬豪”,？

一家中國酒店，敢喊出10年1000家門店的豪言。
世紀(jì)之交,，剛剛升任萬豪國際總裁的富毅榮來到香港視察時發(fā)現(xiàn)，盡管酒店用上先進(jìn)的美國本土經(jīng)營方式,，但業(yè)績表現(xiàn)并不盡如人意,。  富毅榮后來總結(jié)，該酒店在設(shè)計(jì)上存在硬件不足,。亞洲人將行政酒廊視為談生意的理想場所,，但萬豪香港酒店的行政酒廊面積實(shí)在太小，即使?fàn)奚糠志频攴块g騰出空間建一個更大的酒廊也未能達(dá)到應(yīng)有的面積,。  要知道,，彼時萬豪已在墨西哥、荷蘭,、加拿大,、日本多地有所布局，但每當(dāng)進(jìn)入新興市場仍還是有些水土不服,。  后來相似的難題擺在了中國酒店面前,，中國酒管集團(tuán)也為此交了不止一筆學(xué)費(fèi)，始終未能長出像萬豪,、希爾頓這般能覆蓋一百多個國家的酒店巨頭,，堪稱起了大早，卻趕了個晚集,。

原因在于,，不同市場酒店提供的服務(wù)并非“放之四海皆準(zhǔn)”，產(chǎn)品和運(yùn)營服務(wù)的本土化程度是酒店能否長期扎根的關(guān)鍵,。

在近年來國內(nèi)供給過剩的背景下,，中國酒店集團(tuán)正在卷土重來——華住、德朧,、錦江均對海外市場有所加碼,。

公開信息顯示，尚美數(shù)智酒店集團(tuán)（下稱“尚美數(shù)智”）早在2018年就已經(jīng)嘗試出海,，其近日再度官宣成立尚美國際事業(yè)部,，攜尚客優(yōu)SHANKEE,、品睿PENRO和蘭歐LANOU三大核心品牌正式出海東南亞、中東,、中亞等核心地區(qū),，并喊出“10年開出1000家門店”的口號。

如此看來,，第二波酒店出海潮已經(jīng)悄然開啟,。

這一次，中國酒店集團(tuán)的出海不再只是靠鈔能力實(shí)現(xiàn)外延式并購,，平臺基于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品打磨能力,、精耕細(xì)作的本土化運(yùn)營能力或是酒店走出去的關(guān)鍵。

無論是從外部環(huán)境,，還是從酒店集團(tuán)的能力稟賦來看,，中國酒店出海的最好的時代，可能就是現(xiàn)在,。

中國品牌排隊(duì)出海找增量

一個無需贅述的現(xiàn)實(shí)是,，正有越來越多的中國企業(yè)選擇出海找增量。

近期創(chuàng)下港股年內(nèi)第二大IPO的“快遞一哥”順豐,，上市募資的主要用途即為開拓海外市場,。其計(jì)劃將募資金額中的45%用于海外業(yè)務(wù)，“加強(qiáng)國際及跨境物流能力”,；今年港股最大IPO項(xiàng)目美的集團(tuán)也將“全球研發(fā)投入”擺在了募資用途的首位。

在出海方面表現(xiàn)突出的也多是依托中國制造崛起的中國品牌,。從家電行業(yè)的海爾,、美的，到手機(jī)領(lǐng)域的“華米OV”,，再到新能源汽車的比亞迪,。持續(xù)投入之下，美的,、比亞迪等早已成長為各自領(lǐng)域的全球龍頭企業(yè),。

與此同時，奔向廣闊海外市場不止有中國制造,，中國平臺的出海已成另一確定性趨勢,。

拼多多的Temu已進(jìn)入美國、歐洲,、東南亞等市場,，今年上半年的GMV達(dá)200億美元，超過去年全年,；去年美團(tuán)也邁出第一步,，海外平臺keeta已先后進(jìn)入香港和中東市場,；更早的攜程早在2016年就入股了印度最大的OTA平臺MakeMytrip，并以14億英鎊收購全球最大的機(jī)票搜索平臺Skyscanner,，去年攜程的海外市場營收占比超過10%,。

對外輸出產(chǎn)品以及運(yùn)營管理能力的酒店集團(tuán)也應(yīng)屬平臺公司之列。官網(wǎng)顯示,，尚美數(shù)智是“中國第5,、全球第12的酒店管理集團(tuán)和新旅宿科技平臺”。

相比互聯(lián)網(wǎng)平臺,，酒管集團(tuán)出海最早可追溯至2010年錦江酒店聯(lián)合美國德爾集團(tuán)斥資3.05億美元收購美國洲際酒店及度假村集團(tuán),，這也是中國酒管集團(tuán)大舉收購海外酒店資產(chǎn)的首個案例。但這筆交易最終為錦江帶來的收益并不算大,，錦江2016年將所持股份以2.6億美元出售,。

客觀而論，參與第一波酒店出海潮的企業(yè)普遍未能取得預(yù)期的回報(bào),。后來乘著消費(fèi)升級的東風(fēng),，國內(nèi)中高檔酒店快速擴(kuò)容，酒管集團(tuán)也順理成章地將擴(kuò)張重心放在了國內(nèi)業(yè)務(wù),，攀升的房價(jià)也順便將大學(xué)生逼成了“特種兵”,。

不過近年來隨著供給的增加，酒店的高端化進(jìn)程戛然而止,，靠提價(jià)帶動業(yè)績增長的路子逐漸走不通了,。

根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年15間房以上的全國酒店數(shù)量以及客房總數(shù)分別同比增長10%和6%,，市場總供給已恢復(fù)至2019年之前的水平,。

同時酒店的房價(jià)也開始漲不動了。據(jù)浦銀國際研報(bào)數(shù)據(jù),，今年前33周,，酒店大盤的ADR（平均房價(jià)）同比下降5.1%至208元/間，相較2019年時下滑4.6個百分點(diǎn),；平均REVPAR同比下滑10.3%至124.5元/間,，相較2019年下滑11.3個百分點(diǎn)。

因此,，國內(nèi)市場存量競爭加劇的情況下,，中國酒管集團(tuán)正加速對海外市場的布局，第二波酒店出海潮已經(jīng)悄然開啟,。

信達(dá)證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為,，在國內(nèi)酒店競爭紅海背景下，投資海外市場有望為本土酒店創(chuàng)造更大的增量空間,。

酒店出海最好的時代

無論是中國制造還是平臺,，成就出海事業(yè)從來都不是順理成章,。

李東生曾如此形容TCL的海外并購的經(jīng)歷：“我們嗆了一口水，但就此學(xué)會了在大海里游泳,?！?/p>

中國酒管集團(tuán)們不止嗆過一口水。

在第一波酒店出海潮中,，酒管集團(tuán)普遍采取對單體酒店和酒店品牌的方式實(shí)現(xiàn)海外規(guī)模的擴(kuò)張,。

比如曾在美國芝加哥、洛杉磯和澳大利亞等地激情消費(fèi)近30億美元的萬達(dá)早已將酒店資產(chǎn)脫手得七七八八,。

再比如2014年,，錦江酒店斥巨資12.77億歐元（約合88.5億元）完成對當(dāng)時歐洲第二大酒店集團(tuán)盧浮酒店集團(tuán)的收購。但十年過去,，盧浮集團(tuán)不僅未能對錦江的業(yè)績形成助力,，甚至成了連年虧損的“拖油瓶”。

原因有二,。

一方面,，此前出海目的地普遍為歐美的成熟市場，這是萬豪,、希爾頓等國際巨頭的優(yōu)勢市場,。

另一方面，酒管集團(tuán)在國內(nèi)的運(yùn)營優(yōu)勢難以平移復(fù)制到海外,，回報(bào)周期長,，但大規(guī)模收購、投資又對酒管集團(tuán)形成現(xiàn)金流壓力,。

而在眼下開啟的第二輪出海潮中,，酒管集團(tuán)終于等來了天時地利人和，酒店出海最好的時代就是現(xiàn)在,。

“天時”：國內(nèi)市場趨于飽和，不同定位的酒店品牌卻做出了相同的選擇——開卷價(jià)格,。國內(nèi)市場供需失衡,，出海找增量正成為酒店集團(tuán)的必選項(xiàng)。

“地利”：“一帶一路”沿線的中東,、東南亞等市場的酒店市場正快速擴(kuò)容,。比如東南亞的印尼旅游業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)MordorIntelligence預(yù)測,，印尼酒店房地產(chǎn)市場規(guī)模將在2024年達(dá)到18.4億美元,，2024年至2029年的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)高達(dá)12.07%。

“人和”：出境游市場迎來爆發(fā),，中國酒店品牌影響力也在隨之增強(qiáng),。根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》,，2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，預(yù)計(jì)2024年出境旅游人數(shù)將達(dá)到1.3億人次,。

具體到出海擴(kuò)張方式的選擇,，由于不同國家的文化差異、本土供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不同,，酒店的出海非朝夕之功,，如今的中國酒店集團(tuán)更加謹(jǐn)慎。

一種是先通過直營模式在海外樹立品牌,，在跑通單店模型后再謀劃加盟等方式擴(kuò)張,。尚美數(shù)智酒店集團(tuán)董事長、CEO馬英堯認(rèn)為,，尚美數(shù)智出海要“開直營,，樹品牌，靠經(jīng)營賺錢”,，在海外開出的每一家酒店都要精挑細(xì)選,，確保足夠的利潤。

對于未來十年海外布局規(guī)劃,，馬英堯表示：“我們致力于穩(wěn)步開設(shè)100家收益超中國市場兩倍的酒店,，扎實(shí)管理1000家業(yè)績卓越、品質(zhì)上乘的酒店,，進(jìn)入30個國家,，樹立中國品牌的國際形象?！?/p>

第二種是借助當(dāng)?shù)鼐频昙瘓F(tuán)的資源,，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張。比如德朧集團(tuán)去年7月注資的印尼最大酒店管理投資控股平臺IHI,，旗下兩家公司均為輕資產(chǎn)酒店運(yùn)營公司,；錦江則與菲律賓上好佳國際合作，采用品牌授權(quán)經(jīng)營模式發(fā)展“錦江之星”,。

寫在最后

對于二十年間經(jīng)歷多輪景氣周期的中國酒管集團(tuán)而言,，出海的窗口已經(jīng)打開。

無論是重資產(chǎn)的直營,，還是輕資產(chǎn)的加盟或聯(lián)營,，當(dāng)野蠻擴(kuò)張的“鈔能力”不再奏效，基于本土市場精耕細(xì)作已經(jīng)成了酒店出海的必選項(xiàng),。唯有通過扎實(shí)運(yùn)營跑通單店模型,，夯實(shí)品牌根基，才能實(shí)現(xiàn)長期增長,。

這時候,，“慢”即是“快”,。