辦公室的老G,，這兩年愛上了大幾十塊錢一個的高端大漢堡。

兩片黃油做的大漢堡坯，夾上一大塊烤至七分熟的新鮮牛絞肉,，再配上洋蔥圈,、奶酪片,、酸黃瓜,、有機生菜和各色醬汁。一大口咬下去,，收獲的是來自高質(zhì)蛋白和碳水所帶來的強烈滿足感,。

在很長一段時間里，周五晚上都是老G專屬的“漢堡時刻”：一個大漢堡,，一碟小薯條,，一杯大扎啤，一場足球賽,，共同構(gòu)成了一個飽腹又微醺的美好夜晚,。

可最近老G卻發(fā)現(xiàn)：他常去的那幾家連鎖美式漢堡店,，正在相繼閉店。

高端漢堡,，不香了,？

高端漢堡的生意，越來越不好做了,。

這其中的代表,，當屬來自紐約麥迪遜廣場的Shake Shack（中譯：昔客堡）。

去年一年,，Shake Shack在中國開了3家門店,，又關(guān)了3家門店，里外里一算,，新店增長為0,。

要知道，5年前這品牌剛剛?cè)肴A時,，可是創(chuàng)造了一場現(xiàn)象級的排隊奇觀,。

上海新天地(16.240,0.23,1.44%)的Shake Shack首店剛開業(yè)時，人們需要在黃浦江1月的寒風(fēng)里排7個小時的隊,，才能吃上一個售價68元的招牌牛肉堡,，喝上一杯定價41元的經(jīng)典奶昔。

但即便如此,，當時的Shake Shack依然“一堡難求”,，在哪開店就在哪排大隊。

滬外的富哥富姐們甚至不惜加價空運“真空漢堡”,，也要嘗一嘗這號稱與帝國大廈和自由女神像齊名的“紐約三寶”,，到底地道不地道。

一個牛堡的價格,，甚至被黃牛炒到200塊錢,。

首店開業(yè)的盛況，給了Shake Shack極大的信心,。

在2021年與經(jīng)營商美心食品的協(xié)議里,，Shake Shack揚言到2031年要在中國開出79家門店，覆蓋各省的一,、二線城市,。

4年過去了，曾經(jīng)的排隊7小時變成了現(xiàn)在的外賣30分鐘,，過去人頭攢動的“昔客堡”變成了現(xiàn)在到店即取的“稀客堡”,。

Shake Shack開店擴張的“10年之約”，也在完成了45家新店后,，陷入了停滯,。

但和它的競品相比,，Shake Shack的經(jīng)營狀況已經(jīng)算不錯了。

說回2021年,，彼時國內(nèi)高端漢堡的賽道前排,，并排坐著來自美國的“四大金剛”，它們是：“漢堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack）,，“漢堡界的愛馬仕”哈比特(Habit),，漢堡界的初代網(wǎng)紅”卡樂星(Carl's Jr.)，以及“漢堡界的五條人（,？）”五兄弟（FIVE GUYS）,。

四大天王雖綽號各不相同，但入華的發(fā)展軌跡卻高度類似,，基本都是：上海開出首家店,，排隊搶購成網(wǎng)紅，漢堡賣出小一百,，主打洋氣輕奢風(fēng),。

同樣是來自太平洋(3.950,0.01,0.25%)對岸的“西洋面餅夾肉”，憑什么這美式大漢堡能比肯德基和麥當勞要貴上數(shù)倍呢,？

在翻閱了這幾家的宣傳文案后,，答案或許可以用“用料考究”這四個字來概括。

一款標準的美式高端漢堡,，通常具備以下特質(zhì)：兩片漢堡坯中間夾的肉餅,，勢必是拿100%未用抗生素的安格斯牛肉絞出來的；

一同被夾起來的番茄和生菜,，那必須是有機精選且當天鮮切的,；

肉餅是可以選幾分熟的，醬汁是自由增減的,，炸薯條所用土豆的來源地是要被公示的,；

就連與漢堡搭配的飲品，那啤酒也要是小瓶精釀的,，奶昔也要是進口現(xiàn)調(diào)的......

與麥,、肯兩家一天24小時高度工業(yè)化的流水線“造堡”不同，美式大堡玩的就是純手作的定制化,。

現(xiàn)做現(xiàn)吃,，追求的就是用好料吃出高品質(zhì)。

所以,，你甚至可以在漢堡菜單上看到像鵝肝,、黑松露,、和牛這類高端食材,。

有了稀有食材的加持,，配上正宗的美式血統(tǒng)，這樣的漢堡自然就有了賣出幾百塊錢的底氣,。

當然,，用好料并不等于能滿足所有人的味蕾：

在社交媒體上，有人嫌Shake Shack家的奶昔齁膩,，味道一言難盡,；有人覺得哈比特家的牛肉餅太小，咬起來毫無滿足感,；而更多的吐槽則可以公式化為：“一個就賣XX元,，可吃起來和XX家的XX堡，也沒啥區(qū)別啊,?！?/p>

但無論如何，當一大盤極具視覺沖擊力的漢堡套餐,，搭配上充斥著阿美莉卡復(fù)古風(fēng)或工業(yè)風(fēng)的店面設(shè)計,，便很容易就讓美式貴價堡從餐點進化成一種景觀。

甚至對于一些剛歸國的留子和走海外范兒的網(wǎng)紅而言,，哈比特和五兄弟的餐盤和卡座,，就跟開市客和山姆的購物車和LOGO一樣，是他們經(jīng)營社交媒體所需要的“出片神器”,。

而戴上Beats的扣頭耳機,，穿上lululemon的運動上衣和緊身鯊魚短褲，牽上自己的愛狗,，在跑步結(jié)束后來上一個大大的牛堡,，也成了美式中產(chǎn)生活圖景的呈現(xiàn)。

過去幾年,，在“四大金剛”的引領(lǐng)下,，美式漢堡店便如雨后春筍般在全國各地接連開業(yè)，其中Charlies粉紅漢堡甚至還拿到了像B站這樣互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資,。

可到了2025年,，且不說當年沖向風(fēng)口的漢堡店還有幾家仍在營業(yè)，單看這其中的美利堅“四大金剛”,，其現(xiàn)況都突出一個“閉店大吉”：Shake Shack的擴張如前文所述陷入停滯,，五兄弟也是在2023年后就不再開新店，哈比特在內(nèi)地的店面只剩下了一家,，卡樂星則更是徹底關(guān)閉了所有直營門店,。

貴價漢堡的餐飲故事，似乎還沒講多久，就要草草地迎來“過氣”的大結(jié)局,。

而這背后所涉及的,，其實是一場在中國持續(xù)了幾十年的，關(guān)于漢堡定義權(quán)的爭奪戰(zhàn),。

漢堡,，誰來定義？

眾所周知,，漢堡是一種極其“自由”的吃食,。

往狹義了講，“正宗的漢堡只能夾絞牛肉餅”,。所以即便是K記的香辣雞腿堡,，那最多也只能算是“長得像漢堡的三明治”。

而往廣義上看,，所有的“兩片面包夾一塊肉”,，其實都有資格被納入漢堡的大家庭。

甚至再寬松一點,，只要有“夾”這個物理狀態(tài)就算漢堡,。

漢堡，它可以夾神戶和牛肉,、白鱘魚子醬和白松露,，取名“金童”賣到4萬塊；它也可以只夾最普通的炸雞和綠葉菜,，然后在華萊士的店里10塊錢買3個,。

而在定價上的巨大彈性，也讓漢堡能夠占據(jù)餐飲消費的各個層級,。

所以早在“Shake Shack們”進入中國之前,，國內(nèi)的漢堡市場便已經(jīng)被各大品牌進行過了一輪瓜分：

在主流賽道上，入華深耕30多年的肯德基與麥當勞,，牢牢把持著對于“洋快餐”的解釋與定價權(quán),；

而在下沉市場，德克士與華萊士則靠著低價低毛利的策略,，讓“漢堡包”成為了一種大眾化的充饑物,；

上述這幾家，再加上一個因走中高端定位而在近年愈發(fā)經(jīng)營不力的漢堡王,，便在2022年的市場報告里,，構(gòu)成了全國漢堡銷售額的90%。

而在剩下的10%里,，則有像塔斯汀和賈國龍這樣的后來者,，試圖用“中式漢堡”這個新定義,，在原本已經(jīng)成為紅海的市場里，再開辟出一條“面餅夾炒菜,，中國堡配中國胃”的新賽道,。

所以與之相對，美式的貴價漢堡們則相當于是踩著漢堡王再次摸高,，想要將這種與油炸和肥胖長期捆綁的速食，

重塑為一種高級且洋范兒的生活方式,。

這樣的思路確實吸引了不少白領(lǐng)和留子,，拓寬了漢堡消費的上限，但高昂的定價也注定了它僅能在一小撮人中掀起熱潮,。

畢竟對絕大多數(shù)消費者而言,，像什么“進口安格斯牛肉”“有機蔬菜現(xiàn)切”“定制化煎制”以及“美式環(huán)保風(fēng)”之類的說詞，都太虛無縹緲了,。

對消費者來說,，你宣傳里吹得再天花亂墜，端上來我一看,，不還是一個幾口就能吃完的漢堡嘛,？

所以當有人在上海花了258元點了一個需要預(yù)訂才能吃到的牛肋條漢堡之時,，評論區(qū)的網(wǎng)友則表示：“花這錢,，我在華萊士都能辦場婚禮了?！?/p>

也許也正因如此,，大部分遠渡重洋來到內(nèi)地的高端漢堡，基本都只在長三角一帶活動,。

一旦北上或南下開店,，大概率會水土不服。

而與此同時,，貴價漢堡一直拿來當做賣點的“食材優(yōu)選”,，也在時間的淘洗下被畫上了一個大大的問號。

像2023年7月,，Shake Shack的武漢萬象城店,，就因被曝出使用過期的奶油和番茄醬制作餐點并販賣過期的啤酒，而被有關(guān)部門罰款10萬元,。

雖然不少漢堡品牌都遭遇過食品安全危機,，但鑒于美式大漢堡高昂的均價，這樣的翻車顯然要更傷品牌的公信力,。

而當最初的新鮮勁兒逐漸消退,，當食材的高端感被層層祛魅；當剛歸國追求“酷”和“范兒”的留子們紛紛進入枯燥職場成了打工人，當曾經(jīng)愿意為生活方式買單的中產(chǎn)們開始理性花錢,；那貴價漢堡的故事,，便很難再繼續(xù)講下去了。

畢竟在當下的餐飲市場,，性價比不論在哪個細分品類里,，都是最無爭議的“版本答案”。

哪怕是有著進口屬性加成的洋漢堡,，人們也希望它里面多夾一些名為美味和實惠的干貨,，少放一些名為文化和故事的佐料。

否則同樣都是碳水加蛋白質(zhì),，要真論物美價廉：西洋大漢堡,，還真敵不過陜北肉夾饃。