7月初的一個(gè)傍晚,，莉莉在上海青浦山姆地下二層把車停在最靠近電梯的車位。她推著大號(hào)購物車,，像往常一樣先繞到冰柜,，再直奔零食區(qū)。她的卓越會(huì)員卡已經(jīng)續(xù)費(fèi)到第三年,，習(xí)慣了“閉眼買”,，因?yàn)椤吧侥凡粫?huì)出錯(cuò)”。逛到貨架上堆積如山的好麗友派前,，她卻突然停下腳步,。藍(lán)黃相間的價(jià)簽上標(biāo)著49.9元——這個(gè)常見品牌是她第一次在山姆看到。就在莉莉感到困惑的那幾天,，社交媒體上已經(jīng)炸開了鍋,。7月15日，山姆會(huì)員店因上架好麗友派,、衛(wèi)龍辣條等大眾超市常見商品,，引發(fā)了眾多會(huì)員的不滿甚至憤怒。

會(huì)員們的質(zhì)疑在于,，山姆的選品策略是否從“獨(dú)家”轉(zhuǎn)向“大眾化”,。作為緊急公關(guān)措施，爭(zhēng)議最大的低糖好麗友派在7月15日晚從山姆App消失,，但會(huì)員們并不買賬,。在商品下架前，這款號(hào)稱“減糖健康”的派已收獲300多條差評(píng),，有消費(fèi)者憤怒留言：“宣傳減糖,，結(jié)果甜到齁嗓子?！?/p>

逛山姆,、開市客這類會(huì)員制倉儲(chǔ)超市已成為新中產(chǎn)群體的生活方式。人們?cè)敢饷磕曛Ц恫环频臅?huì)員費(fèi),，圖的是“別處沒有”的驚喜好物,。如今，這些驚喜成了樓下貨架同款，好麗友,、衛(wèi)龍排排站,，讓人猶豫是否繼續(xù)續(xù)費(fèi)。

老會(huì)員艾奇的感受最為直接,。她在山姆App里翻了又翻,，發(fā)現(xiàn)常買的太陽餅、低糖蛋黃酥早已沒了蹤影,?！爱?dāng)了5年卓越卡會(huì)員，感覺現(xiàn)在的山姆,，有點(diǎn)陌生了?！蹦切┰?jīng)讓她搶破頭的爆款一批批地下架,，取而代之的卻是便利店隨手可買的品牌，讓她心里愈發(fā)不是滋味,。

盡管引發(fā)爭(zhēng)議的幾款商品其實(shí)是山姆的“特供款”,，其他地方買不到，比如爭(zhēng)議最大的低糖好麗友派,，號(hào)稱減糖80%,、加濃30%可可、0反式脂肪,，符合山姆“嚴(yán)選零食”的門檻,。但問題的根源在于：花了幾百元辦卡，面對(duì)這些品牌,，卻覺得“不山姆”了,。

“我們真不是挑好麗友的刺兒”,，一位會(huì)員表示,，“關(guān)鍵是，山姆挑東西的眼光好像不一樣了,。260塊會(huì)費(fèi),，不是給不起。我們付這個(gè)錢,，圖啥,？不就圖山姆能幫我們把把關(guān)，篩掉那些到處都能買的東西嗎？要是連這個(gè)基本盤都守不住,，明年還續(xù)它干啥,？”

毫無疑問，在消費(fèi)者看來,，山姆能火這么多年,，靠的就是“花錢買選品”的道理。在原中國區(qū)CEO文安德掌舵的時(shí)代,，山姆走的是“精挑細(xì)選”路線：將商品種類從上萬種大幅砍到約4000種,，吸引愿意為品質(zhì)和服務(wù)多花錢的人,。山姆借此在中國成功建立起了一個(gè)“中產(chǎn)俱樂部”——大多數(shù)消費(fèi)者愿意掏那260塊年費(fèi)，本質(zhì)上買的是山姆團(tuán)隊(duì)對(duì)全球4000個(gè)SKU的嚴(yán)選能力,。從澳洲牛排到網(wǎng)紅瑞士卷，從自家招牌Member's Mark到外面買不到的獨(dú)家貨,，山姆靠著“精挑細(xì)選,、寧缺毋濫”，給中產(chǎn)顧客造了個(gè)夢(mèng)：在這兒花錢,，買的是品質(zhì),，是省心，更是種“不一樣”的感覺,。

數(shù)據(jù)也證明這招兒管用：2024年，山姆在中國的營業(yè)額突破1000億元人民幣,。光會(huì)員費(fèi),，山姆就收了超過13個(gè)億，占了總收入的15%,。更厲害的是，辦卓越卡的老會(huì)員,，92%都愿意接著續(xù),，他們撐起了山姆六成的生意。

然而,，在如今選品失焦的爭(zhēng)議之下，山姆構(gòu)筑起來的中產(chǎn)幻夢(mèng)被當(dāng)眾拆掉了,。當(dāng)衛(wèi)龍辣條、徐福記點(diǎn)心這些超市里隨處可見的牌子被山姆包裝成“特供商品”，甚至玩起“隱身術(shù)”,，會(huì)員們不干了,。不僅花260塊買來的“品質(zhì)生活”被稀釋,，還感受到了一種濃厚的“背刺感”。

類似的失望情緒在社交媒體上隨處可見,，抱怨山姆選品“看不懂”“越來越怪”的聲音越來越多,。過去幾年里，中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市這塊蛋糕是在變大,，但顧客的嘴也變“刁”了,。對(duì)山姆來說，想牢牢抓住這些中產(chǎn)家庭的心和錢包,，本應(yīng)在“供應(yīng)鏈創(chuàng)新”和“會(huì)員最在意的品質(zhì)”之間,，走穩(wěn)平衡木。但現(xiàn)在看來,，它的避重就輕,，讓其狠摔了一跤。

山姆緣何犯下此等動(dòng)搖根基的低級(jí)錯(cuò)誤,？一半在自家策略變了,，一半受大環(huán)境所逼。零售圈里有個(gè)說法叫“千億魔咒”,，因供應(yīng)鏈延伸、產(chǎn)品質(zhì)量把控,、日常運(yùn)營成本等挑戰(zhàn)加大,，生意做到千億規(guī)模,，觸頂后很難突破,。更別說現(xiàn)在大家都捂緊了錢袋子，這對(duì)主要靠中產(chǎn)捧場(chǎng)的山姆來說,，增長(zhǎng)壓力不小,。

當(dāng)中產(chǎn)消費(fèi)力帶來的增長(zhǎng)性被打上巨大問號(hào),，山姆也在悄悄放下身段,，推出了被網(wǎng)友冠以“窮鬼三件套”標(biāo)簽的親民組合。不難看出,，對(duì)于如何繼續(xù)在中國市場(chǎng)做大蛋糕這件事,，山姆實(shí)際門兒清——既然光靠老會(huì)員不行，那就嘗試跨越階層，得把那些還在門口猶豫的,、偶爾才來的“邊緣戶”,，變成鐵桿粉絲、氪金用戶,。

2025年初，山姆中國宣布“換帥”,。彼時(shí),，在華掌舵整整12年的山姆總裁文安德退休，接棒的是負(fù)責(zé)沃爾瑪國際業(yè)務(wù)的老將Jane Ewing,。后者使出了更猛的招數(shù)——加速本地化,，開店要更快，市場(chǎng)要下沉,。今年,，山姆對(duì)組織結(jié)構(gòu)也動(dòng)了“手術(shù)”，比如把華東大區(qū)分拆成江蘇,、浙江,、上海三個(gè)獨(dú)立區(qū)域，讓一線有更多決策權(quán),，反應(yīng)更快,。更關(guān)鍵的是開店計(jì)劃大提速：從過去一年開6家左右，直接上升到8至10家,，而且方向是下沉——沖向二,、三線甚至縣級(jí)城市。

一邊是多年積累的高端光環(huán),，另一邊是對(duì)更多“普通錢包”的渴求,，處于壓力下的山姆無疑正在嘗試“摘掉”王冠。但這條路也讓山姆走進(jìn)了定位的夾縫,。急著擴(kuò)大地盤,、拉新會(huì)員的過程中，山姆有點(diǎn)撕裂了,，以至于造成選品風(fēng)波的連鎖反應(yīng),。

此次選品風(fēng)波之前，山姆的供應(yīng)鏈已經(jīng)頻頻亮起紅燈,。2024年9月,，山姆10天內(nèi)被曝出5起食品安全問題，包括牛奶包裝附蟲卵,、鮮肉月餅吃出牙齒等,；2025年,，牛奶喝出塑料片、牛肉餅含橡皮筋等事件頻發(fā),。黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于山姆的投訴已超過1萬條,，問題涵蓋奶粉異物、食品發(fā)霉,、酸奶變質(zhì)等,。

身處增長(zhǎng)壓力與品質(zhì)管控雙重夾縫，山姆現(xiàn)在最要緊的功課,，是趕緊把供應(yīng)鏈和品控這塊短板補(bǔ)結(jié)實(shí)了,。要是守不住品質(zhì)這個(gè)命根子，跑得越快,，摔得可能越狠,。畢竟，千里之堤,，毀于蟻穴,。信心這東西，建立起來何其難,，崩塌卻只需一瞬間,。