好麗友砸穿中產(chǎn)的山姆信仰！7月初的一個(gè)傍晚,，莉莉在上海青浦山姆地下二層把車倒進(jìn)最靠近電梯的車位,。她推著大號(hào)購(gòu)物車,，像往常那樣先繞到冰柜,，再直奔零食區(qū),。她的會(huì)員卡已經(jīng)續(xù)費(fèi)到第三年,，價(jià)值680元,。她習(xí)慣了“閉眼買”，因?yàn)橄嘈拧吧侥凡粫?huì)出錯(cuò)”,。

逛到貨架上堆積如山的好麗友派前，她卻猛地剎住了車,。藍(lán)黃相間的價(jià)簽上標(biāo)著49.9元——這個(gè)在普通超市常見的品牌,，莉莉是第一次在山姆碰上。就在莉莉感到困惑的那幾天,，社交媒體上已經(jīng)炸開了鍋,。7月15日，山姆會(huì)員店因上架好麗友派,、衛(wèi)龍辣條等大眾超市常見商品,，引發(fā)了眾多會(huì)員的不滿甚至憤怒。

會(huì)員們的質(zhì)疑在于,，山姆的選品策略是否要從“獨(dú)特”轉(zhuǎn)向“大眾化”,。作為緊急公關(guān)措施，爭(zhēng)議較大的低糖好麗友派在7月15日晚從山姆App消失,，但會(huì)員們并不買賬,。這款號(hào)稱“減糖健康”的派已收獲300多條差評(píng)，有消費(fèi)者憤怒留言：“宣傳減糖,，結(jié)果甜到齁嗓子,。”

莉莉感嘆道：“誰能想到,，山姆會(huì)因?yàn)橐缓泻名愑雅杀涣R上熱搜,？”眾所周知，逛山姆,、開市客這類會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市,，在這幾年已成為新中產(chǎn)群體的生活方式。人們?cè)敢饷磕曛Ц兑还P不菲的會(huì)員費(fèi),，圖的是“別處沒有”的驚喜好物,。如今，驚喜成了樓下貨架同款,，好麗友,、衛(wèi)龍排排站,，這讓人在續(xù)費(fèi)時(shí)猶豫不決。

老會(huì)員艾奇的感受最直接,。她在山姆App里翻了又翻,，常買的太陽餅、低糖蛋黃酥早已沒了蹤影,?！爱?dāng)了5年會(huì)員，感覺現(xiàn)在的山姆有點(diǎn)陌生了,?！蹦切┰?jīng)讓她搶破頭的爆款一批批地下架，取而代之的是便利店隨手可買的品牌,，讓她心里愈發(fā)不是滋味,。

盡管引發(fā)爭(zhēng)議的商品其實(shí)是山姆的“定制款”，其他地方買不到,，但問題的根源在于,，花了幾百元辦卡，面對(duì)這些品牌,，會(huì)員們覺得“不山姆”了,。一位會(huì)員表示：“我們真不是挑好麗友的刺兒，關(guān)鍵是,，山姆挑東西的眼光好像不一樣了,。260塊會(huì)費(fèi)，不是給不起,。我們付這個(gè)錢,，圖啥？不就圖山姆能幫我們把把關(guān),，篩掉那些到處都能買的東西嗎,？要是連這個(gè)基本盤都守不住，明年還續(xù)它干啥,？”

毫無疑問,，在消費(fèi)者看來，山姆能火這么多年,，靠的就是“花錢買選品”的道理,。在山姆原中國(guó)區(qū)CEO文安德掌舵的時(shí)代，山姆走的是“精挑細(xì)選”路線：把商品種類（SKU）從上萬種大幅砍到約4000種,，幫會(huì)員提前篩掉了不靠譜的商品,；又于2016年通過入華20年來首次漲會(huì)費(fèi)，吸引愿意為品質(zhì)和服務(wù)多花錢的人,。

山姆借此在中國(guó)成功建立起了一個(gè)“中產(chǎn)俱樂部”——大多數(shù)消費(fèi)者愿意掏那260塊年費(fèi),，本質(zhì)上買的是山姆團(tuán)隊(duì)對(duì)全球4000個(gè)SKU的嚴(yán)選能力,。從澳洲牛排到網(wǎng)紅瑞士卷，從自家招牌Member's Mark到外面買不到的定制貨,，山姆靠著“精挑細(xì)選,、寧缺毋濫”，給中產(chǎn)顧客造了個(gè)夢(mèng)：在這兒花錢,，買的是品質(zhì),，是省心，更是種“不一樣”的感覺,。

數(shù)據(jù)也證明這招兒管用：2024年,，山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元人民幣。光會(huì)員費(fèi),，山姆就收了超過13個(gè)億,，占了總收入的15%。更厲害的是,，辦高級(jí)卡的老會(huì)員，92%都愿意接著續(xù),，他們撐起了山姆六成的生意,。

只是，在如今選品失焦的爭(zhēng)議之下,，山姆構(gòu)筑起來的中產(chǎn)幻夢(mèng)被當(dāng)眾拆掉了,。當(dāng)衛(wèi)龍辣條、徐福記點(diǎn)心這些超市里隨處可見的牌子,，被山姆包裝成“定制商品”,，甚至玩起“隱身術(shù)”（比如盼盼品牌名改用拼音“PANPAN”），會(huì)員們不干了,。不僅花260塊買來的“品質(zhì)生活”被稀釋,，還感受到了一種濃厚的“背刺感”。

類似的失望情緒在社交媒體上隨處可見,，抱怨山姆選品“看不懂”“越來越怪”的聲音越來越多,。過去幾年里，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市這塊蛋糕是在變大,，但顧客的嘴也變“刁”了,。艾媒咨詢報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)“獨(dú)特性”和“健康屬性”的要求日益嚴(yán)苛,。

對(duì)山姆來說，想牢牢抓住這些中產(chǎn)家庭的心（和錢包）,，本應(yīng)在“供應(yīng)鏈創(chuàng)新”和“會(huì)員最在意的品質(zhì)”之間,，走穩(wěn)平衡木,。但現(xiàn)在看來，它的避重就輕,，讓其摔了一跤,。身處增長(zhǎng)壓力與品質(zhì)管控雙重夾縫，山姆現(xiàn)在最要緊的功課,，是趕緊把供應(yīng)鏈和品控這塊短板補(bǔ)結(jié)實(shí)了,。要是守不住品質(zhì)這個(gè)命根子，跑得越快,，摔得可能越狠,。信心這東西，建立起來何其難,，崩塌卻只需一瞬間,。