全世界都在“圍剿”谷歌,。

谷歌正遭遇其有史以來最嚴峻的生存危機。

據(jù)媒體報道,，美國當?shù)貢r間周一,，在谷歌反壟斷案件補救措施聽證會上，美國司法部檢察官大衛(wèi)·達爾奎斯特表示,，谷歌需要被施加強有力的措施,，以防其利用人工智能產(chǎn)品進一步鞏固其在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位,，該律師表示,，“我們正處于一個轉(zhuǎn)折點,。法院有機會糾正當代互聯(lián)網(wǎng)的壟斷，并在未來幾十年恢復(fù)競爭,?！?/p>

本次聽證會是4月17日的裁定，當時美國弗吉尼亞聯(lián)邦法官莉奧妮·布林克馬裁定,，谷歌在廣告交易平臺和廣告服務(wù)器（即網(wǎng)站用于出售廣告位的工具）這兩個市場中違反了反壟斷法,，計劃用三周時間聽取關(guān)于應(yīng)采取何種補救措施以恢復(fù)市場競爭的論據(jù)和證據(jù),。

根據(jù)美國司法部在法庭文件的主張,，谷歌要為其壟斷行為付出嚴重代價，懲罰措施包括：要求強制出售Chrome瀏覽器,、終止谷歌搜索引擎在智能手機等設(shè)備上獲得默認地位的協(xié)議,、要求向競爭對手提供數(shù)據(jù)訪問權(quán)限。

這就意味著,，谷歌價值310億美元的廣告業(yè)務(wù)面臨著被分拆風險,。

上周日，谷歌監(jiān)管事務(wù)副總裁李-安妮·穆爾霍蘭在一篇博客文章中表示,，如果法院采納司法部提出的補救措施,，“將在關(guān)鍵時刻抑制美國的創(chuàng)新”。

這并不是谷歌近期第一次輸?shù)舴磯艛喙偎?。去?月,，華盛頓特區(qū)的美國地區(qū)法官阿米特·梅塔就裁定，谷歌占據(jù)主導(dǎo)地位的搜索引擎屬于非法壟斷,。

可以說,，谷歌的處境愈發(fā)艱難。谷歌的反壟斷官司始于特朗普第一屆政府時期,。2020年,，美國司法部就聯(lián)合各州及司法轄區(qū)的檢察長聯(lián)合起訴谷歌，指控谷歌向蘋果、三星等科技公司,、智能手機生產(chǎn)商和無線服務(wù)商支付數(shù)十億美元,，換取谷歌搜索被設(shè)置為手機和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的默認選擇，并且簽訂了排他協(xié)議,，即如果這些合作方選擇從谷歌的搜索收入中獲得分成,，就不能預(yù)裝和推廣其他搜索引擎。

該案被視為自20世紀90年代司法部與微軟的反壟斷官司以來最重要的科技反壟斷案件,。即使到了拜登政府時代,，該案依然在推進，達爾奎斯特表示,，“該案的悠久歷史表明,，兩黨都反對谷歌的行為?！?/strong>

達爾奎斯特還表示,，即便在人工智能領(lǐng)域，目前谷歌落后于OpenAI,，但谷歌在搜索方面的壟斷有助于改善其AI產(chǎn)品,，這也是引導(dǎo)用戶使用其搜索引擎的一種方式。

雖然反壟斷案所針對的業(yè)務(wù)僅占谷歌總廣告收入的11%,，即使面臨分拆,，公司核心業(yè)務(wù)模式可能仍保持相對穩(wěn)定。

但這仍是谷歌輸不起的官司,，所以谷歌表示,，一旦做出最終判決，將提起上訴,。

01

除了在美國,，谷歌正陷入全球反壟斷浪潮中。

當?shù)貢r間4月15日,，日本公正交易委員會認定谷歌在日本市場違反了反壟斷法,，并發(fā)出禁止令，要求其立即停止不正當競爭行為,。

據(jù)官方公告,，日方認定，谷歌至少與6家安卓系統(tǒng)手機制造商簽署許可協(xié)議時,，以允許安裝其應(yīng)用程序商店GooglePlay為條件,，要求這些制造商在所產(chǎn)的手機上預(yù)裝谷歌搜索和Chrome瀏覽器等軟件，且軟件圖標要位于手機屏幕顯眼位置,。此外,，谷歌還與至少4家安卓系統(tǒng)手機制造商簽署利益分配協(xié)議,，以此要求這些廠商不在手機上預(yù)裝競爭對手的軟件。

日本反壟斷機構(gòu)要求谷歌立刻做出整改,，成立由獨立第三方組成的監(jiān)督體系,。

與此同時，谷歌在中國市場也因為涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》遭到立案調(diào)查,，具體處理結(jié)果還有待官方披露,。

在反壟斷、反不正當競爭方面有著歷史悠久的歐洲,，谷歌一直是監(jiān)管的“座上賓”,。

早在2017年，歐盟就以谷歌的購物比價服務(wù)濫用搜索引擎市場支配地位,，在搜索結(jié)果中優(yōu)先展示自家購物比價服務(wù)（GoogleShopping）為由,，對谷歌處以24.2億歐元的罰款，并要求谷歌整改,，允許競爭對手公平競爭,。此案也是歐盟首次針對科技巨頭的重大反壟斷處罰。

2018年歐盟又以谷歌強制手機廠商預(yù)裝Google搜索和Chrome瀏覽器,，并通過經(jīng)濟激勵禁止廠商預(yù)裝競品應(yīng)用,，阻止廠商使用非官方Android系統(tǒng)（如分叉版本）為由，要求谷歌停止捆綁行為,，允許設(shè)備制造商自主選擇預(yù)裝應(yīng)用,，并開出了歐盟史上最高反壟斷罰單43.4億歐元。

2019年,，歐盟對谷歌提起在線廣告壟斷案,，指控谷歌通過AdSense廣告服務(wù)合同限制第三方網(wǎng)站展示競爭對手廣告（如微軟、雅虎）,，阻礙市場競爭，谷歌被禁止在廣告合同中設(shè)置排他性條款,，需開放廣告合作渠道,，并被罰款14.9億歐元

歐盟的三次起訴，累計要求對谷歌罰款達82.5億歐元,。雖然谷歌對前兩起案件提起上訴,，但2024年9月10日上午，歐盟法庭宣布維持下級法院的裁決,，谷歌沒能推翻歐盟對其壟斷行為罰款24億歐元的判決,。

當然，這些罰款對比谷歌2024年3500.2億美元的營收和1001.2億美元的凈利潤,，不過是小意思,。

數(shù)年下來,，對于反壟斷調(diào)查，谷歌已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)了,。谷歌CEO皮查伊就表示：“我十分清楚,，我們正面臨全球范圍內(nèi)的審視。這與我們的規(guī)模和成就息息相關(guān),?！?/p>

雖然此次拆分來勢洶洶，但也有分析人士認為,，從“微軟拆分案”的經(jīng)驗來看,，美國聯(lián)邦法庭大概率也會在最后時刻退讓，畢竟讓一家美國公司真的讓出市場地位并不符合美國自身的利益,，更多是要求谷歌做出調(diào)整,。

目前來看，最有可能實施的是要求谷歌終止排他性協(xié)議和出售廣告交易平臺等業(yè)務(wù),。

以蘋果和谷歌的合作為例,，蘋果將谷歌設(shè)置為Safari瀏覽器的默認搜索引擎可以每年從谷歌獲得200億美元的收入，而監(jiān)管機構(gòu)正在促使蘋果和谷歌終止合作,。

對此,，更為焦慮的是蘋果。即便合作終止,，蘋果可能為了用戶體驗仍需將谷歌搜索作為優(yōu)先選項,，但是卻少了一筆巨額收入。此前,，蘋果試圖介入谷歌反壟斷調(diào)查案卻遭到法庭駁回,。

02

2015年，谷歌在全球搜索引擎市場的占有率首次超過90%,，這還是在幾乎放棄中國大陸市場的基礎(chǔ)上達到的數(shù)字,。對任何行業(yè)來說，這都是難以想象的奇跡,。

能動搖谷歌在搜索市場霸權(quán)的,，不會是歐盟也不會是美國聯(lián)邦法官，只可能是新技術(shù),、新模式,。

“ChatGPT正在成為人工智能的代名詞，就像谷歌已經(jīng)成為搜索代名詞一樣,?！?/p>

2022年ChatGPT橫空出世后，搜索引擎的商業(yè)模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn),，AI機器人對話軟件都在嘗試取代谷歌的位置,。

外界普遍認為,，蘋果和谷歌的合作一旦終止，包括微軟,、OpenAI在內(nèi)的公司會趁機加大在蘋果設(shè)備上的推廣投入,，這或許也是美國反壟斷機構(gòu)想要看到的結(jié)果。

2024年12月,，OpenAI宣布向所有用戶開放ChatGPT Search功能,，直接跟谷歌對打，還特別強調(diào)公司無意在對話中加入廣告,。而根據(jù)第三方統(tǒng)計,，2024年第四季度，谷歌在搜索引擎市場份額十年來第一次跌破90%,。

站在山頂?shù)臅r間久了,，關(guān)注點就不會放在取得的成績之上。

相比較谷歌取得的進步,，外界更想看這家硅谷王者的滑落,。2023年，谷歌匆忙推出的搜索聊天機器人Bard出了一堆低級錯誤,，引來各路嘲笑,。

雖然皮查伊將進度慢的原因歸結(jié)為谷歌在AI倫理和安全上更謹慎、更有責任心,，強調(diào)AI發(fā)展仍處于早期階段,，甚至不惜說出了“互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)時，谷歌根本不存在”的辯解,，拒絕承認OpenAI抓住了行業(yè)最好的時機,。

可是在公司內(nèi)部，谷歌做出了大刀闊斧的調(diào)整,，將AI領(lǐng)域扛把子的兩大團隊谷歌大腦和DeepMind合并,，拉攏外流人才回歸，持續(xù)加大對AI領(lǐng)域的資源投入,。

2024年2月,，谷歌的Gemini 1.5版本在多個基準測試中取得了超越OpenAI的成績，皮查伊才勉強松了一口氣,。

此前，谷歌定下了2025年重點目標：在消費者領(lǐng)域拓展Gemini,。谷歌高管認為,，相比較ChatGPT高級版200美元一月的訂閱赴約，Gemini高級版每月20美元的定價具有很高的性價比,，應(yīng)用用戶數(shù)可以突破5億,。

“從歷史上看,，未必總是需要成為第一個，但你必須具備卓越的執(zhí)行力,，并成為同類產(chǎn)品中的佼佼者,。”

4月初,，谷歌發(fā)布了Gemini 2.5 Pro 驅(qū)動的Deep Research,，直接貼出了與OpenAI Deep Research的評測對比圖，強調(diào)所有表現(xiàn)都要領(lǐng)先一大截,，再次表明自己才是搜索引擎領(lǐng)域的老大,。

為了提高裝機量，谷歌再次故伎重演,，向手機廠商支付費用預(yù)裝其Gemini應(yīng)用,。根據(jù)庭審中披露的文件，谷歌已與三星達成協(xié)議,，每月向其支付“一大筆”費用,，在智能手機等設(shè)備上預(yù)裝Gemini AI 應(yīng)用，該協(xié)議最晚可延至2028 年,。

當然,，價格戰(zhàn)毫無疑問是搶奪用戶最有效的方式。

當?shù)貢r間4月16日,，OpenAI發(fā)布o系列多模態(tài)推理大模型o3與o4-mini,，走性價比路線的o4-mini定價為輸入1.1美元/百萬Token，輸出為4.4美元/百萬Token,。

一天之后,，谷歌迅速推出了Gemini 2.5 Flash 版本，將同樣功能的定價壓到了0.15 美元和3.5美元,。OpenAI當天立刻做出回應(yīng),，為o4-mini推出“靈活計費”套餐，用降低運算速度的方式把價格變相降了一半,。

OpenAI正面硬杠谷歌,，試圖把這個“老王者”拉下馬的意圖，再明顯不過了,。

03

但來勢洶洶的OpenAI也不是沒煩惱,。

由于OpenAI和微軟的合作關(guān)系越發(fā)分崩離析，外界認為,，仍需租用云服務(wù)的OpenAI很難跟得上自有云的谷歌,。只打價格戰(zhàn)，谷歌會贏得更快,，而比拼技術(shù)的話,，AI領(lǐng)域大多數(shù)基礎(chǔ)性進步溯源都可以追到谷歌研究院,。

某種程度上說，谷歌當前最大的問題是雖然擁有良好的技術(shù)積累和穩(wěn)健的商業(yè)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上,，資本市場對其信心卻顯得不夠充分,，而信心比黃金更重要。

年初,，谷歌宣布今年資本支出會高達750億美元,。AI競賽已經(jīng)完全成為了燒錢大戰(zhàn)，資本市場越發(fā)在意投資回報率的可持續(xù)性,。

雖然華爾街多數(shù)投資機構(gòu)對谷歌前景整體持樂觀態(tài)度,，維持“買入”評級，可谷歌動態(tài)市盈率不足17倍,，不僅是“七姐妹”中最便宜標的,，也不及標普500平均水平。

谷歌最大的風險是盈利過于依賴廣告業(yè)務(wù),。近五年,，廣告業(yè)務(wù)在公司營收占比均超七成，搜索廣告又是核心中的核心,。

在特朗普掀起的關(guān)稅風暴中,，相比依賴實體供應(yīng)鏈的蘋果、英偉達,，更依賴線上的谷歌直接受到的沖擊或許是最小的,。可是,，正因為不用擔心影響供應(yīng)鏈,，針對谷歌的新調(diào)查，反倒更有可能成為其他國家表明立場,，給出反擊政策的“靶子”,。近期，歐盟就表示將對美國科技巨頭如谷歌等公司進行不合規(guī)調(diào)查,。

這些正在推進以及潛在的調(diào)查,，都對谷歌的估值造成了影響。

實際上,，在ChatGPT橫空出世前,，谷歌的估值就已經(jīng)受到嚴重的沖擊。隨著Tik Tok等社交平臺的流行,，越來越多的人習慣于在平臺上直接進行搜索,，而非單獨打開搜索引擎。加之經(jīng)濟大環(huán)境沒有起色,，各行各業(yè)都在降低對廣告的投入,，數(shù)字營銷市場持續(xù)低迷。

由于廣告推送影響用戶體驗,，越來越多的用戶想法設(shè)法屏蔽相關(guān)功能,。

3月，Chrome強制刪除了擁有超過4000萬用戶的開源瀏覽器廣告攔截插件uBlockOrigin,，這事情在國外“極客圈”鬧出了不小的動蕩,。此前，谷歌曾稱不會刻意打壓廣告攔截工具,，是出于安全考慮對插件部分功能做出限制,。從背后小動作變成明面封殺，這也顯示出谷歌的焦慮,。

在原有業(yè)務(wù)被監(jiān)管圍剿,，新興競對蠶食在線廣告市場份額的情況下，贏下AI市場對谷歌的重要性,，就不言而喻了,。

谷歌是迄今為止網(wǎng)絡(luò)上最大的流量來源，而搜索引擎產(chǎn)品顯然已經(jīng)來到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點,，谷歌必須用恰到好處的AI加成確保自己仍是最大的流量端口,。

業(yè)界普遍共識，AI市場不會由任何單一模型主導(dǎo),，因此各個公司都在加緊嘗試爭奪到更大的話語權(quán),。

目前，可以感知環(huán)境,，進行決策,，采取行動的智能體已經(jīng)成為大模型領(lǐng)域競爭的核心方向，新的生態(tài)系統(tǒng)也正在形成,。4月,，谷歌推出了一種名為Agent2Agent的新型互操作協(xié)議，目標是讓不同平臺和生態(tài)中的AI智能體之間可以進行安全,、標準化協(xié)作,，打通智能體間的互操作性。業(yè)界人士認為,，這是谷歌想要AI從孤立系統(tǒng)邁向開放協(xié)作生態(tài)的重要信號,。

不過，該協(xié)議沒有得到OpenAI的聯(lián)名支持,。

本周二,，OpenAI的 ChatGPT 產(chǎn)品負責人Nick Turley將出庭作證，在谷歌處境艱難時刻，OpenAI當然不會放過“痛打落水狗”的機會,。