對于一家大廠來說，一款A(yù)PP的下線可以悄無聲息,。在七麥數(shù)據(jù)上,，考拉海購APP顯示“已下架”,，下架時(shí)間為2025年3月31日。然而，這一消息過了一個(gè)多月才被媒體注意到。

更多人熟悉的是它另一個(gè)名字“網(wǎng)易考拉”。它的前任老板丁磊曾對它充滿信心,，“買進(jìn)口上考拉”的口號背后,，其廣告曾經(jīng)鋪天蓋地出現(xiàn)在電視劇和地鐵站。2019年,，網(wǎng)易考拉被網(wǎng)易賣給了阿里,，并改名為“考拉海購”。六年后，考拉海購下架?，F(xiàn)在，在蘋果App Store,、華為應(yīng)用商店等多個(gè)平臺已經(jīng)搜索不到考拉海購,，其官網(wǎng)也無法打開，官方客服電話也無人接聽,。

考拉海購真實(shí)的下線時(shí)間或許更早。業(yè)務(wù)接近考拉海購的劉洋一度還不知道考拉海購已經(jīng)下架了,，他隨后翻了翻內(nèi)網(wǎng)的工作群,，發(fā)現(xiàn)技術(shù)同事發(fā)出的信息是3月17號“應(yīng)用下線”，比七麥數(shù)據(jù)上顯示的時(shí)間還要早半個(gè)月,。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)上就有考拉海購的忠實(shí)用戶到考拉海購的抖音官方賬號留言詢問為何APP搜不到東西了,，下載不了了該怎么辦。

劉洋表示,，身邊很多同事都是從考拉海購轉(zhuǎn)崗而來,，即便是曾在這一業(yè)務(wù)線工作過很久的老員工，之前也不知道什么時(shí)候下架的,。但大家似乎對“考拉海購”遲早要到來的“死亡”心知肚明,。同樣做跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)，考拉海購與天貓國際的重疊度太高,。

2021年10月,，考拉海購經(jīng)歷了一次大裁撤。當(dāng)時(shí)400多人的團(tuán)隊(duì)縮減到十幾人,，只剩下運(yùn)營人員,。領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為考拉業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有希望，將人員調(diào)整到手機(jī)天貓APP業(yè)務(wù)線,。這是考拉海購業(yè)務(wù)線發(fā)生劇烈收縮的階段,。根據(jù)報(bào)道，2021年10月,，手機(jī)天貓事業(yè)部和考拉海購事業(yè)部合并成FC事業(yè)部,。這時(shí)候FC的核心使命是“做自營”，即在天貓開大品牌的自營旗艦店,。這之后考拉海購的資源開始轉(zhuǎn)移,，產(chǎn)品技術(shù)和部分運(yùn)營轉(zhuǎn)向手機(jī)天貓，行業(yè)線也投入更多到自營業(yè)務(wù)“貓享”,。

到2022年下半年,，考拉App就已經(jīng)處于維持狀態(tài)，官方運(yùn)營基本停滯。抖音上,，考拉海購官方賬號發(fā)布的最新一條短視頻時(shí)間為2022年8月26日,。易觀智庫發(fā)布的報(bào)告顯示，在2021年第3季度,，天貓國際市場份額為37.4%,，考拉海購為26.0%，天貓國際反超考拉海購,，位列第一,。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年7月,，考拉海購APP月活為742.3萬,，到了2021年9月，下滑至644.08萬,。2022年后,，考拉海購的產(chǎn)品數(shù)據(jù)只會更差。在網(wǎng)經(jīng)社《2024年12月AppStore中國免費(fèi)榜（購物）TOP100》里,，考拉海購排在第58位,，排在它前面的APP叫“紅布林”、“洋碼頭”,，是此前知名度遠(yuǎn)不及它的產(chǎn)品,。

內(nèi)部員工的變化也能看出變遷的一角。馮果曾是考拉海購的老員工,，他告訴媒體,，之前一直在自家APP購買奶粉，到2023年,，他發(fā)現(xiàn)天貓國際更便宜,，于是就改用了天貓國際。

回溯網(wǎng)易考拉的輝煌時(shí)刻,，很難不由得唏噓,。網(wǎng)易考拉以“自營直采”為核心模式，模式較重,，但也讓它一度獲得了信任背書,，確保供應(yīng)鏈可控。這一策略也讓它的自營商品占比遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)以第三方模式為主的天貓國際,。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù),，2019年上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場份額位居榜首,，已連續(xù)第10個(gè)季度蟬聯(lián),，而天貓國際和京東國際的份額分別為25.1%和13.3%,。

隨著考拉海購業(yè)務(wù)的收縮，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,，這一品類注定難以獨(dú)立存在,。馮果回憶，當(dāng)初考拉海購被收購后,，集團(tuán)組織了考拉的部分員工與大領(lǐng)導(dǎo)的會面,，會場里不到30人，他是其中一位,。在交流環(huán)節(jié)，馮果提了一個(gè)問題,，大意是：現(xiàn)在很多海外的爆品,，以國內(nèi)的生成和復(fù)制能力，很快就有平替,，在這種情況下,，考拉海購未來的商品會不會競爭力下降？領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這個(gè)問題不用擔(dān)心,，海外會有獨(dú)特的新爆品,，考拉要去發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品。那時(shí)大家似乎對網(wǎng)易考拉還有期許,。不過在后來的工作經(jīng)歷里,，馮果依舊見證了新爆品難出現(xiàn)的問題。

他介紹,，考拉海購一開始能做起來,，是直接吃下了代購業(yè)務(wù)的大頭，比如奶粉,、紙尿褲,、化妝品、保健品,，這是海購起家的主力,，但在這些主力產(chǎn)品后，一直很少有新東西出來,。海購本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒能不斷推新,，大家購買的品類大都集中在上述四種，讓這個(gè)業(yè)務(wù)的成長不足,。在2022年,，進(jìn)口母嬰電商“蜜芽”關(guān)停，似乎也佐證了這一觀點(diǎn),?？缇尺M(jìn)口電商一度被認(rèn)為是階段性產(chǎn)物，垂類電商平臺太小，最終變成綜合電商平臺上的一塊業(yè)務(wù),。

馮果一度也堅(jiān)信這一觀點(diǎn),，直到山姆的出現(xiàn)?？抗?yīng)鏈能力,、選品能力及品控能力等，山姆會員店在中國大獲成功,，其提供的進(jìn)口商品占其總量的相當(dāng)一部分比重,，正是它競爭力所在。這些優(yōu)勢都讓山姆會員店成了沃爾瑪在中國的搖錢樹,。中產(chǎn)的購買力能養(yǎng)活山姆,，這也說明獨(dú)立的海購商品也不是沒活路，馮果表示,。

馮果提到,，其實(shí)考拉海購從收購起到最后結(jié)束，一直定位尷尬,。在網(wǎng)易時(shí)期,，考拉海購是獨(dú)立的海購業(yè)務(wù)，但被收購后,，與天貓國際業(yè)務(wù)沖突,，在商品和服務(wù)上都有較多重疊。盡管接任的考拉海購CEO曾公開表示,，兩個(gè)獨(dú)立消費(fèi)者品牌雖然商家會有互通,，但存在差異。模式上,，天貓以平臺為主,、自營為輔，而考拉則與之相反,。但事實(shí)上,，很多商品和價(jià)格兩邊都有，價(jià)格也沒多大差異,，馮果表示,。

產(chǎn)品差異不足夠大，同時(shí),，考拉海購?fù)茝V的成本比天貓國際還更高,。它們獲得流量的方式主要是市場推廣以及淘寶等導(dǎo)流。天貓國際業(yè)務(wù)本就內(nèi)置于淘寶APP里,，在這里引流,，用戶使用時(shí)無需跳轉(zhuǎn),，而考拉海購則是一個(gè)獨(dú)立的APP，跳轉(zhuǎn)帶來一層天然阻礙,。如果將消費(fèi)者從淘寶導(dǎo)入到考拉海購,，是將消費(fèi)者從一個(gè)高頻消費(fèi)場景導(dǎo)入到一個(gè)低頻消費(fèi)場景，用戶留存率,、用戶的消費(fèi)頻次都要考慮,，也不是沒這樣導(dǎo)過，相關(guān)負(fù)責(zé)人不是拿不下淘寶和支付寶的流量,，可惜就是導(dǎo)入后效果不好,，馮果表示。

而導(dǎo)入效果不好的原因,，除了垂類APP消費(fèi)場景更低頻的問題,，也回到了考拉海購和天貓國際差異不夠大的問題源頭。根據(jù)報(bào)道,，2021年,，有400余人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營著每天不到100萬人打開,、年交易額不足30億元的考拉海購,。作為對比，同樣做跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)的天貓國際2021年GMV為600多億元,。不僅要看利潤,，還要看利潤的效率，明顯天貓國際利潤會高于考拉海購,，馮果表示,。這一切因素，都決定了考拉海購的終局,。