臨近2025年2月25日，這是娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后逝世一周年紀念日。在這一年中,，他的女兒宗馥莉和娃哈哈帝國，幾乎時刻處于風口浪尖上,。

宗馥莉在正式掌舵娃哈哈集團之后，圍繞公司管理制度,、薪酬體系、渠道迭代等方面展開調(diào)整和變革，幾度引發(fā)爭議,。直至當下,，因年終獎風波和商標轉(zhuǎn)讓帶來的討論還在發(fā)酵。

艾媒咨詢CEO張毅告訴《中國經(jīng)營報》記者,，宗慶后及其創(chuàng)辦的娃哈哈具有很強的時代特征和民眾號召力,，疊加民企傳承、二代接班改革以及集團所處行業(yè)正值競爭敏感期等因素,，在當下輿論場中極具熱搜體質(zhì)。

“對于宗馥莉來說,，新舊體系變革會帶來博弈,，需要足夠的耐心和智慧,。對于娃哈哈而言,，破局的關(guān)鍵在于產(chǎn)品戰(zhàn)略和組織重構(gòu)問題。傳統(tǒng)產(chǎn)品的基本盤要穩(wěn),，創(chuàng)新品牌的基本盤要突破。同時結(jié)合新興的消費場景和渠道,，最終實現(xiàn)企業(yè)平穩(wěn)過渡和增長?！睆堃阏f,。

接班人的改革受爭議

這一年里,，作為接班人的宗馥莉被社會各界審視。盡管宗馥莉早些年已經(jīng)進入娃哈哈集團任職,，并很早就掌舵宏勝飲料集團——娃哈哈集團的代工廠,，但礙于娃哈哈集團相對復雜的股權(quán)成分、宗氏父女在經(jīng)營理念上的差異,，以及外界對于娃哈哈品牌的殷切期待，其每一步改革動作，都被外界放在放大鏡之下,。

記者注意到，近一年里,，娃哈哈先后三次發(fā)布聲明回應(yīng)外部關(guān)注，分別為2024年7月份的宗馥莉重新履職聲明,、2024年9月份的“娃哈哈維權(quán)委員會”辟謠和“員工重簽合同”爭議,、2025年2月份的“娃哈哈”系列商標轉(zhuǎn)讓事宜等,。

直至當下,，有關(guān)商標轉(zhuǎn)讓和轉(zhuǎn)簽勞動合同的爭議仍在輿論場發(fā)酵,。2025年2月12日,，娃哈哈集團回應(yīng)稱，旗下387件“娃哈哈”系列商標正在申請由杭州娃哈哈集團有限公司（以下簡稱“娃哈哈集團”）轉(zhuǎn)讓至杭州娃哈哈食品有限公司（以下簡稱“娃哈哈食品公司”）,。

雖同為“娃哈哈”,，娃哈哈食品公司與娃哈哈集團的最終歸屬并不一致。公開信息顯示,，娃哈哈集團股權(quán)由宗馥莉,、杭州國資以及娃哈哈集團職工持股委員會共同持有。而娃哈哈食品公司的股東則為杭州娃哈哈宏振投資有限公司（51%）,、娃哈哈集團（39%）和浙江娃哈哈實業(yè)股份有限公司（10%）持有,。杭州娃哈哈宏振投資有限公司則為宗馥莉100%持股。

該聲明中提到,，娃哈哈食品公司成立之初，娃哈哈集團曾以“娃哈哈”系列商標作為出資,，注入食品公司,，獲得其39%股權(quán)，這一商標出資經(jīng)過評估并獲得當時主管部門的同意,。隨后因外資公司歷史糾紛（即達能與娃哈哈之間的“達娃之爭”）緣故,，商標轉(zhuǎn)讓備案未完成。此舉是為了提升集團合規(guī)化經(jīng)營,，依法履行出資義務(wù),。本次商標轉(zhuǎn)讓，未對集團公司經(jīng)營和資產(chǎn)穩(wěn)定造成不良影響,。

盡管如此,，外界依然仍有較大爭議：過往堅決不向外資轉(zhuǎn)讓的商標所有權(quán)，為何當下可以轉(zhuǎn)讓給私人控制公司,？

事實上,，在過去的一年中，凡是涉及到娃哈哈集團的種種變動,，幾乎都伴隨著不同聲量的爭議,。

2024年9月份傳出的員工重簽合同一事，直到現(xiàn)在還在發(fā)酵,。根據(jù)媒體報道,，有員工接到通知要求勞動合同從娃哈哈集團改簽至宏勝飲料集團。此舉或會影響娃哈哈集團原有的干股分紅制度,，進而波及員工固有收入。

娃哈哈集團并未對此事公開回應(yīng),。但在1月底的新春團拜會上,，娃哈哈集團釋放員工薪酬的最新情況。根據(jù)“潮新聞”報道,，2024年娃哈哈共給一線員工發(fā)薪24億元,，比2023年多發(fā)了4億元。其中,，生產(chǎn)端一線工人工資人均增長23%,，營銷端一線銷售人員工資人均增長31%。兩端的一線員工人數(shù)占到全集團總?cè)藬?shù)的93%,。

此外,，在宗馥莉掌舵娃哈哈集團之后,，公司高級管理人員出現(xiàn)更迭，包括潘家杰,、吳建林,、余強兵等多位集團“元老”退出，多位商業(yè)履歷更為簡單的“新面孔”進入公眾視野,。

品牌營銷專家路勝貞認為,，宗馥莉的改革集中在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整、股權(quán)集中,、團隊架構(gòu),，以及經(jīng)銷商激勵、渠道網(wǎng)絡(luò)布局等方面,。這些改革是基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化,、品牌年輕化不足、企業(yè)資本化不足的現(xiàn)實基礎(chǔ),，希望通過一系列改革達到打破傳統(tǒng),，創(chuàng)造性發(fā)展的目的。

“從目前看,，主要控股方和關(guān)聯(lián)利益方都采取支持態(tài)度,，阻力主要來自企業(yè)自身的利益關(guān)聯(lián)方和傳統(tǒng)權(quán)益關(guān)聯(lián)員工,。”路勝貞說,。

張毅也提到,，宗馥莉改革涉及到組織年輕化及其他方面,，勢必會有很多阻力,。這源于兩個利益群體和具體方法的碰撞,。這種改革非常有必要，但在策略上還可以有更成熟的優(yōu)化空間,。

記者向娃哈哈集團發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未獲回應(yīng),。

亟待破局

娃哈哈豫北經(jīng)銷商崔永強（化名）告訴記者,，他代理娃哈哈集團的10個品類的產(chǎn)品，2024年的銷量較上年保持一定的增長,?！肮鞠逻_了新一年的銷售目標，較往年有所增長,。不過增幅同過去幾乎差不多,。”崔永強說,。

娃哈哈集團在2024年全國銷售工作總結(jié)表彰大會上提到,，公司在2024年成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模，重回700億元區(qū)間,。

路勝貞告訴記者,，根據(jù)他的調(diào)研，在過去一年,，娃哈哈渠道網(wǎng)點增加了大概有60萬家,，這些新增網(wǎng)點為娃哈哈提升30%左右的銷量，投放冰柜大約在7萬—8萬臺左右,，對終端單店銷售拉動非常明顯,。

不過，食品飲料營銷專家于潤潔認為,，娃哈哈集團在2024年的增長是偶然事件促成,，并非自身經(jīng)營的長久之功，其品牌影響力和美譽度并未得到明顯強化,。

值得關(guān)注的是，娃哈哈所處的食飲領(lǐng)域,，正在處于調(diào)整期,。一方面，傳統(tǒng)巨頭農(nóng)夫山泉,、華潤飲料已登陸資本市場,。另外，包括元氣森林之類的新銳品牌以及社區(qū)團購這樣的新興渠道正在快速崛起,，沖擊著食飲賽道固有的市場格局。

多位行業(yè)人士表示,，從市場占有率來看,，娃哈哈的領(lǐng)先位置并不明顯，部分品類的市占率還出現(xiàn)了下滑,。

國聯(lián)證券研報提到,，2019年我國包裝飲用水市場的前三品牌為農(nóng)夫山泉、華潤飲料和娃哈哈,，市占率分別為20.93%、12.65%和7.79%,。到2023年，農(nóng)夫山泉和華潤飲料的市占率分別提升了2.67%和5.77%,，而娃哈哈則下滑了1.2%。

張毅告訴記者,，娃哈哈的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對單品依賴較為嚴重?！氨热鏏D鈣奶,、八寶粥、營養(yǎng)快線等,，可占集團營收的五成以上,。這類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對老化。而氣泡水新品并沒有進入主流市場和渠道,，公司的第二增長曲線發(fā)展不理想,。”

崔永強也提到,，在他的市場中,，AD鈣奶、營養(yǎng)快線和水的銷量和動銷最好,。

“過去十多年,，娃哈哈的核心品類一直都是營養(yǎng)快線，擔任著打通渠道,、系列產(chǎn)品帶貨的重任,。這對娃哈哈的增長是潛在隱憂。尤其是隨著城市化率提升,，主打縣鄉(xiāng)市場的營養(yǎng)快線到了產(chǎn)品生命周期的末段,。如果一直主打老產(chǎn)品，會讓娃哈哈品牌失去新生代消費群體的青睞,?！庇跐櫇嵳f。

事實上,，娃哈哈集團在這些年也推出很多新品,。根據(jù)路勝貞的統(tǒng)計，娃哈哈新推產(chǎn)品涵蓋茶飲,、果蔬汁,、蛋白、碳酸、咖啡,、蘇打氣泡水等十余類200多個品種。經(jīng)歷了從傳統(tǒng)包裝水,、傳統(tǒng)茶飲,、傳統(tǒng)保健飲料向新生代、時尚飲品和保健食品轉(zhuǎn)型的過程,。

“但這個過程是不斷試錯的過程,。當下，娃哈哈的茶,、果飲等補充產(chǎn)品系列,，占比依然相對較小?！甭穭儇懻f,。

業(yè)內(nèi)有一種聲音，娃哈哈依托聯(lián)銷體打造的渠道優(yōu)勢,，讓其在產(chǎn)品創(chuàng)新上稍遜于競品集團,。多位行業(yè)人士提到，娃哈哈在打造產(chǎn)品概念和品類區(qū)隔上,，近些年沒有形成較為明顯的骨干產(chǎn)品,。

對于整個集團層面的變革，張毅建議,，娃哈哈集團面臨著產(chǎn)品和組織重構(gòu)的問題,。傳統(tǒng)品牌的基本盤要穩(wěn)住，創(chuàng)新品牌的基本盤要突破,。在這個過程中,，娃哈哈需要創(chuàng)造新興的消費場景和渠道，迎合當下的主流消費群體,?！叭魏胃母锒济媾R著各種博弈，這需要足夠的耐心和智慧,?！?/p>