胖東來開始對代購采取措施,。從12月7日起,，部分商品實行限購,，購物者需注冊成為會員,，并在購買時出示電子會員二維碼或手機號，每個會員每天的限購數(shù)量以門店公示為準,。

自從胖東來在國內(nèi)線下零售領(lǐng)域備受關(guān)注以來,，其店鋪擁擠程度堪比春運和迪士尼。消費者抱怨稱,，進場和結(jié)賬花了3小時,，但實際購物時間只有十幾分鐘，因為許多商品已被代購搶購一空,。

胖東來的困境并非簡單的代購行為所致,，更多是“同行幫襯”。當人們對其他渠道的商品產(chǎn)生擔(dān)憂時,，信任的目光轉(zhuǎn)向了僅有13家門店的胖東來,，導(dǎo)致其流量激增，難以應(yīng)對,。

1995年,，下崗工人于東來在許昌開設(shè)了一家40多平方米的煙酒店，憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了顧客信任,，并逐漸擴展到超市,、茶葉店,、金飾店等領(lǐng)域，最終成為當?shù)刈钚诺眠^的零售企業(yè),。胖東來的成功并非近期才開始,，但在電商蓬勃發(fā)展的那幾年，其“神話”僅限于零售業(yè)內(nèi)圈子里,。直到線上線下增長邏輯失靈后,，人們才發(fā)現(xiàn)胖東來才是手握流量、增長和口碑密碼的企業(yè),。

2022年和2023年,，胖東來的銷售額分別為70億和107億。截至11月26日,，今年的累計銷售額已達146.38億元,，凈利潤1.4億。相比之下,，擁有1000家門店的永輝凈虧損13.2億,，大潤發(fā)母公司高鑫零售凈虧損16.5億。胖東來的單店盈利能力超過本土所有商超上市公司,，13家門店創(chuàng)造的營收水平在去年A股商貿(mào)零售行業(yè)中排名第七,。

外界認為胖東來的成功在于商品、服務(wù)和員工福利,。它重視自有品牌開發(fā),，目前有100多個SKU，自有品牌銷售額占比30%,，創(chuàng)造了多個口碑商品,。此外，胖東來嚴格控制非自營商品的質(zhì)量和加價率,，如衛(wèi)生巾和羽絨服等,。其服務(wù)細節(jié)也備受贊譽，如放大鏡,、一次性手套,、免費充電區(qū)、寵物寄養(yǎng)區(qū)等,。為了保障這些服務(wù),，胖東來給員工提供優(yōu)厚的薪酬和福利，多數(shù)員工薪資普遍在8000元以上,，還有40天年假和10天帶薪“不開心假”,。

這些因素使得胖東來成為許昌乃至整個河南的熱門景點，吸引了大量游客、消費者,、從業(yè)者和投資人前來參觀,。代購也成為一門生意，抖音平臺上以“胖東來代購”命名的賬號有300多個,，粉絲眾多,。代購的火爆加上好奇的人群，使胖東來面臨巨大的客流壓力,。小紅書上記錄了商場內(nèi)外人山人海的情景,，許多人排隊數(shù)小時才能進入店鋪，而貨架上的爆款商品往往被代購搶購一空,。

代購影響了消費者的體驗,，但胖東來代購泛濫的原因在于其他渠道和商品缺乏信任。最近幾個負面輿情顯示,，消費者在購買商品時遇到的問題越來越多,，如羽絨服質(zhì)量問題、衛(wèi)生巾偷工減料,、面包霉菌超標等,。線上線下的渠道也不無辜，傳統(tǒng)商超更傾向于向供應(yīng)商收取各種費用,，而不是專注于商品質(zhì)量和差異化開發(fā),。

在中國市場，像胖東來這樣死磕商品質(zhì)量,、做重資產(chǎn)低利潤生意的企業(yè)并不多,。當國內(nèi)消費市場長期受制于品質(zhì)焦慮和供應(yīng)鏈升級焦慮時，經(jīng)營者們并未想到胖東來,，但當面臨流量增長焦慮時，他們卻將其奉為學(xué)習(xí)典范,。代購只是問題的一部分,，如果同行能早點醒悟并學(xué)到精髓，代購問題或許不會如此嚴重,。