“男人的衣柜”在這個春節(jié)被背叛了營銷未達預期

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2025-05-01 11:05:28 界面新聞

海瀾之家在2025年第一季度的業(yè)績并不理想,。財報顯示，該季度公司營收同比微增0.16%至61.87億元，但主品牌海瀾之家系列收入下滑9.52%至46.42億元,。通常情況下，跨越冬季的第一和第四季度是海瀾之家的銷售旺季，品牌會在春節(jié)期間加大廣告宣傳力度。例如今年春節(jié)前后,，海瀾之家宣布潘展樂為新任品牌代言人，還請來沈騰拍攝品牌賀歲片,，并贊助了央視多檔節(jié)目,。然而,，這些營銷活動并未帶來預期效果,。

“男人的衣柜”在這個春節(jié)被背叛了

與往年相比，海瀾之家的業(yè)績明顯承壓,。2024年的年度財報顯示,，公司營收同比下滑2.65%至209.57億元，這是過去12年來第三次出現(xiàn)營收下降,。此外,，公司的盈利水平也在下降，凈利潤同比減少26.88%至21.59億元,，凈利潤率達到近四年最低值,。同時，期末存貨增加28.38%,，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長至330天,，較2023年增加了48天。

“男人的衣柜”在這個春節(jié)被背叛了營銷未達預期

海瀾之家正在從輕資產(chǎn)模式向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變,。過去,，海瀾之家主要依靠加盟店進行擴張，品牌不承擔庫存風險和開店成本,，只負責代管加盟店,。2019年巔峰時期，海瀾之家品牌的加盟及聯(lián)營店數(shù)量達到5000多家,。近年來,，海瀾之家逐漸減少了對輕資產(chǎn)模式的依賴，加盟店占比下降,，而直營店占比顯著提升,。到2024年末,，海瀾之家品牌加盟店（及其他）和直營店數(shù)量分別為4356家和1468家，五年內(nèi)直營店占比從6%增加到25%,。

這種變化導致銷售費用攀升，壓縮了利潤空間,。海瀾之家的銷售費用率從2019年的11.23%增長至2024年的23.10%,。此外，海瀾之家還在開拓品牌代理業(yè)務(wù),，如通過合資公司與阿迪達斯合作,，獲得獨家授權(quán)代理阿迪達斯FCC零售門店。這部分業(yè)務(wù)以買斷方式采購貨品,，進一步增加了庫存壓力,。

海瀾之家面臨的市場環(huán)境也不容樂觀。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，2024年全年及2025年第一季度,，服裝、鞋帽及針紡織類社會消費品零售總額分別增長0.3%和3.4%,。海瀾之家的品牌定位也面臨挑戰(zhàn),，“男人的衣柜”這一大而全的定位吸引力減弱，一些更垂直的品牌正在分走其市場份額,。為了應(yīng)對這一趨勢,，海瀾之家加強了年輕化和戶外運動產(chǎn)品的推廣，但效果并不理想,。

海瀾之家試圖通過整合供應(yīng)鏈和渠道資源,，尤其是在下沉市場的運營經(jīng)驗，來尋找新的增長點,。例如,，與京東合作打造京東奧萊業(yè)態(tài)，進軍高性價比消費市場,。此外,，海瀾之家還積極拓展海外市場，在馬爾代夫和肯尼亞開設(shè)新門店,，全年海外地區(qū)收入同比增長30.75%至3.55億元,。

(責任編輯：張小花 TT1000)

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