辣妹風(fēng)坑苦了優(yōu)衣庫！優(yōu)衣庫曾是打工人的必備工服,，款式不挑身材，男女老少皆宜,，在地鐵和辦公室的撞衫率很高,。但如今的優(yōu)衣庫卻讓人感到陌生。趙素素最近逛優(yōu)衣庫時,，被里面的衣服震驚到了,。曾經(jīng)主打簡約實用的優(yōu)衣庫風(fēng)格大變,，貨架上全是短款、緊身的T恤,，尺碼越來越小,，衣長越來越短，滿滿的辣妹風(fēng),。她吐槽道：“女裝S碼比童裝還小,，成年人根本穿不上?！?/p>

高媛媛也表示,，之前優(yōu)衣庫是她的安全島，高性價比且不挑身材,，但今年夏天,，它叛變了，貨架上掛滿了緊身短T恤,、露腰背心,、低腰迷你裙，尺寸小到連童裝都自愧不如,。社交媒體上,，許多消費者感慨優(yōu)衣庫拋棄了普通人，滿貨架都是短到露臍,、緊到勒肉的T恤，領(lǐng)口大得像“漏風(fēng)小窗戶”,，尺碼更是離譜,，女裝S碼比140cm的童裝還小，身材正常的姐妹都得靠L碼續(xù)命,。

另一方面，消費者買優(yōu)衣庫的頻率也在下降,。95后白領(lǐng)林婷曾是優(yōu)衣庫的忠實粉絲,，讀書時優(yōu)衣庫對她而言是“商場里的一塊綠洲”。上班后,，優(yōu)衣庫變成了“一件體面的工服”,。但最近一兩年，林婷買優(yōu)衣庫的頻率明顯下降,，主要是因為優(yōu)衣庫變貴了,，沒有性價比了。以高性價比著稱的優(yōu)衣庫崛起于日本“第四消費時代”,，靠著簡約平價策略迅速占領(lǐng)市場,。但現(xiàn)在優(yōu)衣庫卻越賣越貴,，早在2020年，“優(yōu)衣庫悄悄漲價”的話題就登上過微博熱搜,。

在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，貴與不貴是一個相對概念,。近年來中國服裝供應(yīng)鏈成本降低,，但優(yōu)衣庫零售價沒有跟著下調(diào)。以前優(yōu)衣庫的服裝零售價與成本價之間的比率在2.5倍到3倍,，而現(xiàn)在部分產(chǎn)品倍率估計超過了4倍,。這導(dǎo)致不少優(yōu)衣庫擁躉轉(zhuǎn)投平替懷抱。優(yōu)衣庫高管也承認(rèn)平替對其沖擊很大,，同樣的面料和成本,，只要定價比優(yōu)衣庫低，每件少賺一些,，就能搶走一部分生意,。

消費者不愛買，反映到優(yōu)衣庫業(yè)績上就是賣不動,。不久前,，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團披露了2025財年第三季度（2025年3月至5月）業(yè)績。無論在日本本土還是東南亞,、北美,、歐洲、澳大利亞市場,，優(yōu)衣庫都取得了營收,、凈利雙增的成績。唯獨在中國市場,，業(yè)績還在下滑,。優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地市場收益同比下滑約5%，經(jīng)營溢利同比下降約3%,。公司高管坦言受到競品平替的影響,。

為應(yīng)對這一局面，優(yōu)衣庫并未找回性價比,，而是追起了潮流,。近兩年，優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)的對象不斷增加,，從Miu Miu,、拉夫勞倫到Lululemon，優(yōu)衣庫被不少人稱為“大牌平替集合店”。同時,，小碼女裝風(fēng)頭正盛,，優(yōu)衣庫也沒錯過風(fēng)口，從2023年開始,，主打“短”“緊”“小”的辣妹風(fēng)系列掛上了優(yōu)衣庫的貨架,。盡管這些追趕潮流的行為短期內(nèi)給優(yōu)衣庫帶來了業(yè)績提升，但長遠(yuǎn)來看,，并沒有實質(zhì)性推動作用,，反而勸退了一些忠實消費者。

面對平替問題,，優(yōu)衣庫并沒有太多實質(zhì)性動作,。服裝行業(yè)分析師許洲表示，優(yōu)衣庫降價或不降價都很難再迎來大幅增長,。優(yōu)衣庫的最大護城河是效率而非品牌忠誠度,，這種效率體現(xiàn)在對成本的控制及對供應(yīng)鏈的把控上。優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款偏多,、選擇有限,，但對于優(yōu)衣庫而言，這種模式意味著能通過規(guī)模優(yōu)勢不斷向供應(yīng)商壓低成本,。然而,，隨著中國市場對優(yōu)衣庫效率模式的沖擊，優(yōu)衣庫開始講起了品牌故事,。例如在北京三里屯開設(shè)全球旗艦店,，提供花藝、展覽和私人訂制服務(wù),。優(yōu)衣庫希望傳遞的信息是,，他家不止那件99元的衣服，而是一種生活方式的選擇,。