臨近2025年2月25日，這是娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后逝世一周年紀(jì)念日,。在這一年中,，他的女兒宗馥莉和娃哈哈帝國，幾乎時(shí)刻處于風(fēng)口浪尖上,。

宗馥莉在正式掌舵娃哈哈集團(tuán)之后,，圍繞公司管理制度、薪酬體系,、渠道迭代等方面展開調(diào)整和變革,，幾度引發(fā)爭議。直至當(dāng)下,，因年終獎風(fēng)波和商標(biāo)轉(zhuǎn)讓帶來的討論還在發(fā)酵,。

艾媒咨詢CEO張毅告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，宗慶后及其創(chuàng)辦的娃哈哈具有很強(qiáng)的時(shí)代特征和民眾號召力,，疊加民企傳承,、二代接班改革以及集團(tuán)所處行業(yè)正值競爭敏感期等因素，在當(dāng)下輿論場中極具熱搜體質(zhì),。

“對于宗馥莉來說,，新舊體系變革會帶來博弈，需要足夠的耐心和智慧,。對于娃哈哈而言,，破局的關(guān)鍵在于產(chǎn)品戰(zhàn)略和組織重構(gòu)問題。傳統(tǒng)產(chǎn)品的基本盤要穩(wěn),，創(chuàng)新品牌的基本盤要突破,。同時(shí)結(jié)合新興的消費(fèi)場景和渠道，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)平穩(wěn)過渡和增長,?！睆堃阏f。

接班人的改革受爭議

這一年里,，作為接班人的宗馥莉被社會各界審視,。盡管宗馥莉早些年已經(jīng)進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)任職，并很早就掌舵宏勝飲料集團(tuán)——娃哈哈集團(tuán)的代工廠,，但礙于娃哈哈集團(tuán)相對復(fù)雜的股權(quán)成分,、宗氏父女在經(jīng)營理念上的差異，以及外界對于娃哈哈品牌的殷切期待,，其每一步改革動作,，都被外界放在放大鏡之下。

記者注意到,，近一年里,，娃哈哈先后三次發(fā)布聲明回應(yīng)外部關(guān)注，分別為2024年7月份的宗馥莉重新履職聲明,、2024年9月份的“娃哈哈維權(quán)委員會”辟謠和“員工重簽合同”爭議,、2025年2月份的“娃哈哈”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)讓事宜等。

直至當(dāng)下,，有關(guān)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓和轉(zhuǎn)簽勞動合同的爭議仍在輿論場發(fā)酵,。2025年2月12日，娃哈哈集團(tuán)回應(yīng)稱,，旗下387件“娃哈哈”系列商標(biāo)正在申請由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司（以下簡稱“娃哈哈集團(tuán)”）轉(zhuǎn)讓至杭州娃哈哈食品有限公司（以下簡稱“娃哈哈食品公司”）,。

雖同為“娃哈哈”，娃哈哈食品公司與娃哈哈集團(tuán)的最終歸屬并不一致,。公開信息顯示,，娃哈哈集團(tuán)股權(quán)由宗馥莉、杭州國資以及娃哈哈集團(tuán)職工持股委員會共同持有,。而娃哈哈食品公司的股東則為杭州娃哈哈宏振投資有限公司（51%）,、娃哈哈集團(tuán)（39%）和浙江娃哈哈實(shí)業(yè)股份有限公司（10%）持有。杭州娃哈哈宏振投資有限公司則為宗馥莉100%持股,。

該聲明中提到,，娃哈哈食品公司成立之初，娃哈哈集團(tuán)曾以“娃哈哈”系列商標(biāo)作為出資,，注入食品公司,，獲得其39%股權(quán)，這一商標(biāo)出資經(jīng)過評估并獲得當(dāng)時(shí)主管部門的同意,。隨后因外資公司歷史糾紛（即達(dá)能與娃哈哈之間的“達(dá)娃之爭”）緣故,，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓備案未完成。此舉是為了提升集團(tuán)合規(guī)化經(jīng)營,，依法履行出資義務(wù),。本次商標(biāo)轉(zhuǎn)讓,，未對集團(tuán)公司經(jīng)營和資產(chǎn)穩(wěn)定造成不良影響。

盡管如此,，外界依然仍有較大爭議：過往堅(jiān)決不向外資轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)所有權(quán),，為何當(dāng)下可以轉(zhuǎn)讓給私人控制公司？

事實(shí)上,，在過去的一年中,，凡是涉及到娃哈哈集團(tuán)的種種變動，幾乎都伴隨著不同聲量的爭議,。

2024年9月份傳出的員工重簽合同一事,，直到現(xiàn)在還在發(fā)酵。根據(jù)媒體報(bào)道,，有員工接到通知要求勞動合同從娃哈哈集團(tuán)改簽至宏勝飲料集團(tuán),。此舉或會影響娃哈哈集團(tuán)原有的干股分紅制度，進(jìn)而波及員工固有收入,。

娃哈哈集團(tuán)并未對此事公開回應(yīng),。但在1月底的新春團(tuán)拜會上，娃哈哈集團(tuán)釋放員工薪酬的最新情況,。根據(jù)“潮新聞”報(bào)道,，2024年娃哈哈共給一線員工發(fā)薪24億元，比2023年多發(fā)了4億元,。其中,，生產(chǎn)端一線工人工資人均增長23%，營銷端一線銷售人員工資人均增長31%,。兩端的一線員工人數(shù)占到全集團(tuán)總?cè)藬?shù)的93%,。

此外，在宗馥莉掌舵娃哈哈集團(tuán)之后,，公司高級管理人員出現(xiàn)更迭,，包括潘家杰、吳建林,、余強(qiáng)兵等多位集團(tuán)“元老”退出,，多位商業(yè)履歷更為簡單的“新面孔”進(jìn)入公眾視野。

品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為,，宗馥莉的改革集中在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整,、股權(quán)集中、團(tuán)隊(duì)架構(gòu),，以及經(jīng)銷商激勵,、渠道網(wǎng)絡(luò)布局等方面。這些改革是基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、品牌年輕化不足,、企業(yè)資本化不足的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),，希望通過一系列改革達(dá)到打破傳統(tǒng)，創(chuàng)造性發(fā)展的目的,。

“從目前看,，主要控股方和關(guān)聯(lián)利益方都采取支持態(tài)度，阻力主要來自企業(yè)自身的利益關(guān)聯(lián)方和傳統(tǒng)權(quán)益關(guān)聯(lián)員工,。”路勝貞說,。

張毅也提到,，宗馥莉改革涉及到組織年輕化及其他方面，勢必會有很多阻力,。這源于兩個(gè)利益群體和具體方法的碰撞,。這種改革非常有必要，但在策略上還可以有更成熟的優(yōu)化空間,。

記者向娃哈哈集團(tuán)發(fā)去采訪函,，截至發(fā)稿前未獲回應(yīng)。

亟待破局

娃哈哈豫北經(jīng)銷商崔永強(qiáng)（化名）告訴記者,，他代理娃哈哈集團(tuán)的10個(gè)品類的產(chǎn)品,，2024年的銷量較上年保持一定的增長?！肮鞠逻_(dá)了新一年的銷售目標(biāo),，較往年有所增長。不過增幅同過去幾乎差不多,?！贝抻缽?qiáng)說。

娃哈哈集團(tuán)在2024年全國銷售工作總結(jié)表彰大會上提到,，公司在2024年成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模,，重回700億元區(qū)間。

路勝貞告訴記者,，根據(jù)他的調(diào)研,，在過去一年，娃哈哈渠道網(wǎng)點(diǎn)增加了大概有60萬家,，這些新增網(wǎng)點(diǎn)為娃哈哈提升30%左右的銷量,，投放冰柜大約在7萬—8萬臺左右，對終端單店銷售拉動非常明顯,。

不過,，食品飲料營銷專家于潤潔認(rèn)為，娃哈哈集團(tuán)在2024年的增長是偶然事件促成，并非自身經(jīng)營的長久之功,，其品牌影響力和美譽(yù)度并未得到明顯強(qiáng)化,。

值得關(guān)注的是，娃哈哈所處的食飲領(lǐng)域,，正在處于調(diào)整期,。一方面，傳統(tǒng)巨頭農(nóng)夫山泉,、華潤飲料已登陸資本市場,。另外，包括元?dú)馍种惖男落J品牌以及社區(qū)團(tuán)購這樣的新興渠道正在快速崛起,，沖擊著食飲賽道固有的市場格局,。

多位行業(yè)人士表示，從市場占有率來看,，娃哈哈的領(lǐng)先位置并不明顯,，部分品類的市占率還出現(xiàn)了下滑。

國聯(lián)證券研報(bào)提到,，2019年我國包裝飲用水市場的前三品牌為農(nóng)夫山泉,、華潤飲料和娃哈哈，市占率分別為20.93%,、12.65%和7.79%,。到2023年，農(nóng)夫山泉和華潤飲料的市占率分別提升了2.67%和5.77%,，而娃哈哈則下滑了1.2%,。

張毅告訴記者，娃哈哈的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對單品依賴較為嚴(yán)重,?！氨热鏏D鈣奶、八寶粥,、營養(yǎng)快線等,，可占集團(tuán)營收的五成以上。這類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對老化,。而氣泡水新品并沒有進(jìn)入主流市場和渠道,，公司的第二增長曲線發(fā)展不理想?！?/p>

崔永強(qiáng)也提到,，在他的市場中，AD鈣奶,、營養(yǎng)快線和水的銷量和動銷最好,。

“過去十多年，娃哈哈的核心品類一直都是營養(yǎng)快線，擔(dān)任著打通渠道,、系列產(chǎn)品帶貨的重任,。這對娃哈哈的增長是潛在隱憂。尤其是隨著城市化率提升,，主打縣鄉(xiāng)市場的營養(yǎng)快線到了產(chǎn)品生命周期的末段,。如果一直主打老產(chǎn)品，會讓娃哈哈品牌失去新生代消費(fèi)群體的青睞,?！庇跐櫇嵳f。

事實(shí)上,，娃哈哈集團(tuán)在這些年也推出很多新品,。根據(jù)路勝貞的統(tǒng)計(jì)，娃哈哈新推產(chǎn)品涵蓋茶飲,、果蔬汁、蛋白,、碳酸,、咖啡、蘇打氣泡水等十余類200多個(gè)品種,。經(jīng)歷了從傳統(tǒng)包裝水,、傳統(tǒng)茶飲、傳統(tǒng)保健飲料向新生代,、時(shí)尚飲品和保健食品轉(zhuǎn)型的過程,。

“但這個(gè)過程是不斷試錯(cuò)的過程。當(dāng)下,，娃哈哈的茶,、果飲等補(bǔ)充產(chǎn)品系列，占比依然相對較小,?！甭穭儇懻f。

業(yè)內(nèi)有一種聲音,，娃哈哈依托聯(lián)銷體打造的渠道優(yōu)勢,，讓其在產(chǎn)品創(chuàng)新上稍遜于競品集團(tuán)。多位行業(yè)人士提到,，娃哈哈在打造產(chǎn)品概念和品類區(qū)隔上,，近些年沒有形成較為明顯的骨干產(chǎn)品。

對于整個(gè)集團(tuán)層面的變革,，張毅建議,，娃哈哈集團(tuán)面臨著產(chǎn)品和組織重構(gòu)的問題。傳統(tǒng)品牌的基本盤要穩(wěn)住，創(chuàng)新品牌的基本盤要突破,。在這個(gè)過程中,，娃哈哈需要創(chuàng)造新興的消費(fèi)場景和渠道，迎合當(dāng)下的主流消費(fèi)群體,?！叭魏胃母锒济媾R著各種博弈，這需要足夠的耐心和智慧,?！?/p>