看似突然的流量爆發(fā)實(shí)則是外賣(mài)平臺(tái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)白熱化的表現(xiàn),。數(shù)據(jù)顯示,，淘寶閃購(gòu)剛宣布啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃,，其餐飲訂單隨即環(huán)比增長(zhǎng)170%,。三天后,，美團(tuán)以創(chuàng)紀(jì)錄的1.2億日訂單量作出回應(yīng),。業(yè)內(nèi)人士分析,，兩大平臺(tái)選擇奶茶作為補(bǔ)貼主戰(zhàn)場(chǎng)具有精準(zhǔn)的商業(yè)考量：奶茶品類(lèi)單價(jià)適中,、制作標(biāo)準(zhǔn)化程度高,，既能滿足消費(fèi)者即時(shí)滿足感,，又不會(huì)對(duì)平臺(tái)造成過(guò)重的配送壓力。更重要的是,，奶茶消費(fèi)群體與外賣(mài)平臺(tái)核心用戶高度重合,，是獲取新用戶和提升老用戶活躍度的理想抓手。

在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中,，平臺(tái)采用的策略也耐人尋味,。美團(tuán)推出的“0元購(gòu)”紅包券設(shè)置了精妙的使用規(guī)則：選擇外送需要滿足一定起送額并支付配送費(fèi)，而到店自取則完全免費(fèi),。這既刺激了訂單量增長(zhǎng),，又巧妙地將部分配送成本轉(zhuǎn)嫁給商家。淘寶閃購(gòu)則采取更直接的滿減策略,，其“滿18減18”的新人專(zhuān)享紅包在三四線城市尤其受歡迎,。兩種模式背后反映的是平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)份額的不同訴求。

當(dāng)消費(fèi)者為免費(fèi)奶茶歡呼,、騎手為高額收入興奮時(shí),，產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——商家卻陷入了集體焦慮。濟(jì)南世茂廣場(chǎng)一家滬上阿姨門(mén)店的店員表示,，7月5日他們4個(gè)人制作了近3000杯飲品,，是平日銷(xiāo)量的15倍,。“參與平臺(tái)0元活動(dòng)的美式咖啡,，我們每杯要倒貼3元原料成本,。”這位不愿具名的店員說(shuō),。更嚴(yán)峻的是人力成本,，多家奶茶店不得不臨時(shí)雇傭暑期工應(yīng)對(duì)爆單,，有學(xué)生工在社交平臺(tái)哭訴“一邊做奶茶一邊被騎手催單,，下班后蹲在馬路邊哭”。

平臺(tái)間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)還暴露出更深層的問(wèn)題,。一方面,，瞬時(shí)爆發(fā)的訂單量遠(yuǎn)超商家正常運(yùn)營(yíng)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量雙雙下滑,；另一方面,，這種非理性的消費(fèi)行為難以持續(xù)，一旦補(bǔ)貼退潮,，商家將面臨用戶流失和庫(kù)存積壓的雙重壓力,。值得注意的是，在7月6日資本市場(chǎng),，雖然茶飲概念股普遍上漲,，但美團(tuán)和阿里巴巴股價(jià)卻分別下跌4%和2.5%，反映出投資者對(duì)這場(chǎng)消耗戰(zhàn)的謹(jǐn)慎態(tài)度,。

這場(chǎng)由兩大平臺(tái)主導(dǎo)的奶茶狂歡本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于流量,、數(shù)據(jù)和用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)外賣(mài)行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng),，平臺(tái)不得不通過(guò)更激進(jìn)的補(bǔ)貼來(lái)維持增長(zhǎng)曲線,。但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，靠燒錢(qián)換來(lái)的市場(chǎng)地位往往難以持續(xù),。在消費(fèi)者薅完羊毛,、騎手賺夠補(bǔ)貼、商家消化完庫(kù)存后,，外賣(mài)市場(chǎng)需要的或許不是又一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn),，而是真正可持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。畢竟,，當(dāng)奶茶不再是飲品而成為流量工具時(shí),，這個(gè)行業(yè)距離健康發(fā)展的軌道已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)。