一塊好麗友,，砸穿了中產(chǎn)的山姆信仰 品質(zhì)信任危機(jī)浮現(xiàn),！過去五年,，數(shù)百萬(wàn)中國(guó)的山姆會(huì)員們是其最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。消費(fèi)者愿意支付會(huì)員費(fèi)，主要是為了獲得安心和品質(zhì)保障，對(duì)品質(zhì)下滑幾乎沒有容忍度。

身處增長(zhǎng)壓力與品質(zhì)管控的雙重夾縫中,，山姆現(xiàn)在最要緊的任務(wù)是盡快補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈和品控這塊短板。如果不能守住品質(zhì)這個(gè)根本,，跑得越快,，摔得可能越狠。千里之堤,，毀于蟻穴,。信心建立起來何其艱難，崩塌卻只需一瞬間,。

7月初的一個(gè)傍晚,，莉莉在上海青浦山姆地下二層停車場(chǎng)找到一個(gè)靠近電梯的車位。她推著大號(hào)購(gòu)物車,，像往常一樣先繞到冰柜,，再直奔零食區(qū)。她的卓越會(huì)員卡已經(jīng)續(xù)費(fèi)到第三年,，習(xí)慣了“閉眼買”,，因?yàn)椤吧侥凡粫?huì)出錯(cuò)”。

當(dāng)她在貨架上看到堆積如山的好麗友派時(shí),，卻突然停下了腳步,。藍(lán)黃相間的價(jià)簽上標(biāo)著49.9元——這個(gè)在普通超市常見的品牌,，莉莉是第一次在山姆見到。就在她感到困惑的同時(shí),，社交媒體上已經(jīng)炸開了鍋,。7月15日，山姆會(huì)員店因上架好麗友派,、衛(wèi)龍辣條等大眾商品,，引發(fā)了眾多會(huì)員的不滿甚至憤怒。

會(huì)員們的質(zhì)疑在于,，山姆的選品策略是否從“獨(dú)家”轉(zhuǎn)向了“大眾化”。作為緊急公關(guān)措施,，爭(zhēng)議最大的低糖好麗友派在7月15日晚從山姆App下架,，但會(huì)員們并不買賬。在商品下架前,，這款號(hào)稱“減糖健康”的派已收到300多條差評(píng),。有消費(fèi)者憤怒地留言：“宣傳減糖，結(jié)果甜到齁嗓子,?！?/p>

逛山姆、開市客這類會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市已成為新中產(chǎn)群體的生活方式,。人們?cè)敢饷磕隇樯侥分Ц兑还P不菲的會(huì)員費(fèi),，圖的是“別處沒有”的驚喜好物。如今,，這些驚喜變成了樓下貨架同款,，好麗友、衛(wèi)龍排排站,，讓人在續(xù)費(fèi)時(shí)猶豫不已,。

老會(huì)員艾奇的感受最為直接。她在山姆App里翻來覆去,，發(fā)現(xiàn)常買的太陽(yáng)餅,、低糖蛋黃酥早已不見蹤影?！爱?dāng)了5年卓越卡會(huì)員,，感覺現(xiàn)在的山姆有點(diǎn)陌生了?！蹦切┰?jīng)讓她搶破頭的爆款一批批下架,，取而代之的是便利店隨手可買的品牌，讓她心里愈發(fā)不是滋味,。

盡管引發(fā)爭(zhēng)議的商品其實(shí)是山姆的“特供款”,，其他地方買不到,，但問題在于，花了幾百元辦卡的會(huì)員們覺得“不山姆”了,。一位會(huì)員直言：“我們付這個(gè)錢,，圖啥？不就圖山姆能幫我們把把關(guān),，篩掉那些到處都能買的東西嗎,？要是連這個(gè)基本盤都守不住，明年還續(xù)它干啥,？”

毫無(wú)疑問，在消費(fèi)者看來,，山姆能火這么多年,，靠的就是“花錢買選品”的道理。在文安德掌舵的時(shí)代,，山姆走的是“精挑細(xì)選”路線：把商品種類從上萬(wàn)種大幅砍到約4000種,，幫會(huì)員提前篩掉了不靠譜的商品；又于2016年通過入華20年來首次漲會(huì)費(fèi),，吸引愿意為品質(zhì)和服務(wù)多花錢的人,。

山姆借此在中國(guó)成功建立起了一個(gè)“中產(chǎn)俱樂部”——大多數(shù)消費(fèi)者愿意掏那260塊年費(fèi)，本質(zhì)上買的是山姆團(tuán)隊(duì)對(duì)全球4000個(gè)SKU的嚴(yán)選能力,。從澳洲牛排到網(wǎng)紅瑞士卷,，從自家招牌Member's Mark到外面買不到的獨(dú)家貨，山姆靠著“精挑細(xì)選,、寧缺毋濫”,，給中產(chǎn)顧客造了個(gè)夢(mèng)：在這兒花錢，買的是品質(zhì),，是省心,，更是種“不一樣”的感覺。

然而,，在如今選品失焦的爭(zhēng)議之下,，山姆構(gòu)筑起來的中產(chǎn)幻夢(mèng)被當(dāng)眾拆掉了。當(dāng)衛(wèi)龍辣條,、徐福記點(diǎn)心這些超市里隨處可見的牌子,，被山姆包裝成“特供商品”，甚至玩起“隱身術(shù)”,，會(huì)員們不干了,。不僅花260塊買來的“品質(zhì)生活”被稀釋，還感受到了一種濃厚的“背刺感”。

類似的失望情緒在社交媒體上隨處可見,，抱怨山姆選品“看不懂”“越來越怪”的聲音越來越多,。過去幾年里，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市這塊蛋糕是在變大,，但顧客的嘴也變“刁”了,。艾媒咨詢報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)“獨(dú)家性”和“健康屬性”的要求日益嚴(yán)苛,。

對(duì)山姆來說,，想牢牢抓住這些中產(chǎn)家庭的心（和錢包），本應(yīng)在“供應(yīng)鏈創(chuàng)新”和“會(huì)員最在意的品質(zhì)”之間,，走穩(wěn)平衡木,。但現(xiàn)在看來，它的避重就輕,，讓它狠狠摔了一跤,。

山姆緣何犯下動(dòng)搖根基的低級(jí)錯(cuò)誤？一半是因?yàn)樽约也呗宰兞?，一半受大環(huán)境所逼。零售圈里有個(gè)說法叫“千億魔咒”,，生意做到千億規(guī)模,，觸頂后很難突破。更別說現(xiàn)在大家都捂緊了錢袋子,，這對(duì)主要靠中產(chǎn)捧場(chǎng)的山姆來說,，增長(zhǎng)壓力不小。

盡管山姆會(huì)員數(shù)量持續(xù)攀升——從2022年的500萬(wàn)增至2024年的近900萬(wàn),，但會(huì)員的平均價(jià)值卻成謎,。沃爾瑪自2023年起，再未公布山姆的單客利潤(rùn)或年均消費(fèi),，2022年會(huì)員年均消費(fèi)約1.3萬(wàn)元成為可查的最后一筆數(shù)據(jù),。

當(dāng)中產(chǎn)消費(fèi)力帶來的增長(zhǎng)性被打上巨大問號(hào)，山姆也在悄悄放下身段,，推出了親民組合,。顯然，對(duì)于如何繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)做大蛋糕這件事,，山姆實(shí)際門兒清——既然光靠老會(huì)員不行,，那就嘗試跨越階層，把那些還在門口猶豫的,、偶爾才來的“邊緣戶”,，變成鐵桿粉絲、氪金用戶,。

2025年初,，山姆中國(guó)宣布“換帥”,。彼時(shí)，在華掌舵整整12年的山姆總裁文安德退休,，接棒的是負(fù)責(zé)沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)的老將Jane Ewing,。后者使出了更猛的招數(shù)——加速本地化，開店要更快,，市場(chǎng)要下沉,。

今年，山姆對(duì)組織結(jié)構(gòu)動(dòng)了“手術(shù)”,，比如把華東大區(qū)分拆成江蘇,、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立區(qū)域,，讓一線有更多決策權(quán),，反應(yīng)更快。更關(guān)鍵的是開店計(jì)劃大提速：從過去一年開6家左右,，直接上升到8至10家,，而且方向是下沉——沖向二、三線甚至縣級(jí)城市,。

一邊是多年積累的高端光環(huán),，另一邊是對(duì)更多“普通錢包”的渴求，處于壓力下的山姆無(wú)疑正在嘗試“摘掉”王冠,。但這條路也讓山姆走進(jìn)了定位的夾縫,。急著擴(kuò)大地盤、拉新會(huì)員的過程中,，山姆有點(diǎn)撕裂了,，以至于造成選品風(fēng)波的連鎖反應(yīng)。

此次選品風(fēng)波之前,，山姆的供應(yīng)鏈已經(jīng)頻頻亮起紅燈,。2024年9月，山姆10天內(nèi)被曝出5起食品安全問題,，包括牛奶包裝附蟲卵,、鮮肉月餅吃出牙齒等；2025年,，牛奶喝出塑料片,、牛肉餅含橡皮筋等事件頻發(fā)。黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于山姆的投訴已超過1萬(wàn)條,，問題涵蓋奶粉異物,、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等。

同時(shí),，山姆本地化步子加快,，更多中國(guó)制造和本土品牌進(jìn)店，這很正常,。但問題在于,，不能為了“接地氣”就放低門檻。比如,，牽手曾因“中外用料雙標(biāo)”鬧過風(fēng)波的好麗友,，又或是試圖通過包裝將衛(wèi)龍、盼盼等“去品牌化”,，這種做法不僅容易讓人一眼看穿,，也丟失了人們對(duì)山姆嚴(yán)選的信任。

會(huì)員制零售的核心無(wú)非就是“信任”二字,。過去五年,，數(shù)百萬(wàn)中國(guó)的山姆會(huì)員們，是它最深的護(hù)城河,。消費(fèi)者付會(huì)員費(fèi),，圖的就是能“閉眼買”的安心和品質(zhì)保障，對(duì)品質(zhì)下滑沒有太多的容忍度,。

身處增長(zhǎng)壓力與品質(zhì)管控雙重夾縫,，山姆現(xiàn)在最要緊的功課，是趕緊把供應(yīng)鏈和品控這塊短板補(bǔ)結(jié)實(shí)了,。要是守不住品質(zhì)這個(gè)命根子，跑得越快,，摔得可能越狠,。畢竟，千里之堤,，毀于蟻穴,。信心這東西，建立起來何其難,，崩塌卻只需一瞬間,。