如今,，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看,，瑞幸咖啡已經(jīng)成功在價(jià)格戰(zhàn)中“上岸”。自2020年財(cái)務(wù)造假退市后,，瑞幸咖啡通過(guò)戰(zhàn)略收縮,、成本優(yōu)化和模式重構(gòu)，于2022年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利,，2023年瑞幸咖啡總收入為249.03億元,，同比增長(zhǎng)87.3%，在年銷(xiāo)售規(guī)模上首次超過(guò)了星巴克中國(guó),。2024年,，瑞幸咖啡營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，分別為344.75億元和35.38億元。盈利能力的持續(xù)改善,，也標(biāo)志著其商業(yè)模式從“燒錢(qián)換市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向可持續(xù)經(jīng)營(yíng),。

庫(kù)迪咖啡由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀攜原核心團(tuán)隊(duì)打造,，2022年10月，陸正耀和前瑞幸CEO錢(qián)治亞同時(shí)在朋友圈“官宣”庫(kù)迪咖啡首店落地福州IFC,，并配文：“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”,，“集結(jié)號(hào)吹響”。這也標(biāo)志著這位因財(cái)務(wù)造假離開(kāi)瑞幸的創(chuàng)始人,，正式重返咖啡戰(zhàn)場(chǎng),。從創(chuàng)立之初，庫(kù)迪咖啡便被外界視為瑞幸的強(qiáng)勁對(duì)手,。無(wú)論是相似的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),、幾近相同的供應(yīng)商，還是與瑞幸相隔不遠(yuǎn)的開(kāi)店點(diǎn)位,，庫(kù)迪咖啡似乎都在緊緊追隨瑞幸的腳步,，試圖復(fù)制瑞幸的成功。

雖然庫(kù)迪咖啡表示從2024年5月開(kāi)始,，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利,。但時(shí)至今日，陸正耀卻始終未能復(fù)制出下一個(gè)瑞幸,。陸正耀的打法似曾相識(shí)：低價(jià)開(kāi)路,、閃電擴(kuò)張、明星代言,。庫(kù)迪首店開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月,，就開(kāi)啟了全國(guó)加盟。僅5個(gè)月時(shí)間,，門(mén)店數(shù)量就突破1000家,。這一速度甚至超越了當(dāng)年瑞幸11個(gè)月開(kāi)1000家的“奇跡”。

價(jià)格戰(zhàn)是庫(kù)迪最鋒利的武器,。2023年2月,，庫(kù)迪發(fā)起 “百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元,。當(dāng)瑞幸被迫應(yīng)戰(zhàn)時(shí),，庫(kù)迪進(jìn)一步將價(jià)格下探至8.8元、4.8元,，甚至推出“1元喝咖啡”活動(dòng),。如今又聯(lián)合京東外賣(mài)推出1.68元極端低價(jià),。高性?xún)r(jià)比是庫(kù)迪咖啡撬動(dòng)市場(chǎng)的方式之一，用9.9元這個(gè)策略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),，讓還不喝咖啡的人或者說(shuō)喝咖啡還比較少的人能夠快速體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品,。庫(kù)迪咖啡表示，其已經(jīng)有超過(guò)97%的門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正的現(xiàn)金流收入,，并做好了“全場(chǎng)9.9元”三年的準(zhǔn)備,。在聯(lián)營(yíng)商層面也有完善的保障機(jī)制，并且將現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼延續(xù)至2028年底,。

然而時(shí)移世易,，市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生根本性變化。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,，2018年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入期,，而2023-2025年已進(jìn)入成熟期，中間的成長(zhǎng)期被庫(kù)迪咖啡跳過(guò)了,。庫(kù)迪在未經(jīng)歷成長(zhǎng)期的情況下,，直接與處于成熟期的瑞幸正面競(jìng)爭(zhēng)，這種情況下很難贏(yíng),?！澳壳皫?kù)迪的資金支持力度已經(jīng)不足，這也是我一直不看好庫(kù)迪的原因,。雖然這一波外賣(mài)平臺(tái)配送咖啡的業(yè)務(wù)對(duì)庫(kù)迪有一定幫助,，但這種助力并不具備可持續(xù)性?！?/p>

實(shí)際上,，庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀個(gè)人已經(jīng)出現(xiàn)了資金上的問(wèn)題，天眼查顯示,，陸正耀面臨“股權(quán)被凍結(jié)”“被限制高消費(fèi)”和成為“被執(zhí)行人”等眾多問(wèn)題,。目前,，陸正耀的被執(zhí)行總金額高達(dá)2.78億元,。雖然這些財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要源自其2007年創(chuàng)立的神州租車(chē)，但瑞幸咖啡成立不到一年就開(kāi)始拿到融資,，在登陸美股之前,，共收獲得超5.5億美元的融資，IPO又收獲了近10億美元的融資,。反觀(guān)庫(kù)迪咖啡,，成立近3年，融資進(jìn)展依然為零,。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為,，“庫(kù)迪目前主要的拓展模式仍是低價(jià)及超低價(jià)策略。當(dāng)年瑞幸正是憑借這種模式重創(chuàng)同行，甚至讓星巴克一度陷入困境,，從而成就了如今的瑞幸咖啡,。我認(rèn)為這一模式有其合理性，前提是企業(yè)的資本資金能夠持續(xù)支撐,?！薄爱?dāng)年瑞幸崛起時(shí)，市場(chǎng)格局是星巴克一家獨(dú)大,，其余多為僅有幾家或幾十家門(mén)店的中小品牌,，瑞幸得以逐步淘汰這些中小品牌。但如今庫(kù)迪進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),，中小品牌已基本被瑞幸清退,，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只剩瑞幸和星巴克兩大規(guī)模型品牌，雖仍有零星小品牌存在,，但已構(gòu)不成主要威脅,。”

如今咖啡市場(chǎng)已從藍(lán)海變?yōu)榧t海,，張毅認(rèn)為,，在此背景下，庫(kù)迪可拓展的市場(chǎng)空間已十分有限,，尤其在應(yīng)對(duì)瑞幸時(shí)顯得頗為吃力,。雖然目前尚不能斷言低價(jià)策略無(wú)法讓庫(kù)迪達(dá)到瑞幸的規(guī)模，但這種內(nèi)卷式策略無(wú)疑讓庫(kù)迪面臨更高風(fēng)險(xiǎn),。一旦資金鏈斷裂或融資能力不足,，對(duì)庫(kù)迪將是致命打擊。因此,，把握策略的適度性至關(guān)重要,。此外，過(guò)度內(nèi)卷和惡性競(jìng)爭(zhēng)不符合國(guó)家對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的政策導(dǎo)向,，未來(lái)可能面臨監(jiān)管干預(yù)或輿論批評(píng),。

不過(guò)對(duì)于咖啡市場(chǎng)的變化，庫(kù)迪咖啡有不同的看法,。公司認(rèn)為,，咖啡這個(gè)市場(chǎng)還很大，對(duì)庫(kù)迪咖啡來(lái)說(shuō),，其更多的思考是怎么去把潛力釋放出來(lái),，可能是價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、品牌力等等,，公司解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)就是觸手可及,，課題就是如何無(wú)限貼近消費(fèi)者。據(jù)悉,，除了品類(lèi)豐富,，庫(kù)迪咖啡大概2-3周上新一次，推出一個(gè)新的產(chǎn)品系列,，每個(gè)系列包含幾款不同的產(chǎn)品,，比如杏皮、柚子,、橙子,、檸檬等果咖系列，非常受大家歡迎,。而在產(chǎn)品體驗(yàn)之外,，庫(kù)迪咖啡也非常重視打造品牌高度和品牌體驗(yàn)，以及年輕,、時(shí)尚,、專(zhuān)業(yè)的品牌調(diào)性，比如選擇了王一博和范丞丞兩位流量代言,、與大熱IP哪吒聯(lián)名等等,。

庫(kù)迪咖啡表示，高品質(zhì),，高性?xún)r(jià)比,，豐富的產(chǎn)品組合，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品研發(fā),，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新,，趣味的品牌營(yíng)銷(xiāo)，年輕時(shí)尚的品牌體驗(yàn),，這些都是庫(kù)迪獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力,。如今庫(kù)迪在低價(jià)之路上越走越遠(yuǎn)，引發(fā)市場(chǎng)諸多不滿(mǎn)也在所難免,。張毅認(rèn)為,，庫(kù)迪咖啡仍堅(jiān)持這一策略主要有兩方面原因：一是庫(kù)迪需要通過(guò)大規(guī)模開(kāi)店形成龐大的門(mén)店基礎(chǔ)，以便在調(diào)整價(jià)格時(shí)具備與同行競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力,；二是其資本故事尚未講完,。不過(guò)，庫(kù)迪能否復(fù)制瑞幸的成功仍存疑,。

努曼陀羅商業(yè)咨詢(xún)創(chuàng)始人霍虹屹發(fā)文稱(chēng)，平臺(tái)用補(bǔ)貼教育出來(lái)的用戶(hù),，是平臺(tái)的,，不是品牌的,。你以為你留住了用戶(hù)，其實(shí)你只是留住了價(jià)格敏感,。這場(chǎng)補(bǔ)貼最后能不能持續(xù),，取決于平臺(tái)能不能撐得住燒錢(qián)，品牌能不能把訂單變成忠誠(chéng),，門(mén)店能不能把爆單變成能力,。如果這些“能不能”都懸著，那這個(gè)低價(jià),，不是機(jī)會(huì),，是風(fēng)險(xiǎn)。

陸正耀想要復(fù)制瑞幸的成功,，僅靠低價(jià)和激進(jìn)擴(kuò)張遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。在茶飲行業(yè)整體遇冷的大背景下，朱丹蓬認(rèn)為,，通過(guò)供應(yīng)鏈完整度,、品質(zhì)保障、場(chǎng)景創(chuàng)新,、產(chǎn)品矩陣完善,、服務(wù)體系升級(jí)來(lái)增強(qiáng)盈利能力，只有這樣,，庫(kù)迪咖啡才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的生存空間,，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而不是僅僅成為咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中的一個(gè)匆匆過(guò)客,。