對(duì)于一家大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，一款A(yù)PP的下線(xiàn)可以悄無(wú)聲息。在七麥數(shù)據(jù)上，考拉海購(gòu)APP顯示“已下架”，下架時(shí)間為2025年3月31日。然而,，這一消息過(guò)了一個(gè)多月才被媒體注意到。

更多人熟悉的是它另一個(gè)名字“網(wǎng)易考拉”,。它的前任老板丁磊曾對(duì)它充滿(mǎn)信心,，“買(mǎi)進(jìn)口上考拉”的口號(hào)背后，其廣告曾經(jīng)鋪天蓋地出現(xiàn)在電視劇和地鐵站,。2019年,，網(wǎng)易考拉被網(wǎng)易賣(mài)給了阿里，并改名為“考拉海購(gòu)”,。六年后,，考拉海購(gòu)下架。現(xiàn)在,，在蘋(píng)果App Store,、華為應(yīng)用商店等多個(gè)平臺(tái)已經(jīng)搜索不到考拉海購(gòu),，其官網(wǎng)也無(wú)法打開(kāi),，官方客服電話(huà)也無(wú)人接聽(tīng)。

考拉海購(gòu)真實(shí)的下線(xiàn)時(shí)間或許更早,。業(yè)務(wù)接近考拉海購(gòu)的劉洋一度還不知道考拉海購(gòu)已經(jīng)下架了,，他隨后翻了翻內(nèi)網(wǎng)的工作群,，發(fā)現(xiàn)技術(shù)同事發(fā)出的信息是3月17號(hào)“應(yīng)用下線(xiàn)”，比七麥數(shù)據(jù)上顯示的時(shí)間還要早半個(gè)月,。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)上就有考拉海購(gòu)的忠實(shí)用戶(hù)到考拉海購(gòu)的抖音官方賬號(hào)留言詢(xún)問(wèn)為何APP搜不到東西了,，下載不了了該怎么辦。

劉洋表示,，身邊很多同事都是從考拉海購(gòu)轉(zhuǎn)崗而來(lái),，即便是曾在這一業(yè)務(wù)線(xiàn)工作過(guò)很久的老員工，之前也不知道什么時(shí)候下架的,。但大家似乎對(duì)“考拉海購(gòu)”遲早要到來(lái)的“死亡”心知肚明,。同樣做跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)，考拉海購(gòu)與天貓國(guó)際的重疊度太高,。

2021年10月,，考拉海購(gòu)經(jīng)歷了一次大裁撤。當(dāng)時(shí)400多人的團(tuán)隊(duì)縮減到十幾人,，只剩下運(yùn)營(yíng)人員,。領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為考拉業(yè)務(wù)已經(jīng)沒(méi)有希望，將人員調(diào)整到手機(jī)天貓APP業(yè)務(wù)線(xiàn),。這是考拉海購(gòu)業(yè)務(wù)線(xiàn)發(fā)生劇烈收縮的階段,。根據(jù)報(bào)道，2021年10月,，手機(jī)天貓事業(yè)部和考拉海購(gòu)事業(yè)部合并成FC事業(yè)部,。這時(shí)候FC的核心使命是“做自營(yíng)”，即在天貓開(kāi)大品牌的自營(yíng)旗艦店,。這之后考拉海購(gòu)的資源開(kāi)始轉(zhuǎn)移,，產(chǎn)品技術(shù)和部分運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向手機(jī)天貓，行業(yè)線(xiàn)也投入更多到自營(yíng)業(yè)務(wù)“貓享”,。

到2022年下半年,，考拉App就已經(jīng)處于維持狀態(tài)，官方運(yùn)營(yíng)基本停滯,。抖音上,，考拉海購(gòu)官方賬號(hào)發(fā)布的最新一條短視頻時(shí)間為2022年8月26日。易觀智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告顯示,，在2021年第3季度,，天貓國(guó)際市場(chǎng)份額為37.4%，考拉海購(gòu)為26.0%,，天貓國(guó)際反超考拉海購(gòu),，位列第一。據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年7月,，考拉海購(gòu)APP月活為742.3萬(wàn),，到了2021年9月，下滑至644.08萬(wàn),。2022年后,，考拉海購(gòu)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)只會(huì)更差。在網(wǎng)經(jīng)社《2024年12月AppStore中國(guó)免費(fèi)榜（購(gòu)物）TOP100》里,，考拉海購(gòu)排在第58位,，排在它前面的APP叫“紅布林”、“洋碼頭”,，是此前知名度遠(yuǎn)不及它的產(chǎn)品,。

內(nèi)部員工的變化也能看出變遷的一角。馮果曾是考拉海購(gòu)的老員工,，他告訴媒體,，之前一直在自家APP購(gòu)買(mǎi)奶粉，到2023年,，他發(fā)現(xiàn)天貓國(guó)際更便宜,，于是就改用了天貓國(guó)際。

回溯網(wǎng)易考拉的輝煌時(shí)刻,，很難不由得唏噓,。網(wǎng)易考拉以“自營(yíng)直采”為核心模式，模式較重,，但也讓它一度獲得了信任背書(shū),，確保供應(yīng)鏈可控。這一策略也讓它的自營(yíng)商品占比遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)以第三方模式為主的天貓國(guó)際,。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù),，2019年上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額位居榜首,，已連續(xù)第10個(gè)季度蟬聯(lián),，而天貓國(guó)際和京東國(guó)際的份額分別為25.1%和13.3%。

隨著考拉海購(gòu)業(yè)務(wù)的收縮,，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,，這一品類(lèi)注定難以獨(dú)立存在。馮果回憶,，當(dāng)初考拉海購(gòu)被收購(gòu)后,，集團(tuán)組織了考拉的部分員工與大領(lǐng)導(dǎo)的會(huì)面，會(huì)場(chǎng)里不到30人,，他是其中一位,。在交流環(huán)節(jié),，馮果提了一個(gè)問(wèn)題，大意是：現(xiàn)在很多海外的爆品,，以國(guó)內(nèi)的生成和復(fù)制能力，很快就有平替,，在這種情況下,，考拉海購(gòu)未來(lái)的商品會(huì)不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力下降？領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題不用擔(dān)心,，海外會(huì)有獨(dú)特的新爆品,，考拉要去發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品。那時(shí)大家似乎對(duì)網(wǎng)易考拉還有期許,。不過(guò)在后來(lái)的工作經(jīng)歷里,，馮果依舊見(jiàn)證了新爆品難出現(xiàn)的問(wèn)題。

他介紹,，考拉海購(gòu)一開(kāi)始能做起來(lái),，是直接吃下了代購(gòu)業(yè)務(wù)的大頭，比如奶粉,、紙尿褲,、化妝品、保健品,，這是海購(gòu)起家的主力,，但在這些主力產(chǎn)品后，一直很少有新東西出來(lái),。海購(gòu)本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)能不斷推新,，大家購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)大都集中在上述四種，讓這個(gè)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)不足,。在2022年,，進(jìn)口母嬰電商“蜜芽”關(guān)停，似乎也佐證了這一觀點(diǎn),?？缇尺M(jìn)口電商一度被認(rèn)為是階段性產(chǎn)物，垂類(lèi)電商平臺(tái)太小,，最終變成綜合電商平臺(tái)上的一塊業(yè)務(wù),。

馮果一度也堅(jiān)信這一觀點(diǎn)，直到山姆的出現(xiàn),?？抗?yīng)鏈能力、選品能力及品控能力等,，山姆會(huì)員店在中國(guó)大獲成功,，其提供的進(jìn)口商品占其總量的相當(dāng)一部分比重，正是它競(jìng)爭(zhēng)力所在。這些優(yōu)勢(shì)都讓山姆會(huì)員店成了沃爾瑪在中國(guó)的搖錢(qián)樹(shù),。中產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)力能養(yǎng)活山姆,，這也說(shuō)明獨(dú)立的海購(gòu)商品也不是沒(méi)活路，馮果表示,。

馮果提到,，其實(shí)考拉海購(gòu)從收購(gòu)起到最后結(jié)束，一直定位尷尬,。在網(wǎng)易時(shí)期,，考拉海購(gòu)是獨(dú)立的海購(gòu)業(yè)務(wù)，但被收購(gòu)后,，與天貓國(guó)際業(yè)務(wù)沖突,，在商品和服務(wù)上都有較多重疊。盡管接任的考拉海購(gòu)CEO曾公開(kāi)表示,，兩個(gè)獨(dú)立消費(fèi)者品牌雖然商家會(huì)有互通,，但存在差異。模式上,，天貓以平臺(tái)為主,、自營(yíng)為輔，而考拉則與之相反,。但事實(shí)上,，很多商品和價(jià)格兩邊都有，價(jià)格也沒(méi)多大差異,，馮果表示,。

產(chǎn)品差異不足夠大，同時(shí),，考拉海購(gòu)?fù)茝V的成本比天貓國(guó)際還更高,。它們獲得流量的方式主要是市場(chǎng)推廣以及淘寶等導(dǎo)流。天貓國(guó)際業(yè)務(wù)本就內(nèi)置于淘寶APP里,，在這里引流,，用戶(hù)使用時(shí)無(wú)需跳轉(zhuǎn)，而考拉海購(gòu)則是一個(gè)獨(dú)立的APP,，跳轉(zhuǎn)帶來(lái)一層天然阻礙,。如果將消費(fèi)者從淘寶導(dǎo)入到考拉海購(gòu)，是將消費(fèi)者從一個(gè)高頻消費(fèi)場(chǎng)景導(dǎo)入到一個(gè)低頻消費(fèi)場(chǎng)景,，用戶(hù)留存率,、用戶(hù)的消費(fèi)頻次都要考慮，也不是沒(méi)這樣導(dǎo)過(guò),，相關(guān)負(fù)責(zé)人不是拿不下淘寶和支付寶的流量,，可惜就是導(dǎo)入后效果不好,，馮果表示。

而導(dǎo)入效果不好的原因,，除了垂類(lèi)APP消費(fèi)場(chǎng)景更低頻的問(wèn)題,，也回到了考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際差異不夠大的問(wèn)題源頭。根據(jù)報(bào)道,，2021年,，有400余人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)著每天不到100萬(wàn)人打開(kāi)、年交易額不足30億元的考拉海購(gòu),。作為對(duì)比,，同樣做跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)的天貓國(guó)際2021年GMV為600多億元,。不僅要看利潤(rùn),，還要看利潤(rùn)的效率，明顯天貓國(guó)際利潤(rùn)會(huì)高于考拉海購(gòu),，馮果表示,。這一切因素，都決定了考拉海購(gòu)的終局,。