奧迪們跌落：員工拿過45個(gè)月年終獎(jiǎng),！2024年12月初,，北京華陽奧通汽車銷售有限公司門前的停車場上還停滿了奧迪,，店內(nèi)卻已換上了“AITO”的標(biāo)識(shí),，擺上了問界的展車,。工作日早上剛過九點(diǎn)半,，已有顧客在店內(nèi)看車,。這里曾經(jīng)是北京最大的奧迪4S店，如今只剩下玻璃門上粘貼的公告證明它存在過：“我司即日起將不再進(jìn)行一汽奧迪品牌的經(jīng)銷服務(wù),?！甭淇顣r(shí)間為2024年12月4日。

門店的命運(yùn)仿佛當(dāng)下汽車行業(yè)的一個(gè)縮影：新能源的浪潮和自主品牌的崛起,，正在讓一度無往不利的合資車企走到前所未有的困窘境地,。1984年，中國第一家合資車企北京吉普汽車有限公司正式開張營業(yè),；同年10月,，中德雙方簽署了上汽大眾汽車有限公司合營合同。合資車企的時(shí)代就此開啟,，市場占有率長期達(dá)70%以上,。四十年的時(shí)間足夠讓一個(gè)行業(yè)的格局發(fā)生天翻地覆的變化。捷達(dá),、奧拓,、富康等曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿诌€未從記憶中褪去，但將目光投向當(dāng)下,，汽車行業(yè)早已是另一番光景,。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年前三季度,，銷量排名前十的合資車企無一實(shí)現(xiàn)銷量同比正增長,。其中，上汽通用的銷量下滑尤為突出,，前三季度銷量合計(jì)278485輛,，同比下滑61.55%,。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年11月,，主流合資品牌零售60萬輛,，同比下降9%。中國汽車流通協(xié)會(huì)稱,，2024年上半年,，完成半年銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比不足三成；其中,，合資品牌目標(biāo)完成率偏低,。2024年11月的廣州車展上，蔚來高級(jí)副總裁魏健透露,，從2023年至2024年,，有40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商“翻牌”蔚來。

汽車行業(yè)的競爭還在持續(xù),，且愈演愈烈。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開“淘盡黃沙”的過程,，在中國汽車工業(yè)過往的發(fā)展歷程中,，出局者并不鮮見，但與以往不同的是,，這一次,，曾經(jīng)風(fēng)光無限的合資品牌無法再置身事外。一位一汽豐田的高層表示,，和當(dāng)下新勢力品牌一樣,，合資品牌的銷量和經(jīng)營狀況同樣會(huì)逐漸走向兩極分化，落后者將面臨淘汰,。

2010年從學(xué)校畢業(yè)后就進(jìn)入汽車行業(yè)的研發(fā)劉萊（化名）,，至今仍對(duì)當(dāng)時(shí)合資企業(yè)的盛況記憶猶新。1983年,，中國第一輛桑塔納在上海安亭下線,，自此，一輛輛“國民神車”從大街小巷飛馳而過,，蟬聯(lián)22年銷冠,，樹立一代人對(duì)于轎車的最初認(rèn)知。2001年中國入世后,，合資車企進(jìn)一步迎來井噴,，華晨寶馬、東風(fēng)日產(chǎn),、廣汽豐田等企業(yè)陸續(xù)建立,。合資車企的到來為剛剛起步的中國汽車工業(yè)提供了參考,，也讓汽車全產(chǎn)業(yè)鏈隨之成型。2009年,，中國汽車產(chǎn)銷首次超越美國,，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。

于中國而言,，合資車企的開始是“用市場換技術(shù)”,。2003年10月，日產(chǎn)總裁卡洛斯·戈恩在東京車展上稱,，在合資公司中,，外國汽車廠商提供產(chǎn)品和專門技術(shù)，而中國合作伙伴除了提供低成本勞動(dòng)力和銷售渠道外,，對(duì)實(shí)際經(jīng)營管理的貢獻(xiàn)幾乎為零,。一家合資車企的員工楊帆（化名）回憶，自己最早做銷售的時(shí)候,，所謂渠道管理對(duì)于銷售業(yè)績的達(dá)成最多只占到5%的比重,，品牌和產(chǎn)品才是決定銷量的絕對(duì)因素，而當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)產(chǎn)品都是來自國外的成熟產(chǎn)品,。

彼時(shí)國產(chǎn)汽車技術(shù)尚不成熟,，自主品牌轎車主要集中在1.6L及以下排量的細(xì)分市場中。相較之下,，合資品牌具有較高的品質(zhì)和聲譽(yù),，成為眾多消費(fèi)者的首選。此后,，盡管自主品牌逐漸發(fā)展,，合資仍具有絕對(duì)優(yōu)勢。劉萊記得,，2010年自己簽約一家汽車集團(tuán)之后,，一汽-大眾奧迪打了不下五次電話，問他能否過來就職,，“他們那個(gè)時(shí)候?qū)嵲谠鲩L太快了,，人就不夠用了”。

工作的第一年,，劉萊拿到了兩萬元年終獎(jiǎng),。他聽同學(xué)說，一汽大眾發(fā)了36個(gè)月的工資,，第二年又發(fā)了45個(gè)月的工資,。“那時(shí)候這種合資大廠還是特別好,，這兩三年他們可能走下坡路了,，但是前些年利潤真的很高很高,。”劉萊說,，當(dāng)時(shí)一汽大眾獎(jiǎng)金多,，有“老國企的做派”，常常在逢年過節(jié)的時(shí)候發(fā)東西,。官方數(shù)據(jù)顯示,，2010年，奧迪在華銷量達(dá)到22.56萬輛,，同比增速高達(dá)43.5%,。或許連奧迪自己也沒有想到,，此前樹立的“2015年在華年銷量20萬”目標(biāo)會(huì)提前五年達(dá)成,。

然而變化來得如此迅速。2024年5月,，一汽大眾向全體員工推送了名為“突圍行動(dòng)”的通知,，宣布其佛山分公司績效排名較后的565名員工不再續(xù)約。財(cái)報(bào)顯示,，2024年三季度,，奧迪全球交付量為407390輛，同比下降16%,；營業(yè)利潤為1.06億歐元，暴跌91%,。其中,，奧迪在華交付量為15.75萬輛，同比下滑19.63%,。一名行業(yè)內(nèi)部人士評(píng)價(jià)道,，奧迪的價(jià)格整體下降幅度很大，現(xiàn)在品牌的平均售價(jià)大概只有32萬,，雖然說銷量沒有受到太大的影響,，但實(shí)質(zhì)是在以價(jià)換量，今后奧迪在中國到底會(huì)怎樣還不知道,。

人們意識(shí)到,，合資車企已經(jīng)很難重現(xiàn)往日輝煌。2016年,，上汽大眾銷量首次突破200萬輛,，此后連續(xù)4年銷量超200萬輛，而到2023年,，銷量已經(jīng)銳減至121.5萬輛,，幾近“腰斬”,。2024年1-11月，上汽大眾銷量累計(jì)僅103.4萬輛,。2024年新上任的上汽集團(tuán)總裁賈健旭在上汽集團(tuán)2024年年終干部大會(huì)上表示,，合資企業(yè)的銷量不再可能有200萬輛，理性來看可以做到120至150萬輛,。一位已經(jīng)在廣汽本田工作16年的員工坦言,，合資車企銷量和經(jīng)營狀況的下滑也影響著員工的薪資待遇。在她看來,，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長已經(jīng)太過艱難,，“能穩(wěn)住現(xiàn)在就不錯(cuò)了”。

此消彼長,，合資品牌的落寞與自主品牌的崛起幾乎同步發(fā)生,。2010年前，楊帆在合資車企主要做的是品牌傳播工作：引進(jìn)的車型如何命名,，產(chǎn)品的宣傳如何開展,。車企基本不會(huì)對(duì)國外引入的汽車重新進(jìn)行產(chǎn)品定義，最多只做一些細(xì)枝末節(jié)的修改,，例如在車?yán)锛由现袊讼矚g的皮座椅和天窗,。但隨著時(shí)間的推移，楊帆發(fā)現(xiàn)這種商業(yè)模式不再成立,，中國消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品開始有了自己的需求,。早在2008年，上海大眾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就推出了本土化的開發(fā)產(chǎn)品朗逸,。但在楊帆看來,，2019年左右才是合資車企自主化的普遍開端。彼時(shí),，自主品牌銷量正經(jīng)歷迅速增長,，長城汽車和吉利汽車年銷量在2016、2017年先后突破百萬大關(guān),。

在此過程中,，中方股東也學(xué)到了產(chǎn)品定義的流程和方法論，并在自主品牌上開展實(shí)踐,。過去,，合資車企的優(yōu)勢之一在于其供應(yīng)鏈的完善。2014年,，國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師王碩撰文稱,，中國汽車自主零部件企業(yè)存在布局分散、規(guī)模偏小,、技術(shù)含量低,、勞動(dòng)和資源密集等特征,，銷售收入僅占全行業(yè)的20%-25%。在汽車電噴,、發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng),、ABS、安全氣囊,、變速箱等核心零部件市場,，外資企業(yè)占據(jù)了90%以上的市場份額。自主品牌汽車核心零部件主要依賴進(jìn)口和外資企業(yè)提供,。

在此壓力下,，多家自主品牌逐漸建立起自己的供應(yīng)鏈生態(tài)。比亞迪更是打造了垂直供應(yīng)鏈體系,，覆蓋核心零部件的自研自產(chǎn)自銷全部環(huán)節(jié),，對(duì)成本的把控能力急劇增強(qiáng)。與此同時(shí),，合資公司的掣肘則愈加明顯,，其中之一便是需要向外方支付的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。盡管如此,，合資車企在燃油車上常年積累的優(yōu)勢并不容易撼動(dòng),。即便到了2018年，上汽大眾,、一汽大眾,、上汽通用仍名列當(dāng)年中國市場汽車銷量前三。三者銷量合計(jì)達(dá)到611.7萬輛,，占據(jù)當(dāng)年總銷量超五分之一,。也是從那年起，中國自主品牌乘用車市場份額連續(xù)三年下降,，2020年一度跌至38.4%。

2020年,，中國出臺(tái)到2035年新能源汽車滲透率超過50%的目標(biāo),，中國車企乘著東風(fēng)在新賽道上加速，而合資車企則受到相應(yīng)變化較慢,、決策周期較長等因素的影響,，沒有及時(shí)跟上轉(zhuǎn)型節(jié)奏。2020-2023年,，僅3年時(shí)間,，中國自主品牌乘用車銷量實(shí)現(xiàn)“翻番”，從774.9萬輛增長至1459.6萬輛,，市場份額也從38.4%大幅增長至56%,。這一趨勢還在繼續(xù),，2024年1-11月，自主品牌累計(jì)銷量為1590萬輛,，同比增長22.5%,，市占率達(dá)65.1%。2024年11月,，新能源乘用車國內(nèi)零售滲透率達(dá)52.3%,，較2023年同期提升12個(gè)百分點(diǎn)。其中,，自主品牌的新能源乘用車滲透率達(dá)73.2%,，而主流合資品牌中的新能源乘用車滲透率僅為6.8%。

面對(duì)格局大變,、競爭加劇的中國市場,，站在十字路口的合資車企需要作出抉擇。當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月4日,，通用汽車發(fā)布公告稱,，計(jì)劃在2024年第四季度計(jì)提26億至29億美元的資產(chǎn)減值。同時(shí),，為了應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)和競爭,，通用汽車將重組中國業(yè)務(wù)，包括關(guān)閉工廠,、優(yōu)化產(chǎn)品組合等,。關(guān)閉工廠的背后，是其愈發(fā)低迷的產(chǎn)能利用率,。上汽集團(tuán)年報(bào)顯示,，上汽通用設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)190.8萬輛。而2024年1-11月,，上汽通用累計(jì)銷量36.2萬輛,。若以此估算，全年產(chǎn)能利用率大約僅有20.7%,。

2024年11月26日,，上汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)在上海簽署延長合資協(xié)議，進(jìn)一步加強(qiáng)長期合作伙伴關(guān)系,，將上汽大眾的合資期延長至2040年,。大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席奧博穆稱，到2030年,，上汽大眾將推出18款新車型,，其中15款將專為中國市場開發(fā)。同月，廣汽豐田發(fā)布“聚變2030”戰(zhàn)略,，提出到2030年產(chǎn)銷要重回百萬輛,。廣汽豐田將以自我革命的決心，再造新合資車,，展開全體系構(gòu)造改革,，從商品定義、研發(fā),、制造,、營銷等各個(gè)領(lǐng)域，徹底重構(gòu)自主能力,。

2024年6月,，長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁鄧智濤在2024中國汽車重慶論壇上表示，新合資時(shí)代要讓合資企業(yè)成為主導(dǎo)者,，站在雙方母公司的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)平臺(tái)上去做獨(dú)立自主的開發(fā),。在這場汽車行業(yè)的“內(nèi)卷”中，合資車企早已無法獨(dú)善其身,。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，2024年以來，合資燃油車促銷幅度劇烈增長,，從2023年的13%攀升至2024年8月的22.9%,，11月企穩(wěn)在21.9%。

2024年下半年,，多家合資車企對(duì)新上市車型推出“限時(shí)一口價(jià)”：大眾帕薩特限時(shí)價(jià)15.99萬元起,，日產(chǎn)天籟真心版12.78萬元起，別克昂科威Plus16.99萬元起,，也被認(rèn)為是德,、日、美系合資燃油車突破原有價(jià)格體系,，對(duì)標(biāo)新能源車價(jià)格參與競爭的表現(xiàn),。清華大學(xué)車輛與運(yùn)載學(xué)院副研究員劉宗巍認(rèn)為，當(dāng)前汽車行業(yè)內(nèi)卷可能使中國市場形成全球孤島,，原因并不在于電動(dòng)化等技術(shù)問題,，好的技術(shù)終究會(huì)被海外消費(fèi)者接受，但這種卷的程度或許是外企無法承受的,。

在楊帆看來，合資車企的式微并不出人意料,。他分析道,，目前中國所有to C的主流工業(yè)制成品，基本都是中國品牌或者中國制造，而汽車也同樣屬于這個(gè)范疇,。如果不出現(xiàn)新能源,，他認(rèn)為最終也會(huì)是中國車企占到上風(fēng)，只是新能源讓這個(gè)過程可能早了十年,、二十年,。新的競爭環(huán)境和市場需求下，新的合資模式正在誕生,。不同于過去由外方主導(dǎo),、中方“以市場換技術(shù)”，新合資模式由中方提供電動(dòng)化和智能化的技術(shù)支持,，助力合資企業(yè)開拓國內(nèi)外市場,。奧迪們跌落：員工拿過45個(gè)月年終獎(jiǎng)！