外賣(mài)小哥講述被迫卷入補(bǔ)貼大戰(zhàn) 行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛,！曾幾何時(shí),，外賣(mài)平臺(tái)的“滿20減15”“1元奶茶”活動(dòng)像一場(chǎng)全民狂歡，用戶為搶券定鬧鐘,、商家為流量拼低價(jià),、騎手為爆單連軸轉(zhuǎn)。但2025年的夏天,，當(dāng)你打開(kāi)外賣(mài)APP,，會(huì)發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼力度明顯收窄——大額滿減變成“限時(shí)折扣”，新用戶紅包縮水,，甚至連“百億補(bǔ)貼”的口號(hào)都不再刷屏,。這背后究竟發(fā)生了什么？

2025年5月,，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合五部門(mén)約談美團(tuán),、餓了么、京東等頭部平臺(tái),，直指行業(yè)三大痛點(diǎn)：低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)秩序,、虛假宣傳損害消費(fèi)者權(quán)益、騎手超負(fù)荷工作埋下安全隱患,。監(jiān)管部門(mén)明確要求平臺(tái)“合法規(guī)范經(jīng)營(yíng),，公平有序競(jìng)爭(zhēng)”，并強(qiáng)調(diào)要“維護(hù)消費(fèi)者,、商家,、騎手三方權(quán)益”。

這場(chǎng)約談的背景是行業(yè)內(nèi)愈演愈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)：京東外賣(mài)上線“百億補(bǔ)貼”,，用1.69元咖啡,、3.9元奶茶沖量；淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么推出“免單紅包”,，部分訂單甚至出現(xiàn)“1分錢(qián)買(mǎi)外賣(mài)”的極端案例,。但低價(jià)策略帶來(lái)的副作用逐漸顯現(xiàn)：商家為應(yīng)對(duì)爆單不得不關(guān)閉線上渠道，騎手超負(fù)荷配送導(dǎo)致安全事故頻發(fā),，消費(fèi)者則陷入“低價(jià)陷阱”——羊毛黨瘋狂薅券,，真正有需求的用戶反而搶不到實(shí)惠,。

監(jiān)管的介入本質(zhì)上是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)底層邏輯的重構(gòu)：從“燒錢(qián)換市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“合規(guī)求發(fā)展”。平臺(tái)可能減少新用戶大額補(bǔ)貼,，降低滿減優(yōu)惠力度,，以避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這意味著,，曾經(jīng)靠補(bǔ)貼“砸”出來(lái)的市場(chǎng)份額,，正在被更健康的競(jìng)爭(zhēng)方式取代。

2025年初,，京東外賣(mài)以“0傭金”“百億補(bǔ)貼”強(qiáng)勢(shì)入局,，餓了么攜手淘寶閃購(gòu)加碼低價(jià)策略，看似掀起新一輪“外賣(mài)三國(guó)殺”,。但半年過(guò)去,，市場(chǎng)格局卻出人意料地紋絲不動(dòng)：美團(tuán)日均訂單維持在9000萬(wàn)單量級(jí)，市占率75.6%,；京東外賣(mài)峰值2500萬(wàn)單,，市占率僅10%；餓了么+淘寶閃購(gòu)約4000萬(wàn)單,，占比14.6%,。摩根大通預(yù)測(cè)，2026年美團(tuán)市占率將進(jìn)一步升至72.8%,，行業(yè)呈現(xiàn)“7:2:1”的穩(wěn)定結(jié)構(gòu),。

這種格局背后，是低價(jià)策略的邊際效益遞減,。京東和餓了么的低價(jià)訂單主要集中在茶飲品類(lèi)（占比超50%）,，客單價(jià)僅13-14元，而美團(tuán)憑借30元的客單價(jià)穩(wěn)居高端市場(chǎng),。低價(jià)策略雖然能短期內(nèi)提升單量,，但無(wú)法改變用戶心智——一旦補(bǔ)貼退去，低價(jià)用戶要么流失,，要么回歸原價(jià)消費(fèi),，難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值。正如行業(yè)分析師李成東指出,，補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能“只吸引了薅羊毛黨,，而非真正的用戶留存”。

面對(duì)監(jiān)管收緊和市場(chǎng)飽和,，頭部平臺(tái)的策略正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變,。美團(tuán)啟動(dòng)“餐飲業(yè)最大規(guī)模扶持計(jì)劃”，宣布三年投入1000億元,，重點(diǎn)支持商家降本提效,。與過(guò)去直接補(bǔ)貼用戶不同,，這筆資金將用于助力金發(fā)放、品質(zhì)升級(jí)和模式創(chuàng)新,。例如,，美團(tuán)通過(guò)“菜品運(yùn)營(yíng)助手”幫助商家優(yōu)化菜單，部分店鋪銷(xiāo)量提升30%以上,。當(dāng)商家能通過(guò)品質(zhì)和服務(wù)吸引用戶,，平臺(tái)就能減少對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴。

作為新入局者,，京東外賣(mài)初期以“平臺(tái)全額補(bǔ)貼”快速獲客,，但很快調(diào)整策略：要求商家承擔(dān)部分費(fèi)用,，甚至出現(xiàn)“滿11減10,，商家出7元、平臺(tái)出3元”的極端案例,。這種調(diào)整表面是平臺(tái)盈利壓力,，實(shí)則是對(duì)低價(jià)策略的自我修正——商家若長(zhǎng)期依賴補(bǔ)貼，可能通過(guò)降低菜品質(zhì)量或縮減分量維持利潤(rùn),，最終損害行業(yè)口碑,。

補(bǔ)貼退潮的本質(zhì)是外賣(mài)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)階段向成熟發(fā)展階段的跨越。這一過(guò)程中,，三大底層邏輯正在重塑,。隨著外賣(mài)滲透率突破28%，一線城市市場(chǎng)趨近飽和,，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降,，轉(zhuǎn)而關(guān)注食品安全、配送時(shí)效,、菜品創(chuàng)新,。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)注“24小時(shí)現(xiàn)熬骨湯”“有機(jī)認(rèn)證蔬菜”等標(biāo)簽的商家,，訂單轉(zhuǎn)化率提升20%以上,。這意味著，平臺(tái)需要通過(guò)品質(zhì)標(biāo)簽化和信息透明化建立用戶信任,，而非單純靠低價(jià)刺激,。

過(guò)度補(bǔ)貼導(dǎo)致商家陷入“不做活動(dòng)沒(méi)生意，做了活動(dòng)沒(méi)利潤(rùn)”的怪圈,。美團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略是重構(gòu)流量分配機(jī)制：降低低價(jià)活動(dòng)的流量權(quán)重,，提升品質(zhì)商家的曝光機(jī)會(huì)。例如,，“神搶手”頻道傭金直降,，優(yōu)質(zhì)商家可通過(guò)“必點(diǎn)榜”獲得免費(fèi)流量扶持,。這種機(jī)制倒逼商家從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“品牌競(jìng)爭(zhēng)”。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的訂單暴增曾讓騎手日均工作超12小時(shí),，甚至出現(xiàn)“一口價(jià)轉(zhuǎn)單”現(xiàn)象,。監(jiān)管部門(mén)的介入推動(dòng)平臺(tái)優(yōu)化配送機(jī)制：京東承諾為騎手繳納五險(xiǎn)一金，美團(tuán)通過(guò)AI調(diào)度系統(tǒng)降低騎手空駛率,，部分城市試點(diǎn)“彈性接單”模式,。這些舉措不僅改善了騎手待遇，也提升了配送服務(wù)的穩(wěn)定性,。

外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼“隱身”,，絕非行業(yè)的“寒冬”，而是從資本驅(qū)動(dòng)到價(jià)值驅(qū)動(dòng)的必然蛻變,。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在供應(yīng)鏈能力,、技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)共建。對(duì)用戶而言,，補(bǔ)貼減少或許意味著“薅羊毛”的樂(lè)趣降低,，但換來(lái)的是更安全的食品、更穩(wěn)定的配送和更豐富的選擇,。對(duì)行業(yè)而言,，這是一次“去偽存真”的洗牌——那些靠補(bǔ)貼生存的商家和平臺(tái)將被淘汰，真正有品質(zhì),、有創(chuàng)新的玩家將站上舞臺(tái)中央,。外賣(mài)行業(yè)的下一個(gè)十年，注定屬于品質(zhì)革命的贏家,。