2月19日,，俞敏洪在社交媒體上發(fā)布了一條預(yù)告片，畫面中他與董明珠相對(duì)而坐，董明珠正在回憶那些年的“銷冠往事”,。這條視頻迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)友的討論熱情,。

幾天前，格力電器在"2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)"上宣布將沿用34年的終端門店“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”,，抖音上格力關(guān)聯(lián)直播間也迅速更名,。這一消息讓董明珠再度成為焦點(diǎn)，同一天,，小米也宣布推出中央空調(diào)產(chǎn)品線,，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。當(dāng)科技企業(yè)忙著用產(chǎn)品參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，71歲的董明珠選擇用個(gè)人形象重塑商業(yè)世界的價(jià)值錨點(diǎn),。

要理解格力這場(chǎng)“去公司化”的品牌變革，需要回顧中國企業(yè)家IP化的歷史背景,。2013年央視舞臺(tái)上,，雷軍與董明珠的“十億賭約”為初代網(wǎng)紅企業(yè)家埋下了伏筆。當(dāng)時(shí),，兩人的對(duì)決代表了制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)兩種商業(yè)模式的較量,。最終，2018年,，格力以總營收1981.2億元險(xiǎn)勝小米的1749億元,，董明珠贏得賭約。盡管如此,，兩人在網(wǎng)友心中的較量并未停止,。

“董明珠健康家”成為格力全新戰(zhàn)略品牌后，網(wǎng)友們紛紛表示此舉的離譜程度不亞于京東便利店改名為強(qiáng)東便利店,、把小米之家換成雷軍妙妙屋,。雖然看似離譜，但這種行為在董明珠身上并不違和,。她曾放言要做手機(jī),，并在開機(jī)界面上加入自己的大頭貼和簽名，引發(fā)消費(fèi)者熱議,。然而,，二代格力手機(jī)取消了這一設(shè)計(jì)。

無論是刻意制造的沖突敘事還是博出位的注意力爭(zhēng)奪,，這樣的黑紅流量確實(shí)為格力省下不少廣告費(fèi)用,。但當(dāng)企業(yè)家成為行走的熱搜制造機(jī)，企業(yè)也可能被流量挾持,。例如,，2024年前三季度,，格力電器營收為1322億元，同比增長2.9%,，而美的集團(tuán)營收接近3200億,，增速達(dá)到9.57%。盡管董明珠在直播間強(qiáng)調(diào)“格力掌握核心科技”,，但財(cái)報(bào)顯示格力的研發(fā)投入連續(xù)三年落后于美的,。

此外，董明珠的抽象發(fā)言也在消解格力作為科技企業(yè)的專業(yè)形象,。一些年輕人甚至將她的發(fā)言制成表情包傳播,，使格力的品牌形象逐漸被個(gè)人IP取代。一位深耕四川市場(chǎng)的格力經(jīng)銷商透露,，更換店名需滿足一定條件,，如經(jīng)營全品類家電且店面規(guī)模需達(dá)到150平方米以上。他在社交媒體賬號(hào)上選擇了“格力健康家”作為ID,，這或許反映出經(jīng)銷商們也在平衡董明珠個(gè)人符號(hào)的影響,。

早在2019年，董明珠就推動(dòng)渠道改革,，取締了一些地區(qū)的省級(jí)代理,，直接管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),。這一系列動(dòng)作既帶來了品牌影響力的重塑,，也引發(fā)了短期銷售陣痛。河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)的離席再次將這場(chǎng)變革推向高潮,。面對(duì)格力提出的“二選一”要求,，河北總經(jīng)銷商選擇了與飛利浦合作。

這些波折并未讓格力陷入絕境,，反而堅(jiān)定了其構(gòu)建線上自有渠道的決心,。隨著電商和直播帶貨的發(fā)展，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商體系逐漸式微,。董明珠希望通過打造“董明珠宇宙”,，將品牌資產(chǎn)累積在個(gè)人形象之上，利用個(gè)人信用為產(chǎn)品矩陣做背書,。然而,，過度依賴個(gè)人IP也存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦個(gè)人形象受損或離開,，品牌可能面臨較大波動(dòng),。

相較于雷軍、俞敏洪等企業(yè)家的克制,，董明珠的IP打造呈現(xiàn)出明顯的路徑分野,。小米新品發(fā)布會(huì)與產(chǎn)品迭代周期同步，俞敏洪的“東方甄選”保持知識(shí)輸出底色，而格力掌門人的網(wǎng)紅化進(jìn)程更像是失去制衡機(jī)制的品牌行為藝術(shù),。當(dāng)“董明珠”成為格力轉(zhuǎn)型的萬能解藥,，企業(yè)家精神正在異化為流量工具。這種工具化反噬企業(yè)根基,，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)空心化,。

因此，企業(yè)家IP的打造應(yīng)當(dāng)是一種戰(zhàn)略性選擇,，而非對(duì)短期流量的追逐,。它需要在保持企業(yè)家個(gè)性魅力的同時(shí)，確保個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的和諧共生,，避免個(gè)人形象過度消費(fèi)導(dǎo)致的品牌空心化,，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的雙贏。在這個(gè)充滿變數(shù)的商業(yè)社會(huì)中,，如何平衡個(gè)人與企業(yè),、短期與長期的關(guān)系，將是每一位企業(yè)家都需要深思的問題,。