73億，星巴克中國(guó)要賣了？外資品牌的本土化挑戰(zhàn)

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2025-03-05 01:10:15 貓大黑

73億,，星巴克中國(guó)要賣了,？外資品牌的本土化挑戰(zhàn)！星巴克中國(guó)的股權(quán)可能被出售的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注,。據(jù)報(bào)道，多家私募基金如KKR、方源資本和太盟投資集團(tuán)（PAG）有意收購(gòu)其中國(guó)業(yè)務(wù)的股權(quán),。此外，華潤(rùn)集團(tuán)和美團(tuán)也被視為潛在買家,，并與星巴克進(jìn)行了接觸,。

對(duì)此，星巴克全球發(fā)言人拒絕證實(shí)市場(chǎng)傳言,。星巴克全球CEO Brian Niccol在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示,，他看到了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并計(jì)劃進(jìn)行一些短期調(diào)整以增強(qiáng)業(yè)務(wù),，同時(shí)繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，以在中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)。

這一消息背后反映了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的困境：業(yè)績(jī)下滑,、市場(chǎng)份額被本土品牌侵蝕以及戰(zhàn)略定位的不確定性,。過(guò)去，星巴克憑借“第三空間”概念和高端定位占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但如今面臨外賣業(yè)務(wù)沖擊,、線下社交屬性減弱及消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求,。管理層頻繁變動(dòng)和戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移也增加了未來(lái)的不確定性。

曾經(jīng),，星巴克中國(guó)是全球市場(chǎng)的佼佼者,。2023財(cái)年全年，其全球綜合凈收入達(dá)到360億美元,，同比增長(zhǎng)12%,。其中，中國(guó)市場(chǎng)第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.406億美元,，去除匯率影響同比增長(zhǎng)15%,，全財(cái)年收入達(dá)到30億美元，同比增長(zhǎng)11%,。截至2023財(cái)年第四季度,，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到6806家，同比增長(zhǎng)13%,。

然而,，自2024財(cái)年第二季度起，公司業(yè)績(jī)連續(xù)四個(gè)季度下滑,。具體而言,，總收入分別下降1.84%、0.62%,、3.18%和0.29%,，歸母凈利潤(rùn)跌幅更為顯著，分別達(dá)到14.96%,、7.61%,、25.42%和23.78%。瑞幸,、庫(kù)迪等品牌通過(guò)低價(jià)策略搶占市場(chǎng),，導(dǎo)致星巴克失去部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者。盡管星巴克嘗試下沉市場(chǎng)擴(kuò)張和推出優(yōu)惠券,，效果有限,，低線城市對(duì)高價(jià)咖啡接受度較低，促銷反而損害了品牌形象,。

更大的矛盾在于戰(zhàn)略定位的撕裂,。面對(duì)市場(chǎng)份額流失，星巴克不得不多次發(fā)放優(yōu)惠券,、推出套餐,，甚至將美團(tuán)平臺(tái)單杯價(jià)格壓至19.9元,，導(dǎo)致品牌高端形象受損。管理層頻繁變動(dòng)加劇了戰(zhàn)略不確定性,，新任CEO布萊恩·尼科爾提出的“重返星巴克”計(jì)劃重點(diǎn)放在北美市場(chǎng),，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)僅強(qiáng)調(diào)“探索合作伙伴關(guān)系”,。

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