臨近2025年2月25日，這是娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后逝世一周年紀念日。在這一年中，他的女兒宗馥莉和娃哈哈帝國,，幾乎時刻處于風口浪尖上。

宗馥莉在正式掌舵娃哈哈集團之后,，圍繞公司管理制度,、薪酬體系、渠道迭代等方面展開調(diào)整和變革,，幾度引發(fā)爭議,。直至當下，因年終獎風波和商標轉讓帶來的討論還在發(fā)酵,。

艾媒咨詢CEO張毅告訴《中國經(jīng)營報》記者,，宗慶后及其創(chuàng)辦的娃哈哈具有很強的時代特征和民眾號召力，疊加民企傳承,、二代接班改革以及集團所處行業(yè)正值競爭敏感期等因素,，在當下輿論場中極具熱搜體質(zhì)。

“對于宗馥莉來說,，新舊體系變革會帶來博弈，需要足夠的耐心和智慧,。對于娃哈哈而言,，破局的關鍵在于產(chǎn)品戰(zhàn)略和組織重構問題。傳統(tǒng)產(chǎn)品的基本盤要穩(wěn),，創(chuàng)新品牌的基本盤要突破,。同時結合新興的消費場景和渠道，最終實現(xiàn)企業(yè)平穩(wěn)過渡和增長,?！睆堃阏f。

接班人的改革受爭議

這一年里,，作為接班人的宗馥莉被社會各界審視,。盡管宗馥莉早些年已經(jīng)進入娃哈哈集團任職,，并很早就掌舵宏勝飲料集團——娃哈哈集團的代工廠，但礙于娃哈哈集團相對復雜的股權成分,、宗氏父女在經(jīng)營理念上的差異,，以及外界對于娃哈哈品牌的殷切期待，其每一步改革動作,，都被外界放在放大鏡之下,。

記者注意到，近一年里,，娃哈哈先后三次發(fā)布聲明回應外部關注,，分別為2024年7月份的宗馥莉重新履職聲明、2024年9月份的“娃哈哈維權委員會”辟謠和“員工重簽合同”爭議,、2025年2月份的“娃哈哈”系列商標轉讓事宜等,。

直至當下，有關商標轉讓和轉簽勞動合同的爭議仍在輿論場發(fā)酵,。2025年2月12日,，娃哈哈集團回應稱，旗下387件“娃哈哈”系列商標正在申請由杭州娃哈哈集團有限公司（以下簡稱“娃哈哈集團”）轉讓至杭州娃哈哈食品有限公司（以下簡稱“娃哈哈食品公司”）,。

雖同為“娃哈哈”,，娃哈哈食品公司與娃哈哈集團的最終歸屬并不一致。公開信息顯示,，娃哈哈集團股權由宗馥莉,、杭州國資以及娃哈哈集團職工持股委員會共同持有。而娃哈哈食品公司的股東則為杭州娃哈哈宏振投資有限公司（51%）,、娃哈哈集團（39%）和浙江娃哈哈實業(yè)股份有限公司（10%）持有,。杭州娃哈哈宏振投資有限公司則為宗馥莉100%持股。

該聲明中提到,，娃哈哈食品公司成立之初,，娃哈哈集團曾以“娃哈哈”系列商標作為出資，注入食品公司,，獲得其39%股權,，這一商標出資經(jīng)過評估并獲得當時主管部門的同意。隨后因外資公司歷史糾紛（即達能與娃哈哈之間的“達娃之爭”）緣故,，商標轉讓備案未完成,。此舉是為了提升集團合規(guī)化經(jīng)營，依法履行出資義務,。本次商標轉讓，未對集團公司經(jīng)營和資產(chǎn)穩(wěn)定造成不良影響,。

盡管如此,，外界依然仍有較大爭議：過往堅決不向外資轉讓的商標所有權,，為何當下可以轉讓給私人控制公司？

事實上,，在過去的一年中,，凡是涉及到娃哈哈集團的種種變動，幾乎都伴隨著不同聲量的爭議,。

2024年9月份傳出的員工重簽合同一事,，直到現(xiàn)在還在發(fā)酵。根據(jù)媒體報道,，有員工接到通知要求勞動合同從娃哈哈集團改簽至宏勝飲料集團,。此舉或會影響娃哈哈集團原有的干股分紅制度，進而波及員工固有收入,。

娃哈哈集團并未對此事公開回應,。但在1月底的新春團拜會上，娃哈哈集團釋放員工薪酬的最新情況,。根據(jù)“潮新聞”報道,，2024年娃哈哈共給一線員工發(fā)薪24億元，比2023年多發(fā)了4億元,。其中,，生產(chǎn)端一線工人工資人均增長23%，營銷端一線銷售人員工資人均增長31%,。兩端的一線員工人數(shù)占到全集團總人數(shù)的93%,。

此外，在宗馥莉掌舵娃哈哈集團之后,，公司高級管理人員出現(xiàn)更迭,，包括潘家杰、吳建林,、余強兵等多位集團“元老”退出,，多位商業(yè)履歷更為簡單的“新面孔”進入公眾視野。

品牌營銷專家路勝貞認為,，宗馥莉的改革集中在產(chǎn)權結構調(diào)整,、股權集中、團隊架構,，以及經(jīng)銷商激勵,、渠道網(wǎng)絡布局等方面。這些改革是基于產(chǎn)品結構老化,、品牌年輕化不足,、企業(yè)資本化不足的現(xiàn)實基礎，希望通過一系列改革達到打破傳統(tǒng),，創(chuàng)造性發(fā)展的目的,。

“從目前看,，主要控股方和關聯(lián)利益方都采取支持態(tài)度，阻力主要來自企業(yè)自身的利益關聯(lián)方和傳統(tǒng)權益關聯(lián)員工,?！甭穭儇懻f。

張毅也提到,，宗馥莉改革涉及到組織年輕化及其他方面,，勢必會有很多阻力。這源于兩個利益群體和具體方法的碰撞,。這種改革非常有必要,，但在策略上還可以有更成熟的優(yōu)化空間。

記者向娃哈哈集團發(fā)去采訪函,，截至發(fā)稿前未獲回應,。

亟待破局

娃哈哈豫北經(jīng)銷商崔永強（化名）告訴記者，他代理娃哈哈集團的10個品類的產(chǎn)品,，2024年的銷量較上年保持一定的增長,。“公司下達了新一年的銷售目標,，較往年有所增長,。不過增幅同過去幾乎差不多?！贝抻缽娬f,。

娃哈哈集團在2024年全國銷售工作總結表彰大會上提到，公司在2024年成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模,，重回700億元區(qū)間,。

路勝貞告訴記者，根據(jù)他的調(diào)研,，在過去一年,，娃哈哈渠道網(wǎng)點增加了大概有60萬家，這些新增網(wǎng)點為娃哈哈提升30%左右的銷量,，投放冰柜大約在7萬—8萬臺左右,，對終端單店銷售拉動非常明顯。

不過,，食品飲料營銷專家于潤潔認為,，娃哈哈集團在2024年的增長是偶然事件促成，并非自身經(jīng)營的長久之功,，其品牌影響力和美譽度并未得到明顯強化,。

值得關注的是，娃哈哈所處的食飲領域，正在處于調(diào)整期,。一方面,，傳統(tǒng)巨頭農(nóng)夫山泉、華潤飲料已登陸資本市場,。另外，包括元氣森林之類的新銳品牌以及社區(qū)團購這樣的新興渠道正在快速崛起,，沖擊著食飲賽道固有的市場格局,。

多位行業(yè)人士表示，從市場占有率來看,，娃哈哈的領先位置并不明顯,，部分品類的市占率還出現(xiàn)了下滑。

國聯(lián)證券研報提到,，2019年我國包裝飲用水市場的前三品牌為農(nóng)夫山泉,、華潤飲料和娃哈哈，市占率分別為20.93%,、12.65%和7.79%,。到2023年，農(nóng)夫山泉和華潤飲料的市占率分別提升了2.67%和5.77%,，而娃哈哈則下滑了1.2%,。

張毅告訴記者，娃哈哈的產(chǎn)品結構對單品依賴較為嚴重,?！氨热鏏D鈣奶、八寶粥,、營養(yǎng)快線等,，可占集團營收的五成以上。這類產(chǎn)品結構相對老化,。而氣泡水新品并沒有進入主流市場和渠道,，公司的第二增長曲線發(fā)展不理想?！?/p>

崔永強也提到,，在他的市場中，AD鈣奶,、營養(yǎng)快線和水的銷量和動銷最好,。

“過去十多年，娃哈哈的核心品類一直都是營養(yǎng)快線,，擔任著打通渠道,、系列產(chǎn)品帶貨的重任。這對娃哈哈的增長是潛在隱憂。尤其是隨著城市化率提升,，主打縣鄉(xiāng)市場的營養(yǎng)快線到了產(chǎn)品生命周期的末段,。如果一直主打老產(chǎn)品，會讓娃哈哈品牌失去新生代消費群體的青睞,?！庇跐櫇嵳f。

事實上,，娃哈哈集團在這些年也推出很多新品,。根據(jù)路勝貞的統(tǒng)計，娃哈哈新推產(chǎn)品涵蓋茶飲,、果蔬汁,、蛋白、碳酸,、咖啡,、蘇打氣泡水等十余類200多個品種。經(jīng)歷了從傳統(tǒng)包裝水,、傳統(tǒng)茶飲,、傳統(tǒng)保健飲料向新生代、時尚飲品和保健食品轉型的過程,。

“但這個過程是不斷試錯的過程,。當下，娃哈哈的茶,、果飲等補充產(chǎn)品系列,，占比依然相對較小?！甭穭儇懻f,。

業(yè)內(nèi)有一種聲音，娃哈哈依托聯(lián)銷體打造的渠道優(yōu)勢,，讓其在產(chǎn)品創(chuàng)新上稍遜于競品集團,。多位行業(yè)人士提到，娃哈哈在打造產(chǎn)品概念和品類區(qū)隔上,，近些年沒有形成較為明顯的骨干產(chǎn)品,。

對于整個集團層面的變革，張毅建議,，娃哈哈集團面臨著產(chǎn)品和組織重構的問題,。傳統(tǒng)品牌的基本盤要穩(wěn)住，創(chuàng)新品牌的基本盤要突破,。在這個過程中,，娃哈哈需要創(chuàng)造新興的消費場景和渠道,，迎合當下的主流消費群體?！叭魏胃母锒济媾R著各種博弈,，這需要足夠的耐心和智慧?！?/p>