面對(duì)茶飲市場的激烈競爭,，喜茶決定不再參與無意義的數(shù)字游戲和規(guī)模擴(kuò)張,。2月10日，喜茶向全體員工發(fā)送了一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷,，回歸用戶與品牌》的郵件,。郵件中提到，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,、門店數(shù)量過剩,、經(jīng)營效益下滑的情況下，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)?？赡苤皇菍?duì)增長和資本的執(zhí)念,，并非用戶或合伙人的需求，甚至可能傷害合伙人利益,。因此,，喜茶決定拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受新的事業(yè)合伙申請,。

在內(nèi)部郵件中,，喜茶還表示新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價(jià)格,、營收和規(guī)模競爭正嚴(yán)重消耗消費(fèi)者對(duì)新茶飲的喜愛,。新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，需要與用戶建立品牌連接與共鳴,，而不僅僅是追求短期熱度,。未來，喜茶將以提升門店體驗(yàn)和品牌內(nèi)容為核心,，支持現(xiàn)有合伙人更好地服務(wù)用戶,。

春節(jié)期間，新茶飲銷售數(shù)據(jù)亮眼,，喜茶多店銷量漲幅超過300%,，一些縣鎮(zhèn)城市和景區(qū)門店表現(xiàn)尤為突出。奈雪,、霸王茶姬,、茶百道等品牌也有顯著增長,。盡管如此，喜茶還是選擇在此時(shí)暫停加盟,，以避免過度競爭帶來的負(fù)面影響,。

早在2024年9月，喜茶就已經(jīng)開始采取反內(nèi)卷措施,，宣布不做同質(zhì)化產(chǎn)品和低價(jià)競爭,，而是推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，更注重開店的質(zhì)量與運(yùn)營品質(zhì),。

知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪認(rèn)為,，新茶飲門店規(guī)模擴(kuò)張雖然能在一定程度上提升品牌知名度和市場份額，但弊端更為明顯,，如導(dǎo)致過度競爭、資源浪費(fèi),、利潤下滑以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降,，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

過去幾年,，新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了瘋狂的跑馬圈地階段,。蜜雪冰城截至2024年9月末已突破4.5萬家店，成為茶飲行業(yè)門店數(shù)最多的品牌,。古茗,、茶百道和滬上阿姨也在快速擴(kuò)張。然而,，自2024年以來,，多個(gè)品牌開始放緩開店速度，行業(yè)整體呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢,。據(jù)窄門眼餐數(shù)據(jù)顯示,，近一年內(nèi)新茶飲門店總數(shù)減少了近1.78萬家，新開門店約12.8萬家,，意味著閉店數(shù)量超過14萬家,。

在存量市場中，各品牌面臨巨大壓力,。由于行業(yè)壁壘較低,，商業(yè)模式、產(chǎn)品口味和客單價(jià)進(jìn)一步趨同,。例如,，果蔬茶的流行源于喜茶的一次上新，隨后奈雪,、茶百道等多個(gè)品牌紛紛跟進(jìn),，加劇了競爭。

為了生存，各大品牌使出了各種手段,，包括打價(jià)格戰(zhàn),、擴(kuò)展下沉市場、開拓海外市場和進(jìn)行聯(lián)名營銷,。2024年的9.9元促銷活動(dòng)席卷整個(gè)行業(yè),，短期內(nèi)雖能吸引客流，但長期將壓縮利潤空間,，影響門店經(jīng)營,。奈雪的財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年直營門店每筆訂單均價(jià)從上年同期的32.4元降至27.5元,，門店經(jīng)營利潤率也大幅下跌,。

營銷也成為許多品牌的重點(diǎn)方向。據(jù)統(tǒng)計(jì),，滬上阿姨,、古茗等6家新茶飲品牌在2024年共進(jìn)行了175場IP聯(lián)名活動(dòng)，涵蓋多個(gè)領(lǐng)域,。然而,，高頻聯(lián)名對(duì)應(yīng)的是高額的銷售費(fèi)用。奈雪的茶廣告及推廣開支同比增長了52.1%,，茶百道分銷及銷售費(fèi)用也大幅增加,。

整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格、規(guī)模,、下沉市場,、健康概念、IP聯(lián)名和出海等方面的激烈競爭后,，如何保持聲量將是“喜茶們”下一階段的重要議題,。在高度內(nèi)卷的市場中，沒有哪個(gè)品牌能夠高枕無憂,。喜茶的反內(nèi)卷策略強(qiáng)調(diào)差異化,，有助于其在競爭中保持獨(dú)特性，穩(wěn)固品牌地位,。