保時(shí)捷斷臂求生

在中國(guó)新能源高端化的迅速?zèng)_擊下,，傳統(tǒng)豪華品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、豪華體驗(yàn)甚至品牌價(jià)值仿佛都不再具有稀缺性,。

今年以來(lái),，寒意幾乎傳遞到了每一個(gè)豪華品牌。不過(guò),，相比其他苦苦支撐的品牌,，保時(shí)捷的“雪崩”來(lái)得更猛烈一些,。

從銷(xiāo)量暴跌、5月“經(jīng)銷(xiāo)商逼宮”到保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官換任,，再到保時(shí)捷終端價(jià)格跌破40萬(wàn)元,、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店收縮、裁員,、保時(shí)捷中國(guó)副總裁及首席運(yùn)營(yíng)官換任......保時(shí)捷一年來(lái)可謂風(fēng)波不斷,。

盡管并沒(méi)有直接數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明小米、問(wèn)界,、蔚來(lái),、理想等新品牌對(duì)保時(shí)捷客戶群體產(chǎn)生了影響，但銷(xiāo)量上的此消彼長(zhǎng),，再加上其他外部因素的影響,，保時(shí)捷確實(shí)步履維艱。

因此,，保時(shí)捷近期的一系列舉措,，被認(rèn)為是為了保存體力“過(guò)冬”。無(wú)論棄車(chē)保帥還是斷臂求生,，穩(wěn)住價(jià)格,、保住品牌力、收縮戰(zhàn)線,，等待中國(guó)市場(chǎng)回暖,，是當(dāng)下很多豪華品牌不得不做出的選擇。

按照保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳的計(jì)劃,，2023—2024年的蟄伏比作賽車(chē)比賽中的“策略性進(jìn)站”,，2025年是“熱身圈”，為未來(lái)蓄能,；從2026年開(kāi)始,，將重啟進(jìn)擊模式，備戰(zhàn)中國(guó)賽道的下一程競(jìng)速,。

“我們不會(huì)通過(guò)犧牲產(chǎn)品價(jià)格換取銷(xiāo)量的增長(zhǎng),，單純追求量的增長(zhǎng)不是保時(shí)捷的目標(biāo)?！睆呐藙?lì)馳的話中不難看出,，保時(shí)捷的首要任務(wù)仍是堅(jiān)守住品牌的豪華屬性。

裁員,、撤店

12月17日,，“保時(shí)捷中國(guó)裁員”相關(guān)話題沖上微博熱搜。據(jù)多家媒體報(bào)道，豪華汽車(chē)品牌保時(shí)捷開(kāi)啟中國(guó)區(qū)裁員30%,，包含正式,、外包等崗位，賠償或按N+6的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,。

對(duì)此，保時(shí)捷中國(guó)官方予以否認(rèn),?；貞?yīng)中提到，“面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境,，我們確實(shí)在對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化重組,，以求在行業(yè)快速轉(zhuǎn)型中保持可持續(xù)發(fā)展。在此背景下,，保時(shí)捷中國(guó)正持續(xù)提升各部門(mén)及項(xiàng)目的效率,、優(yōu)化成本。根據(jù)實(shí)際情況,，相關(guān)措施也涉及直接人力成本及包括行政管理開(kāi)支,、差旅費(fèi)用及培訓(xùn)成本等在內(nèi)的間接人力成本?！?/p>

除了組織架構(gòu)優(yōu)化之外,，保時(shí)捷在華的經(jīng)銷(xiāo)店也即將進(jìn)行收縮。按照計(jì)劃,，保時(shí)捷2026年底之前將把經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模從150家降低至100家左右,。

裁員和縮減門(mén)店的背后，是保時(shí)捷的銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑,。根據(jù)保時(shí)捷公布的數(shù)據(jù),，今年前三季度全球銷(xiāo)量下降7%至226026輛，其中,，北美市場(chǎng)下降9%,，而中國(guó)市場(chǎng)暴跌29%。具體到車(chē)型上,，Panamera和Taycan的銷(xiāo)量降幅最大,，分別為20%和50%。

圖片來(lái)源：保時(shí)捷

有消息稱(chēng),，保時(shí)捷在北京最大的4S店,，巔峰期單月能賣(mài)近百輛新車(chē)，如今已“腰斬”至月均40至50輛的水平,。

銷(xiāo)量下滑,，連帶著營(yíng)收數(shù)據(jù)也不斷下跌，保時(shí)捷2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，其全球營(yíng)收為285.6億歐元,，同比下降5.2%,；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9.74億歐元，暴跌41%,。

盡管保時(shí)捷官方一再?gòu)?qiáng)調(diào)不會(huì)為了銷(xiāo)量加入“價(jià)格戰(zhàn)”,。但在終端市場(chǎng)，價(jià)格早已失守,。作為豪華汽車(chē)的代表,，保時(shí)捷一度“加價(jià)都買(mǎi)不到”，但今年以來(lái)已然變成了“降價(jià)也不好賣(mài)”,。

從整體市場(chǎng)來(lái)看,，國(guó)內(nèi)的百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)市場(chǎng)，幾乎都呈現(xiàn)出收縮態(tài)勢(shì),。但保時(shí)捷的基數(shù)相對(duì)較大,，因此震蕩更為明顯。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,，超豪華進(jìn)口車(chē)今年前三季度加速下滑,，累計(jì)增速滑坡六成。在崔東樹(shù)看來(lái),，超豪華車(chē)總體走弱體現(xiàn)超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力暫時(shí)放緩,，或者是轉(zhuǎn)到國(guó)產(chǎn)高端。

高端的保時(shí)捷,，最終還是難逃被“平替”的命運(yùn),。

高層換防

在組織架構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)變陣的同時(shí),，保時(shí)捷高層換防的腳步仍在繼續(xù),。

12月4日，保時(shí)捷正式宣布李楠出任保時(shí)捷中國(guó)技術(shù)部副總裁一職,。同時(shí),，新設(shè)立的技術(shù)部還兼具本地采購(gòu)與質(zhì)量保證職能，統(tǒng)籌保時(shí)捷在中國(guó)的研發(fā)工作,，向保時(shí)捷中國(guó)首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳直接匯報(bào),。在加入保時(shí)捷之前，李楠曾在梅賽德斯-奔馳擔(dān)任高級(jí)職務(wù),。

中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)與德國(guó)及歐洲其他地區(qū)截然不同,。中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展速度領(lǐng)先于全球，相較于其他地區(qū),，中國(guó)消費(fèi)者更加青睞于擁有科技元素加持的產(chǎn)品,。

因此，在保時(shí)捷看來(lái)，想要加速保時(shí)捷電動(dòng)化和智能化的步伐,，其中最重要的就是設(shè)立中國(guó)研發(fā)中心,，并任命土生土長(zhǎng)的中國(guó)技術(shù)人才李楠為中國(guó)技術(shù)部副總裁?！袄铋獙?duì)市場(chǎng)的洞察和專(zhuān)業(yè)能力,，能在車(chē)輛互聯(lián)和智駕等方面加速保時(shí)捷的產(chǎn)品升級(jí)?！?/p>

潘勵(lì)馳表示,，中國(guó)的研發(fā)成果將應(yīng)用在所有的保時(shí)捷車(chē)型上，新設(shè)技術(shù)部門(mén)將與位于魏斯阿赫的研發(fā)總部保持緊密合作,。并且，中國(guó)本土化研發(fā)不是紙上談兵的PPT,，而將是務(wù)實(shí)和非常充分的投入,。

圖片來(lái)源：保時(shí)捷

除此之外，12月12日保時(shí)捷還宣布,，尉嵐峰（Philipp von Witzendorff）將于2025年1月1日起正式擔(dān)任保時(shí)捷中國(guó)副總裁及首席運(yùn)營(yíng)官,。據(jù)了解，在過(guò)去的兩年間,，尉嵐峰擔(dān)任保時(shí)捷日本總裁及首席執(zhí)行官,。

保時(shí)捷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不放棄的決心清晰可見(jiàn)，但中國(guó)品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭和高端突圍都前所未有,。繼殺入50萬(wàn)元豪華車(chē)型銷(xiāo)量排行榜后,，多個(gè)品牌已經(jīng)開(kāi)始征戰(zhàn)百萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)。從仰望近一年的銷(xiāo)量來(lái)看,，成績(jī)也較為理想,。

剛剛成立本土技術(shù)部的保時(shí)捷，想要在兩年內(nèi)追上智能化步伐,，從目前情況來(lái)看并非易事,。更重要是的，2025年,，大批中國(guó)品牌新一代產(chǎn)品,、技術(shù)即將密集落地，保時(shí)捷屆時(shí)也將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。