奧迪們跌落：員工拿過45個月年終獎！2024年12月初,，北京華陽奧通汽車銷售有限公司門前的停車場上還停滿了奧迪,，店內(nèi)卻已換上了“AITO”的標識，擺上了問界的展車,。工作日早上剛過九點半,，已有顧客在店內(nèi)看車。這里曾經(jīng)是北京最大的奧迪4S店,，如今只剩下玻璃門上粘貼的公告證明它存在過：“我司即日起將不再進行一汽奧迪品牌的經(jīng)銷服務(wù),。”落款時間為2024年12月4日,。

門店的命運仿佛當下汽車行業(yè)的一個縮影：新能源的浪潮和自主品牌的崛起,，正在讓一度無往不利的合資車企走到前所未有的困窘境地。1984年,，中國第一家合資車企北京吉普汽車有限公司正式開張營業(yè),；同年10月，中德雙方簽署了上汽大眾汽車有限公司合營合同,。合資車企的時代就此開啟，市場占有率長期達70%以上,。四十年的時間足夠讓一個行業(yè)的格局發(fā)生天翻地覆的變化,。捷達、奧拓,、富康等曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿诌€未從記憶中褪去,，但將目光投向當下，汽車行業(yè)早已是另一番光景,。

據(jù)統(tǒng)計,，2024年前三季度，銷量排名前十的合資車企無一實現(xiàn)銷量同比正增長,。其中,，上汽通用的銷量下滑尤為突出，前三季度銷量合計278485輛,，同比下滑61.55%,。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年11月,，主流合資品牌零售60萬輛,，同比下降9%。中國汽車流通協(xié)會稱,，2024年上半年,，完成半年銷量目標的經(jīng)銷商占比不足三成；其中,，合資品牌目標完成率偏低,。2024年11月的廣州車展上，蔚來高級副總裁魏健透露,，從2023年至2024年,，有40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商“翻牌”蔚來,。

汽車行業(yè)的競爭還在持續(xù)，且愈演愈烈,。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開“淘盡黃沙”的過程,，在中國汽車工業(yè)過往的發(fā)展歷程中，出局者并不鮮見,，但與以往不同的是,，這一次，曾經(jīng)風光無限的合資品牌無法再置身事外,。一位一汽豐田的高層表示,，和當下新勢力品牌一樣，合資品牌的銷量和經(jīng)營狀況同樣會逐漸走向兩極分化,，落后者將面臨淘汰,。

2010年從學校畢業(yè)后就進入汽車行業(yè)的研發(fā)劉萊（化名），至今仍對當時合資企業(yè)的盛況記憶猶新,。1983年,，中國第一輛桑塔納在上海安亭下線，自此,，一輛輛“國民神車”從大街小巷飛馳而過,，蟬聯(lián)22年銷冠，樹立一代人對于轎車的最初認知,。2001年中國入世后,，合資車企進一步迎來井噴，華晨寶馬,、東風日產(chǎn),、廣汽豐田等企業(yè)陸續(xù)建立。合資車企的到來為剛剛起步的中國汽車工業(yè)提供了參考,，也讓汽車全產(chǎn)業(yè)鏈隨之成型,。2009年，中國汽車產(chǎn)銷首次超越美國,，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國,。

于中國而言，合資車企的開始是“用市場換技術(shù)”,。2003年10月,，日產(chǎn)總裁卡洛斯·戈恩在東京車展上稱，在合資公司中,，外國汽車廠商提供產(chǎn)品和專門技術(shù),，而中國合作伙伴除了提供低成本勞動力和銷售渠道外，對實際經(jīng)營管理的貢獻幾乎為零。一家合資車企的員工楊帆（化名）回憶,，自己最早做銷售的時候,，所謂渠道管理對于銷售業(yè)績的達成最多只占到5%的比重，品牌和產(chǎn)品才是決定銷量的絕對因素,，而當時絕大多數(shù)產(chǎn)品都是來自國外的成熟產(chǎn)品,。

彼時國產(chǎn)汽車技術(shù)尚不成熟，自主品牌轎車主要集中在1.6L及以下排量的細分市場中,。相較之下,，合資品牌具有較高的品質(zhì)和聲譽，成為眾多消費者的首選,。此后,，盡管自主品牌逐漸發(fā)展，合資仍具有絕對優(yōu)勢,。劉萊記得,，2010年自己簽約一家汽車集團之后，一汽-大眾奧迪打了不下五次電話,，問他能否過來就職,，“他們那個時候?qū)嵲谠鲩L太快了，人就不夠用了”,。

工作的第一年，劉萊拿到了兩萬元年終獎,。他聽同學說,，一汽大眾發(fā)了36個月的工資，第二年又發(fā)了45個月的工資,?！澳菚r候這種合資大廠還是特別好，這兩三年他們可能走下坡路了,，但是前些年利潤真的很高很高,。”劉萊說,，當時一汽大眾獎金多,，有“老國企的做派”，常常在逢年過節(jié)的時候發(fā)東西,。官方數(shù)據(jù)顯示,，2010年，奧迪在華銷量達到22.56萬輛,，同比增速高達43.5%,。或許連奧迪自己也沒有想到，此前樹立的“2015年在華年銷量20萬”目標會提前五年達成,。

然而變化來得如此迅速,。2024年5月，一汽大眾向全體員工推送了名為“突圍行動”的通知,，宣布其佛山分公司績效排名較后的565名員工不再續(xù)約,。財報顯示，2024年三季度,，奧迪全球交付量為407390輛,，同比下降16%；營業(yè)利潤為1.06億歐元,，暴跌91%,。其中，奧迪在華交付量為15.75萬輛,，同比下滑19.63%,。一名行業(yè)內(nèi)部人士評價道，奧迪的價格整體下降幅度很大,，現(xiàn)在品牌的平均售價大概只有32萬,，雖然說銷量沒有受到太大的影響，但實質(zhì)是在以價換量,，今后奧迪在中國到底會怎樣還不知道,。

人們意識到，合資車企已經(jīng)很難重現(xiàn)往日輝煌,。2016年,，上汽大眾銷量首次突破200萬輛，此后連續(xù)4年銷量超200萬輛,，而到2023年,，銷量已經(jīng)銳減至121.5萬輛，幾近“腰斬”,。2024年1-11月,，上汽大眾銷量累計僅103.4萬輛。2024年新上任的上汽集團總裁賈健旭在上汽集團2024年年終干部大會上表示,，合資企業(yè)的銷量不再可能有200萬輛,，理性來看可以做到120至150萬輛。一位已經(jīng)在廣汽本田工作16年的員工坦言,，合資車企銷量和經(jīng)營狀況的下滑也影響著員工的薪資待遇,。在她看來，企業(yè)想要實現(xiàn)進一步增長已經(jīng)太過艱難,，“能穩(wěn)住現(xiàn)在就不錯了”,。

此消彼長,，合資品牌的落寞與自主品牌的崛起幾乎同步發(fā)生。2010年前,，楊帆在合資車企主要做的是品牌傳播工作：引進的車型如何命名,，產(chǎn)品的宣傳如何開展。車企基本不會對國外引入的汽車重新進行產(chǎn)品定義,，最多只做一些細枝末節(jié)的修改,，例如在車里加上中國人喜歡的皮座椅和天窗。但隨著時間的推移,，楊帆發(fā)現(xiàn)這種商業(yè)模式不再成立,，中國消費者對于汽車產(chǎn)品開始有了自己的需求。早在2008年,，上海大眾設(shè)計團隊就推出了本土化的開發(fā)產(chǎn)品朗逸,。但在楊帆看來，2019年左右才是合資車企自主化的普遍開端,。彼時,，自主品牌銷量正經(jīng)歷迅速增長，長城汽車和吉利汽車年銷量在2016,、2017年先后突破百萬大關(guān),。

在此過程中，中方股東也學到了產(chǎn)品定義的流程和方法論,，并在自主品牌上開展實踐,。過去，合資車企的優(yōu)勢之一在于其供應(yīng)鏈的完善,。2014年,，國家信息中心經(jīng)濟預(yù)測部高級經(jīng)濟師王碩撰文稱，中國汽車自主零部件企業(yè)存在布局分散,、規(guī)模偏小,、技術(shù)含量低,、勞動和資源密集等特征,，銷售收入僅占全行業(yè)的20%-25%。在汽車電噴,、發(fā)動機管理系統(tǒng),、ABS、安全氣囊,、變速箱等核心零部件市場,，外資企業(yè)占據(jù)了90%以上的市場份額。自主品牌汽車核心零部件主要依賴進口和外資企業(yè)提供,。

在此壓力下,，多家自主品牌逐漸建立起自己的供應(yīng)鏈生態(tài),。比亞迪更是打造了垂直供應(yīng)鏈體系，覆蓋核心零部件的自研自產(chǎn)自銷全部環(huán)節(jié),，對成本的把控能力急劇增強,。與此同時，合資公司的掣肘則愈加明顯,，其中之一便是需要向外方支付的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費,。盡管如此，合資車企在燃油車上常年積累的優(yōu)勢并不容易撼動,。即便到了2018年,，上汽大眾、一汽大眾,、上汽通用仍名列當年中國市場汽車銷量前三,。三者銷量合計達到611.7萬輛，占據(jù)當年總銷量超五分之一,。也是從那年起,，中國自主品牌乘用車市場份額連續(xù)三年下降，2020年一度跌至38.4%,。

2020年,，中國出臺到2035年新能源汽車滲透率超過50%的目標，中國車企乘著東風在新賽道上加速,，而合資車企則受到相應(yīng)變化較慢,、決策周期較長等因素的影響，沒有及時跟上轉(zhuǎn)型節(jié)奏,。2020-2023年,，僅3年時間，中國自主品牌乘用車銷量實現(xiàn)“翻番”,，從774.9萬輛增長至1459.6萬輛,，市場份額也從38.4%大幅增長至56%。這一趨勢還在繼續(xù),，2024年1-11月,，自主品牌累計銷量為1590萬輛，同比增長22.5%,，市占率達65.1%,。2024年11月，新能源乘用車國內(nèi)零售滲透率達52.3%,，較2023年同期提升12個百分點,。其中，自主品牌的新能源乘用車滲透率達73.2%,，而主流合資品牌中的新能源乘用車滲透率僅為6.8%,。

面對格局大變,、競爭加劇的中國市場，站在十字路口的合資車企需要作出抉擇,。當?shù)貢r間12月4日,，通用汽車發(fā)布公告稱，計劃在2024年第四季度計提26億至29億美元的資產(chǎn)減值,。同時,，為了應(yīng)對市場挑戰(zhàn)和競爭，通用汽車將重組中國業(yè)務(wù),，包括關(guān)閉工廠,、優(yōu)化產(chǎn)品組合等。關(guān)閉工廠的背后,，是其愈發(fā)低迷的產(chǎn)能利用率,。上汽集團年報顯示，上汽通用設(shè)計產(chǎn)能達190.8萬輛,。而2024年1-11月,，上汽通用累計銷量36.2萬輛。若以此估算,，全年產(chǎn)能利用率大約僅有20.7%,。

2024年11月26日，上汽集團與大眾汽車集團在上海簽署延長合資協(xié)議,，進一步加強長期合作伙伴關(guān)系,，將上汽大眾的合資期延長至2040年。大眾汽車集團管理董事會主席奧博穆稱,，到2030年,，上汽大眾將推出18款新車型，其中15款將專為中國市場開發(fā),。同月,，廣汽豐田發(fā)布“聚變2030”戰(zhàn)略，提出到2030年產(chǎn)銷要重回百萬輛,。廣汽豐田將以自我革命的決心,，再造新合資車，展開全體系構(gòu)造改革,，從商品定義,、研發(fā),、制造,、營銷等各個領(lǐng)域，徹底重構(gòu)自主能力,。

2024年6月,，長安馬自達執(zhí)行副總裁鄧智濤在2024中國汽車重慶論壇上表示,，新合資時代要讓合資企業(yè)成為主導(dǎo)者，站在雙方母公司的優(yōu)秀經(jīng)驗和技術(shù)平臺上去做獨立自主的開發(fā),。在這場汽車行業(yè)的“內(nèi)卷”中,，合資車企早已無法獨善其身。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,，2024年以來,，合資燃油車促銷幅度劇烈增長，從2023年的13%攀升至2024年8月的22.9%,，11月企穩(wěn)在21.9%,。

2024年下半年，多家合資車企對新上市車型推出“限時一口價”：大眾帕薩特限時價15.99萬元起,，日產(chǎn)天籟真心版12.78萬元起,，別克昂科威Plus16.99萬元起，也被認為是德,、日,、美系合資燃油車突破原有價格體系，對標新能源車價格參與競爭的表現(xiàn),。清華大學車輛與運載學院副研究員劉宗巍認為,，當前汽車行業(yè)內(nèi)卷可能使中國市場形成全球孤島，原因并不在于電動化等技術(shù)問題,，好的技術(shù)終究會被海外消費者接受,，但這種卷的程度或許是外企無法承受的。

在楊帆看來,，合資車企的式微并不出人意料,。他分析道，目前中國所有to C的主流工業(yè)制成品,，基本都是中國品牌或者中國制造,，而汽車也同樣屬于這個范疇。如果不出現(xiàn)新能源,，他認為最終也會是中國車企占到上風,，只是新能源讓這個過程可能早了十年、二十年,。新的競爭環(huán)境和市場需求下,，新的合資模式正在誕生。不同于過去由外方主導(dǎo),、中方“以市場換技術(shù)”,，新合資模式由中方提供電動化和智能化的技術(shù)支持，助力合資企業(yè)開拓國內(nèi)外市場,。奧迪們跌落：員工拿過45個月年終獎,！