一位海外博主在TikTok上開(kāi)箱泡泡瑪特新品LABUBU前方高能系列,，視頻中他表達(dá)了對(duì)紅色,、粉黃和桃色款以及隱藏款的渴望。當(dāng)他打開(kāi)第一個(gè)盲盒就收獲了一只粉黃色的LABUBU時(shí)，激動(dòng)得滿臉通紅,，連呼“太可愛(ài)了”。這則4月25日發(fā)布的視頻獲得了數(shù)百萬(wàn)播放量，并引起了泡泡瑪特品牌官方賬號(hào)的關(guān)注。

與這位博主同樣興奮的還有持有泡泡瑪特股票的投資者們,。4月28日港股收盤(pán)時(shí)，泡泡瑪特股價(jià)暴漲12%,，年內(nèi)累計(jì)漲幅達(dá)到115%,。其市值突破2600億港元，超過(guò)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán),。這一輪股價(jià)飆升的原因之一是4月24日LABUBU第三代“前方高能”系列在全球發(fā)售并引發(fā)搶購(gòu)熱潮,。不僅在美國(guó)，在倫敦,、東京等地的泡泡瑪特門(mén)店前也排起了長(zhǎng)隊(duì),，泡泡瑪特官方APP更是首次登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜。

藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的潮玩IP LABUBU最初出現(xiàn)在2015年的繪本中,，2019年泡泡瑪特獲得獨(dú)家授權(quán)后開(kāi)始面向公眾發(fā)售,。2022至2023年間，包含LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS系列營(yíng)收徘徊在兩三億元左右,。直到2024年,，LABUBU成為了泰國(guó)公主的“包搭子”，被稱為“皇家同款”,。此外,，韓國(guó)女團(tuán)BlackPink成員Lisa連續(xù)三天在社交平臺(tái)上曬出自己的LABUBU，很快在東南亞市場(chǎng)掀起熱潮,。今年2月,，美國(guó)天后蕾哈娜被拍到攜帶一只粉色LABUBU，再次引起跟風(fēng)潮流,。

近年來(lái),，泡泡瑪特通過(guò)手辦、毛絨玩具等產(chǎn)品以及限量版,、隱藏款等方式吸引了大量海內(nèi)外消費(fèi)者,。除了促使明星自發(fā)“帶貨”，泡泡瑪特還形成了類(lèi)似于茅臺(tái)和愛(ài)馬仕等奢侈品的價(jià)值循環(huán)體系：先在一級(jí)市場(chǎng)通過(guò)限量發(fā)售維持稀缺性,，再通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)為產(chǎn)品提供流動(dòng)性溢價(jià),。當(dāng)99元的LABUBU盲盒在泰國(guó)二級(jí)市場(chǎng)被炒至700元，LABUBU新品在閑魚(yú)平臺(tái)最高溢價(jià)約12倍時(shí),，這個(gè)創(chuàng)立僅14年的品牌已將“玩具資產(chǎn)化”的商業(yè)模式推向極致,。

這種“消費(fèi)即投資”的心理預(yù)期使產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率保持較高水平。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，包含LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS系列營(yíng)收超30億元,，同比增長(zhǎng)726%。MOLLY、SKULLPANDA,、CRYBABY等熱門(mén)IP系列營(yíng)收也都超過(guò)10億元,。這些推動(dòng)泡泡瑪特去年實(shí)現(xiàn)了130億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)106%,，其中海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50億元,，同比增長(zhǎng)375%，收入占比接近39%,。

泡泡瑪特通過(guò)直營(yíng)門(mén)店,、線上平臺(tái)及機(jī)器人商店等多元化渠道結(jié)合盲盒營(yíng)銷(xiāo)模式，在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后自2018年開(kāi)始全球化布局,。截至2024年底,，中國(guó)內(nèi)地零售店鋪401家，較上一年凈增38家,；港澳臺(tái)及海外零售店鋪120家,，較上一年凈增50家。每進(jìn)入新市場(chǎng)都會(huì)經(jīng)歷“展會(huì)測(cè)試-機(jī)器人商店試水-旗艦店落地”三步走策略,，因此其海外門(mén)店往往能獲得更有確定性的流量和轉(zhuǎn)化,。例如2023年9月泰國(guó)首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天凌晨就有人排隊(duì)；去年Labubu IP主題店在曼谷開(kāi)業(yè),，首日營(yíng)業(yè)額突破1000萬(wàn)人民幣,，打破國(guó)產(chǎn)潮玩海外門(mén)店單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。

社交媒體和電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)展示了泡泡瑪特除產(chǎn)品設(shè)計(jì)外的實(shí)力,。2024年上半年財(cái)報(bào)顯示,，泡泡瑪特海外電商團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同平臺(tái),、不同國(guó)家實(shí)施差異化運(yùn)營(yíng),，包括Shopee、Lazada和TikTok等,。泡泡瑪特借助Shopee首頁(yè)頭版橫幅廣告進(jìn)行曝光和引流,，在TikTok上邀請(qǐng)當(dāng)?shù)豄OL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法,。在泰國(guó),，TikTok直播拆盲盒已成為潮流，帶動(dòng)了產(chǎn)品熱銷(xiāo),。去年?yáng)|南亞市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到24億元,，同比增長(zhǎng)619%，占海外及港澳臺(tái)收入的47.4%,。北美市場(chǎng)去年收入為7.2億元,，同比增長(zhǎng)556.9%。盡管中美之間的關(guān)稅戰(zhàn)給泡泡瑪特帶來(lái)一定影響，但因其具備品牌溢價(jià),，可通過(guò)漲價(jià)來(lái)消化部分沖擊,。目前，泡泡瑪特在美國(guó)已有26家門(mén)店,，每次新品發(fā)布仍會(huì)在幾分鐘內(nèi)售罄,。

創(chuàng)始人王寧透露了海外市場(chǎng)目標(biāo)：希望2025年海外銷(xiāo)售額突破百億大關(guān)，并實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng),。王寧的雄心暗合了全球潮玩市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“情緒驅(qū)動(dòng)”的趨勢(shì),。當(dāng)前無(wú)孔不入的社交媒體讓一款“爆品”以前所未有的速度擴(kuò)散。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比較低,，泡泡瑪特通過(guò)多元化市場(chǎng)策略及社交媒體非線性影響力,，在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷之際取得了顯著市場(chǎng)份額和營(yíng)收增長(zhǎng)。泡泡瑪特重新定義了成年人的玩具消費(fèi),，其核心消費(fèi)群是18至35歲的年輕人,。或許,，未來(lái)情緒消費(fèi)需求還會(huì)繼續(xù)推動(dòng)資本,，而泡泡瑪特的股價(jià)表現(xiàn)仍將是這一需求的晴雨表。