7月初,，即時(shí)零售領(lǐng)域的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”升級(jí)，迅速演變?yōu)橐粓鲫P(guān)乎未來市場格局的“單量競速”,。市場傳聞淘寶閃購將7月5日定為“沖單日”,，目標(biāo)是沖刺9000萬至1億單,。然而，7月5日深夜,，美團(tuán)外賣突然宣布其即時(shí)零售日訂單量突破1.2億單大關(guān),。

這場競爭不僅僅是數(shù)字比拼,，而是美團(tuán)、阿里（淘寶閃購）和京東在“即時(shí)零售+電商+服務(wù)”大消費(fèi)混戰(zhàn)中對未來入口主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵爭奪,。美團(tuán)的加碼可能是受競爭對手刺激,。7月2日，淘寶閃購宣布上線兩個(gè)月后日訂單突破6000萬,，并宣布將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億,。淘寶閃購在加速?zèng)_刺更高的日單量，4月30日正式上線以來,，六天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了日訂單超過1000萬單,，6月23日，日訂單又突破6000萬單,。

一位接近阿里的人士透露,，周末“沖鋒”是淘寶閃購的慣用打法之一，日訂單量的新高峰常在周末達(dá)成,。數(shù)據(jù)顯示,，7月2日補(bǔ)貼上線首日,，淘寶閃購餐飲連鎖品牌和中小商家生意分別環(huán)比增長170%和140%,，拉動(dòng)咖啡、飲品,、甜品,、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環(huán)比增長超過150%,，刺激下午茶,、夜間等多場景訂單增長超過170%。

知情人士表示,，7月5日,，淘寶閃購的餐飲訂單和零售訂單的確突破了新高峰，已向6000萬單后的下一個(gè)臺(tái)階邁進(jìn),。有消息稱,，美團(tuán)“閃擊”阿里的決定是7月5日臨時(shí)作出的。當(dāng)日上午,，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)相關(guān)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)突然接到通知開會(huì),，在會(huì)上管理團(tuán)隊(duì)宣布這一決定，理由是淘寶要打價(jià)格戰(zhàn),，美團(tuán)只能應(yīng)戰(zhàn),。

從彈藥儲(chǔ)備看，美團(tuán),、京東與阿里有對等投入的可能,。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,，阿里將在12個(gè)月內(nèi)補(bǔ)貼500億元，按照美團(tuán)的一年的利潤來看,，美團(tuán)有可能作出對等的投入,，京東也和美團(tuán)差不多的年利潤水平，所以也有可能加入,。此時(shí)開打競速戰(zhàn),，平臺(tái)都有不得不爭的理由。一方面,，當(dāng)前進(jìn)入了外賣旺季,，消費(fèi)者愿意買單。另一方面,，這不僅僅是即時(shí)零售市場的搶奪,，還關(guān)乎電商平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。阿里巴巴CEO吳泳銘表示,，這是阿里從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí),。

陳禮騰表示，補(bǔ)貼對于不同平臺(tái)有著不同的意義,。美團(tuán),、淘寶閃購的補(bǔ)貼策略更多是為了穩(wěn)住存量，對于京東來說是獲取增量,。美團(tuán)的態(tài)度是“將不惜一切代價(jià)贏得這場競爭”,。外賣這一高頻次消費(fèi)有利于提升平臺(tái)用戶的活躍度和黏性，同時(shí)因?yàn)橥赓u構(gòu)建起來的強(qiáng)大的即時(shí)城配體系可以推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展,，對電商平臺(tái)帶來很大的競爭壓力,。美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)顯示，截至3月底,，美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶數(shù)超5億,。

據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)6500億元,，同比增長28.89%,。無論是美團(tuán)、京東還是阿里實(shí)際都在進(jìn)入“即時(shí)零售+電商+服務(wù)”的大消費(fèi)混戰(zhàn)中,，除了存量空間的搶奪,，更重要的是，各家平臺(tái)能否通過供應(yīng)鏈能力的提升,、不同業(yè)態(tài)之間的融合,、創(chuàng)新，挖掘出新的商業(yè)模式及增量空間,?！叭沼唵瘟俊币欢ǔ潭壬鲜菍Υ笙M(fèi)未來入口的占位之爭,。

從三家平臺(tái)的競爭態(tài)勢來看，淘寶閃購增速最快,，京東尋求差異化增長,，這兩家與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)顯著，而美團(tuán)的競爭壓力日益增長,，需要尋求破局,。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，當(dāng)前,，即時(shí)零售市場呈現(xiàn)美團(tuán),、京東到家、淘寶閃購“三足鼎立”的競爭格局,。行業(yè)競爭的核心已從單一的價(jià)格比拼,，升級(jí)為“供應(yīng)鏈能力 + 即時(shí)配送效率 + 用戶體驗(yàn)”的系統(tǒng)性競爭。

對于外賣平臺(tái)給出大額補(bǔ)貼刺激下單的舉措,，消費(fèi)者喜聞樂見,。在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者曬出了自己用大額優(yōu)惠券下的預(yù)訂單,，截圖顯示該消費(fèi)者在7月6日預(yù)訂了7月6日至7月8日三天的外賣,，并表示“商戰(zhàn)打得我預(yù)訂單都已經(jīng)排到大后天了，繼續(xù)打千萬別停,，冰箱都要塞不下了,?！币灿邢M(fèi)者感嘆錯(cuò)過了7月5日“史詩級(jí)”的外賣大戰(zhàn),，并表示一開始沒有關(guān)注平臺(tái)放大額優(yōu)惠券，直到刷到各種曬單才發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)過了薅羊毛的機(jī)會(huì),。

7月5日,，“美團(tuán)崩了”登上熱搜。當(dāng)日晚間美團(tuán)外賣發(fā)布微博稱,，因用戶下單量突破歷史峰值,，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)，部分用戶出現(xiàn)了短時(shí)服務(wù)異常,，已全面恢復(fù),。期間部分受影響用戶的優(yōu)惠券可延續(xù)至次日繼續(xù)使用。隨后在7月5日夜間,，美團(tuán)發(fā)布了戰(zhàn)報(bào),，表示截至當(dāng)日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單,。其中,，餐飲訂單已超過1億單,。而在當(dāng)晚20時(shí)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時(shí)零售日訂單突破了1億,。這意味著在20時(shí)45分后的2個(gè)小時(shí)內(nèi),，平臺(tái)產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單。

非用餐高峰期的千萬訂單,，與優(yōu)惠券的發(fā)放有很大關(guān)系,。主賣壽司的廈門商家陳晨表示，比起此前的外賣大戰(zhàn),，近期的外賣大戰(zhàn)含金量更高,。他表示，4月底淘寶閃購宣布加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)的紅包是“15元減13元”的水平,。以他的店鋪為例,，13元的補(bǔ)貼其中3.5元由商家承擔(dān)，平臺(tái)則承擔(dān)9.5元,。近期的紅包更大,，“最近是25元減21元，16元減16元,，我這邊看是商家承擔(dān)6元,，其他都由平臺(tái)承擔(dān)?！标惓勘硎酒脚_(tái)的大額優(yōu)惠券與訂單量直接掛鉤,，此前他的店鋪在餓了么和美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)的日訂單都在200單左右。在4月開啟了補(bǔ)貼大戰(zhàn)后,，兩個(gè)平臺(tái)的日單量達(dá)到了300單,，增長了50%。由于主要服務(wù)學(xué)校,，陳晨的店鋪在暑假期間歇業(yè),。對此陳晨稱“感覺錯(cuò)過了一個(gè)億”，如果近期營業(yè),，單量或許會(huì)更上一個(gè)高峰,。

泉州一家肉粽店老板李琦表示，受近期外賣大戰(zhàn)影響訂單也有所增加,，以美團(tuán)平臺(tái)為例,，日常情況下每日約有15單外賣，7月5日訂單有了22單,，有明顯增長,。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)對各方都有著影響。短期內(nèi)消費(fèi)者享受到超低價(jià)商品,，高頻消費(fèi)場景被激活,，但長期可能形成價(jià)格依賴,，一旦補(bǔ)貼退潮，訂單量可能驟減,，甚至因低價(jià)誘導(dǎo)過度消費(fèi)導(dǎo)致浪費(fèi),。對平臺(tái)而言，短期訂單量激增,，但需承擔(dān)巨額補(bǔ)貼成本和系統(tǒng)崩潰風(fēng)險(xiǎn),。對商家來說，中小商家在補(bǔ)貼內(nèi)卷中被迫承擔(dān)更高成本,，而連鎖品牌憑借資金優(yōu)勢搶占份額,，行業(yè)生態(tài)逐漸向“頭部化”傾斜，中小商家生存壓力加劇,。

但是補(bǔ)貼的同時(shí)需要考慮市場秩序,。5月，市場監(jiān)管總局會(huì)同多部門針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題,，約談京東,、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè),。要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任,，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理,，合法規(guī)范經(jīng)營,，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境,，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者,、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展,。

從行業(yè)角度看,，平臺(tái)競爭需更理性，避免資源浪費(fèi)和生態(tài)失衡,。上述分析師認(rèn)為，技術(shù)驅(qū)動(dòng)替代資本消耗,，平臺(tái)應(yīng)將資源投入技術(shù)研發(fā),，通過效率提升而非補(bǔ)貼降低成本。平臺(tái)應(yīng)采取差異化競爭策略,，避免同質(zhì)化補(bǔ)貼,。唯有理性競爭、技術(shù)創(chuàng)新和合規(guī)經(jīng)營,，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái),、商家,、騎手與消費(fèi)者的多方共贏。