從哪吒,、Hello Kitty,、皮卡丘、圣斗士星矢等熱門IP到bilibili,、網(wǎng)易云音樂,、高德等多種應(yīng)用,，聯(lián)名信用卡一度成為銀行快速觸達(dá)客戶的神器。然而,，今年以來,，不少銀行宣布停發(fā)部分聯(lián)名信用卡產(chǎn)品。例如,，浦發(fā)銀行信用卡中心于3月6日發(fā)布公告,，稱將從2025年5月12日起停止發(fā)行包括浦發(fā)騰訊聯(lián)名信用卡、浦發(fā)網(wǎng)易云音樂聯(lián)名信用卡,、浦發(fā)高德聯(lián)名信用卡在內(nèi)的14種信用卡產(chǎn)品,。

交通銀行、建設(shè)銀行,、郵儲(chǔ)銀行等多家銀行也接連停發(fā)旗下多款聯(lián)名卡,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在信用卡存量競爭日趨激烈和監(jiān)管要求清理睡眠卡的背景下，此次調(diào)整反映了行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)變,。銀行正在加速淘汰低效卡種,，聚焦優(yōu)質(zhì)客群。

自2025年1月以來,，至少有7家國有大行或股份制銀行宣布停發(fā)至少22款聯(lián)名信用卡產(chǎn)品,，其中包括浦發(fā)西貝莜面村聯(lián)名信用卡、中信銀行QQ音樂聯(lián)名信用卡,、郵儲(chǔ)銀行華潤通聯(lián)名信用卡,、交通銀行天涯明月刀聯(lián)名信用卡等。對于停發(fā)原因,，多數(shù)銀行表示是由于業(yè)務(wù)調(diào)整或合約到期,。一些聯(lián)名信用卡的使用權(quán)益也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。以郵儲(chǔ)銀行華潤通聯(lián)名信用卡為例,，該行從2025年3月6日起停止發(fā)行此卡,，但用戶已持有的卡片在有效期內(nèi)仍可正常使用，只是不再提供華潤通會(huì)員權(quán)益,，積分調(diào)整為普通積分,。

市面上常見的信用卡一般分為標(biāo)準(zhǔn)卡、主題卡和聯(lián)名卡三類,。聯(lián)名信用卡由銀行與營利性機(jī)構(gòu)合作發(fā)行,，持卡人能享受銀行金融服務(wù)與合作方的雙重權(quán)益，如購物折扣,、積分獎(jiǎng)勵(lì),、會(huì)員會(huì)籍等。張女士是一名90后設(shè)計(jì)師,，她擁有四張聯(lián)名信用卡,，分別與某咖啡品牌、bilibili,、美團(tuán)和南航聯(lián)名。她表示,，這些卡在第一年有很多權(quán)益,，但第二年則增加了復(fù)雜的使用規(guī)則，導(dǎo)致權(quán)益兌現(xiàn)困難,，最終卡被閑置,。

在各大社交平臺(tái)上，關(guān)于聯(lián)名卡的討論量居高不下,。小紅書上相關(guān)話題瀏覽量超220萬,，不少人反映聯(lián)名卡權(quán)益兌現(xiàn)困難、年費(fèi)過高、后續(xù)服務(wù)難跟進(jìn)等問題,。業(yè)內(nèi)人士指出,，銀行推出聯(lián)名信用卡的主要原因是能夠迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，特別是與具有顯著流量優(yōu)勢的平臺(tái)或熱門IP合作時(shí),。然而,，這種模式也存在弊端，如權(quán)益難以落實(shí),、用戶體驗(yàn)不佳等,。一旦熱門IP熱度減退，銀行繼續(xù)發(fā)行聯(lián)名信用卡不僅需要承擔(dān)高昂運(yùn)營成本,，還面臨資金壓力和風(fēng)控挑戰(zhàn),。

央行數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末,，全國共開立信用卡和借貸合一卡7.27億張,，同比下降5.14%；人均持有信用卡和借貸合一卡0.52張,，同比下降3.70%,。信用卡市場基本飽和，一些用戶持有多張信用卡但實(shí)際使用頻率不高,。銀行逐步清理這些睡眠卡,，將資源集中在更有生命力的產(chǎn)品上，降低成本,，提高效率,。2024年，上海銀行,、重慶銀行,、成都銀行、湖南銀行等多家銀行對客戶名下近18個(gè)月及以上無主動(dòng)交易的信用卡進(jìn)行限制處理,。

此外,，一些銀行開始調(diào)整架構(gòu)，如華夏銀行和交通銀行的多個(gè)信用卡中心網(wǎng)點(diǎn)終止?fàn)I業(yè),。平安銀行還將信用卡中心撤并劃入其他一級(jí)部門,。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)支付,、線上信用卡,、無卡信用卡等逐漸成為主流，信用卡市場細(xì)分趨勢愈發(fā)明顯,。挖掘特定客戶群體,、打造高度適配目標(biāo)客戶需求的信用卡產(chǎn)品，才是取勝關(guān)鍵。與高頻消費(fèi)場景相關(guān)的聯(lián)名卡產(chǎn)品反響較好,，如航空公司和會(huì)員制商店合作的信用卡,。

未來，在信用卡競爭進(jìn)入存量時(shí)代后,，銀行精細(xì)化運(yùn)營將成為重要發(fā)展方向,。通過個(gè)性化、定制化金融服務(wù),，打造差異化發(fā)展路徑,，努力讓“流量”變成“留量”。