近兩年,，各品牌逐漸認識到年輕人聚集的地方就是渠道發(fā)力的方向。老牌五星酒店如萬豪也不例外,，在年輕化方面不斷嘗試,。

2025年，萬豪動作頻頻,。5月,，與美團達成戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)合會員,，實現(xiàn)了美團點評體系會員與萬豪體系的打通,，美團黑鉆會員可直接升級為萬豪金卡,；618期間，又與飛豬合作,，推出888元三晚的促銷活動,，消費者還能憑此直升飛豬F3/F4等級會員。

萬豪積極擁抱在線旅游平臺的背后,，是高星酒店整體面臨的困境。根據(jù)文旅部的數(shù)據(jù),，國內(nèi)五星級酒店數(shù)量已經(jīng)從2020年的850家減少到了2024年的746家,。隨著京東、阿里等巨頭加碼酒旅賽道,，高星酒店是否能迎來轉(zhuǎn)機,？

財報顯示，2024年,，萬豪國際集團大中華區(qū)RevPAR同比下降2%,，ADR和OCC等關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)也表現(xiàn)不佳。事實上,，不僅是萬豪國際,，希爾頓、洲際等高星酒店在中國市場都遭受了不同程度的挫折,。

高星酒店的下滑有多方面原因,。過去多年，五星級酒店的發(fā)展與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān),。開發(fā)商常將高星酒店作為項目配套,，提升區(qū)域形象。但隨著地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控深入,，房企自身難保,，高星級酒店盈利功能不強，被擺上貨架,。據(jù)邁點數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，2024年三季度，163家被拍賣的酒店中僅9家成交,，流拍率達95%,。

需求側(cè)方面，企業(yè)降本增效導(dǎo)致差旅成本管控加強,?！?023-2024年商旅管理市場白皮書》顯示，87%的出行員工受到差旅成本管控的影響,。商務(wù)人士和高凈值人群等核心客群減少,，高星酒店處境更加艱難,。

同時，年輕一代成為酒店消費主力,。他們更看重性價比和服務(wù)體驗,。亞朵和全季等品牌裝修現(xiàn)代，價格適中,，服務(wù)人性化,，吸引了大量年輕消費者。例如,，全季標配8瓶礦泉水,，亞朵提供免費小冰箱和自助洗衣服務(wù)，這些超預(yù)期服務(wù)幫助它們從五星級酒店手中搶走了不少客戶,。

貝恩公司數(shù)據(jù)顯示,，2024年中國高凈值人群家庭消費下降11%，但健康與旅游支出上升10%,。這意味著消費者對酒店的需求不再單純滿足于住宿,，更在乎跨場景綜合服務(wù)能力。

傳統(tǒng)增長模式見頂,，高星酒店急需開拓新的增長點,。萬豪的做法是積極擁抱美團、飛豬,，瞄準更年輕的消費群體和消費場景,。對于追求高轉(zhuǎn)化效率的萬豪來說，美團,、飛豬的核心價值在于精準觸達并轉(zhuǎn)化潛力目標客群,。

一方面，美團,、飛豬上活躍著大量消費意愿強烈的年輕用戶,，代表著當(dāng)下及未來的消費趨勢。以美團為例,，其96%的鉑金及以上等級會員有酒店住宿需求,，其中黑鉆會員95后比例高達98%以上。

萬豪與美團,、飛豬的合作模式是打通兩者的會員體系,。比如，萬豪與美團推出的聯(lián)合會員,，美團黑鉆會員將直接成為萬豪金卡,，而在萬豪的體系中，會員需要每年住滿25晚才能成為金卡會員,。這一策略成效顯著,，聯(lián)合會員上線24小時內(nèi),，萬豪在美團上的預(yù)訂量同比增長88%，其中95后年輕用戶的訂單增幅超過148%,。

這種綁定模式對雙方都有好處,，美團、飛豬可以拿到高星酒店資源,，而高星酒店能從平臺獲得穩(wěn)定復(fù)購的會員,，而非單次訂單。另一方面,，高星酒店還可以借助飛豬（餓了么和飛豬均并入阿里中國電商事業(yè)群）,、美團背后的外賣業(yè)務(wù)，引入高價值新會員,，找到新的增長點。

在全國酒店行業(yè)供過于求,、性價比消費的大環(huán)境下,，高星酒店紛紛發(fā)力餐飲業(yè)務(wù)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，2024年全國星級酒店餐飲收入占比約為40%,，雖然同比有所下滑，但其收入貢獻與客房相當(dāng),。高星酒店餐廳的價值不言而喻,，2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家,，占比12.4%,。

目前來看，高星酒店與OTA平臺的合作是一次共贏,，既強化了平臺方在本地生活上的優(yōu)勢,，又能為高星酒店帶來新客源和消費新場景，形成多業(yè)態(tài)間的正向循環(huán),。

當(dāng)前,，美團、阿里以及京東等平臺紛紛發(fā)力酒旅賽道,，憑借各自優(yōu)勢開辟新的發(fā)展突破口,。美團構(gòu)建了完備的吃喝玩樂生態(tài)體系，提供多種類別的服務(wù),，并通過會員權(quán)益協(xié)同等策略不斷強化競爭力,。飛豬則側(cè)重于從在線旅行社(OTA)向在線旅游平臺(OTP)模式轉(zhuǎn)變，在雙11和618等電商大促節(jié)點與淘寶緊密合作,。京東雖然積淀不如美團,、阿里深厚,，但擁有高消費力用戶和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

隨著“大消費平臺”時代的到來,，高星酒店品牌敏銳地察覺到,，酒店不應(yīng)僅僅局限于提供住宿服務(wù)，而是應(yīng)該延伸為一站式體驗吃喝玩樂的場所,。高星酒店們抓住餐飲,、露營、旅拍等新消費潮流,，積極重構(gòu)“住宿 +”體驗場景,，創(chuàng)造出業(yè)務(wù)新增量。

這也契合平臺方對本地生活的戰(zhàn)略布局,。無論是OTA平臺渴望補全生態(tài)體系,，還是高星酒店追求多元發(fā)展，二者之間的合作已成為必然趨勢,。然而,，高星酒店也不得不面對另一個現(xiàn)實——酒店行業(yè)“苦OTA久矣”，酒店業(yè)利潤承壓與OTA利潤增長間的矛盾愈演愈烈,。因此,，全面擁抱OTA的同時，“萬豪們”必須學(xué)會如何在懸崖邊熟練地跳舞,。