內(nèi)容提要?為宣傳好習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展系列重要講話精神,，新華社記者歷時(shí)6個(gè)月調(diào)研，通過(guò)深入采訪屠呦呦等中醫(yī)大家,、王國(guó)強(qiáng)等政府官員,、申雪和趙宏博等體育健將及張藝謀等文藝界知名人士，在今年7月《中醫(yī)藥法》實(shí)施之際,，推出“中醫(yī)文化‘大咖’談”大型融媒體報(bào)道,，分別從“中醫(yī)·喚醒”“中醫(yī)·健”“中醫(yī)·藝”“中醫(yī)·傳承”四大方向，以多終端融合形態(tài),、集束式傳播方式,，全面展示中醫(yī)藥文化的獨(dú)特魅力，巧妙地將宣傳力解碼為傳播力,、影響力,。如何做到的?有什么思考與發(fā)現(xiàn)?

內(nèi)容決定傳播價(jià)值，形式?jīng)Q定傳播效果——

從“中醫(yī)文化‘大咖’談”大型融媒報(bào)道看策劃力,、采集力,、傳播力的提升

文/梁相斌?周?寧?盧國(guó)強(qiáng)?張淼淼

“中醫(yī)文化‘大咖’談”融媒報(bào)道出臺(tái)后被新華網(wǎng)、騰訊,、新浪,、網(wǎng)易、搜狐,、鳳凰網(wǎng)等500多家網(wǎng)站在首頁(yè)聚焦欄目轉(zhuǎn)發(fā),，新華社客戶端、今日頭條,、網(wǎng)易新聞,、優(yōu)酷等全國(guó)各大移動(dòng)端平臺(tái)均在首屏呈現(xiàn)，掀起中醫(yī)文化的“刷屏”之效,。中宣部《新聞閱評(píng)》刊登題為《新華社弘揚(yáng)中醫(yī)文化推進(jìn)“中醫(yī)藥法”實(shí)施》的文章,，對(duì)這組系列融合報(bào)道給予充分肯定。

一,、策劃力：“源頭端策劃”與“融媒體理念”貫穿采編播全程

多終端融合,、全媒體呈現(xiàn),、集束式傳播以形成報(bào)道效果最大化，是“中醫(yī)文化‘大咖’談”最突出的特點(diǎn)之一,，而這背后的關(guān)鍵,，是從“源頭端”就有目的、有意識(shí)地進(jìn)行品牌策劃,，在采,、編、播的全程不斷踐行“融媒體”理念,。

首先,，在策劃初期即明確“融媒體”方向，有的放矢,、提前布局,。近年來(lái)，各媒體關(guān)于中醫(yī)的報(bào)道很多,，但由于中醫(yī)藥理論基礎(chǔ)來(lái)自較為深?yuàn)W的陰陽(yáng)五行等理論，傳承的典籍文字多較為晦澀,，一些報(bào)道容易陷入長(zhǎng)篇大論的“專業(yè)化”誤區(qū),，從而失去不少普通讀者。鑒于此,，報(bào)道團(tuán)隊(duì)首先確定“避免過(guò)于‘專業(yè)化’,，采取更多讀者易于、樂(lè)于接受的表現(xiàn)形式”的原則,，將傳統(tǒng)文字,、圖片、視頻與H5動(dòng)漫,、短視頻等新媒體形式相結(jié)合,。

其次，報(bào)道團(tuán)隊(duì)打破部門限制,，在人員配備上突出“融媒體”要求,。這組報(bào)道改變傳統(tǒng)“前端采集、后期制作”的“各自為戰(zhàn)”模式,，采取“跨編輯部,、跨總社-分社、跨領(lǐng)域”合作,，由新華社北京分社,、新華社新媒體中心和新華網(wǎng)聯(lián)合組成報(bào)道團(tuán)隊(duì)，除抽調(diào)傳統(tǒng)文字,、攝影,、電視記者外,，還集納網(wǎng)絡(luò)編輯、新媒體編程等融媒體后期技術(shù)保障人員,，將新華社在采集端,、編輯端和渠道端最優(yōu)質(zhì)的新媒體資源深度整合，從選題策劃,、指導(dǎo)采訪到后期制作,，堅(jiān)決執(zhí)行“融媒體”報(bào)道理念，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),。

第三,，新聞策劃摒棄“口號(hào)式”宣教，引入“真人秀”傳播,。知名人士在內(nèi)容傳播上的影響力不言而喻,。在報(bào)道策劃中，報(bào)道團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者屠呦呦,、泰斗級(jí)的國(guó)醫(yī)大師,，以及國(guó)家衛(wèi)計(jì)委副主任、國(guó)家中醫(yī)藥管理局局長(zhǎng)王國(guó)強(qiáng)等中醫(yī)藥領(lǐng)域權(quán)威,，傳播中醫(yī)文化,。屠呦呦以寫(xiě)給新華社記者一封信的形式，回顧青蒿素這個(gè)“中醫(yī)藥送給世界的禮物”的發(fā)現(xiàn)歷程,，表達(dá)壯大和發(fā)展中醫(yī)藥,，造福全人類的決心。王國(guó)強(qiáng)則直面中醫(yī)藥發(fā)展的瓶頸問(wèn)題,，探討破解之法,。均已是耄耋之年的許潤(rùn)三、路志正,、陳彤云等泰斗級(jí)國(guó)醫(yī)大師通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講述,、“八段錦”演示等直觀方式，展現(xiàn)中醫(yī)文化的神奇魅力,，使整組報(bào)道專業(yè),、客觀、權(quán)威,。

與此同時(shí),，報(bào)道團(tuán)隊(duì)誠(chéng)邀世界冠軍丁寧、申雪,、趙宏博等體育界人士,，以及張藝謀、陳寶國(guó),、馮遠(yuǎn)征,、張靜初、趙文卓等知名文藝界人士“借力傳播”,，請(qǐng)他們或親身體驗(yàn)、或親口講述與中醫(yī)藥有關(guān)的故事,、經(jīng)歷等，特別是“張藝謀出身中醫(yī)家庭”“中醫(yī)現(xiàn)場(chǎng)為明星正骨”“女乒國(guó)家隊(duì)后廚的中醫(yī)食療秘密”等眾多內(nèi)容均為首次披露,，使報(bào)道人物化,、故事化、揭秘化,、趣味化,，引導(dǎo)不同年齡、不同領(lǐng)域的受眾關(guān)注博大精深的中醫(yī)文化,，實(shí)現(xiàn)了影響力與專業(yè)性的統(tǒng)一,。

二、采集力：如何采訪到各界“大咖”

屠呦呦,、張藝謀、陳寶國(guó),、丁寧、申雪,、趙宏博……這些在各自領(lǐng)域的頂級(jí)人物就中醫(yī)文化接受新華社記者專訪,，甚至披露很多從未公開(kāi)的“秘辛”,，無(wú)疑是整組“大咖談”的關(guān)鍵。也正因?yàn)槿绱?，新華社記者在采訪過(guò)程中也遇到種種難以想象的困難,，對(duì)于記者的突破能力、采集能力都是極大考驗(yàn),，值得總結(jié)和思考,。

(一)“誠(chéng)懇態(tài)度+職業(yè)操守”是良好溝通的保障。在涉及中醫(yī)文化的報(bào)道中,，創(chuàng)造了歷史的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者屠呦呦是不可能回避的,。然而，已經(jīng)86歲高齡的屠呦呦先生,，無(wú)論是體力還是精力,，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間專訪不太現(xiàn)實(shí);同時(shí)出于科學(xué)家專注研究,、不事俗務(wù)的性格，屠先生認(rèn)為自己需要通過(guò)媒體表達(dá)的內(nèi)容,，在獲得諾獎(jiǎng)后就已經(jīng)全部表達(dá),，明確表示“不再接受任何媒體采訪”。

如果就此放棄,，整組報(bào)道效果勢(shì)必大打折扣,。為打動(dòng)受訪對(duì)象，報(bào)道團(tuán)隊(duì)多次到屠呦呦工作的中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所,，與所領(lǐng)導(dǎo)和屠呦呦團(tuán)隊(duì)成員反復(fù)溝通,，闡明采訪意義，并給屠呦呦寫(xiě)了一封情真意切的長(zhǎng)信,，打動(dòng)了屠呦呦身邊的工作人員,。屠呦呦先生不僅同意接受簡(jiǎn)短電視專訪，而且以“給新華社記者寫(xiě)一封信”的方式,，表達(dá)她對(duì)中醫(yī)文化的理解和支持,。

在屠呦呦先生家中采訪時(shí)，看到滿頭大汗的記者,，屠呦呦像對(duì)家里的晚輩一樣招呼記者落座,，親手給記者倒水、剝糖吃,，還讓家人調(diào)低空調(diào)溫度,。之前傳聞中的不留情面、嚴(yán)肅,、不配合……剎那間煙消云散,，記者很快和屠先生及其家人暢快交流。隨后,，屠先生拿出字斟句酌的親筆信,，并一筆一劃簽上自己的名字。屠先生家人還主動(dòng)向記者展示從未公開(kāi)的諾貝爾獎(jiǎng)?wù)?、?guó)家最高科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)證書(shū),，為記者講述各種獎(jiǎng)狀背后的故事和艱辛……

(二)“突破力”和“堵截力”也能收獲“奇效”?！懊Α薄皼](méi)時(shí)間”“不太了解,，不方便回答”等是受訪文藝界“大咖”拒絕采訪的口頭禪。弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化根本上是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化,，而執(zhí)導(dǎo)過(guò)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式,、“印象西湖”以及大量傳統(tǒng)題材影片的張藝謀無(wú)疑是個(gè)中翹楚，更重要的是，張藝謀的母親是醫(yī)生,。采訪函發(fā)出后,，張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)以正在為冬奧籌辦中的“平昌冬奧會(huì)‘北京8分鐘’”緊張攝制“跨界冰雪王”節(jié)目、選拔明星演員為由婉拒采訪,。在隨后的電話,、微信溝通中，記者無(wú)意中得到“重要線索”：“跨界冰雪王”正在京郊昌平一個(gè)度假村中錄制,，那里明星云集,，而且一些藝人在冰上攝制中跌倒受傷……這些“情報(bào)”給報(bào)道團(tuán)隊(duì)“有的放矢”“投其所好”創(chuàng)造了條件，針對(duì)參與攝制的張藝謀,、張靜初,、申雪、趙宏博等每位受訪者精心設(shè)計(jì)了采訪提綱,，并找來(lái)北京中醫(yī)醫(yī)院正骨醫(yī)師準(zhǔn)備為參與節(jié)目的明星藝人講解傷病防治和保健常識(shí),。

一切準(zhǔn)備就緒，報(bào)道團(tuán)隊(duì)決定：赴現(xiàn)場(chǎng)“堵截”采訪,?！懊钡浆F(xiàn)場(chǎng)后，報(bào)道團(tuán)隊(duì)與張藝謀團(tuán)隊(duì),、現(xiàn)場(chǎng)藝人“撞個(gè)滿懷”,。張藝謀甚為驚訝,，當(dāng)?shù)弥稍L團(tuán)隊(duì)下了如此大的功夫后,，終于同意現(xiàn)場(chǎng)接受采訪。報(bào)道團(tuán)隊(duì)及兩名醫(yī)生還為演員左小青現(xiàn)場(chǎng)正骨,，折服了所有在場(chǎng)的藝人，于是,，藝人們圍繞“學(xué)八段錦”“討教中醫(yī)保健常識(shí)”等種種中醫(yī)話題展開(kāi)饒有興致的學(xué)習(xí)和討論,，熱鬧非凡，就連平素不茍言笑的申雪,、趙宏博也被吸引到現(xiàn)場(chǎng),，為采訪報(bào)道提供了大量鮮活的素材。

(三)“基本的專業(yè)知識(shí)”是拉近與受訪者距離的“利器”

一名優(yōu)秀記者既是新聞專家,，也是“雜家”,，特別是在采訪并不熟悉的領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)在最短時(shí)間內(nèi)了解該領(lǐng)域常識(shí)性信息及最新觀點(diǎn),，這往往能夠成為采訪突破的“利器”,。

國(guó)家女子乒乓球隊(duì)有一個(gè)保障運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平和狀態(tài)的“秘密”——中醫(yī)食療,，這也是報(bào)道團(tuán)隊(duì)早已確定的重點(diǎn)題目。然而,，當(dāng)記者們到達(dá)湖北黃石訓(xùn)練基地采訪時(shí),，恰逢中國(guó)女乒在剛剛結(jié)束的亞錦賽比賽上鎩羽而歸、世錦賽即將舉行的“褃節(jié)兒”上,，女乒上下異常嚴(yán)肅,、謹(jǐn)慎。在長(zhǎng)期為女乒提供支持的廣安門醫(yī)院食療營(yíng)養(yǎng)部主任王宜的幫助下,，記者提前“惡補(bǔ)”了中醫(yī)食療的基本原理,，在隨后與女乒食堂大廚們的接觸中“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣”，和他們相談甚歡,，獲得了大量有效信息,。

訓(xùn)練場(chǎng)上，記者“意外”堵到了著名教練李隼,，從每天三餐怎么吃,，到“張怡寧不愛(ài)吃飯”，再到歷次大賽的趣事,，曾經(jīng)“惡補(bǔ)”的知識(shí)打開(kāi)了李隼的話匣子,，采訪順利完成。訓(xùn)練場(chǎng)下,，記者借助提前了解的運(yùn)動(dòng)員,、教練員生活訓(xùn)練的規(guī)律，每日開(kāi)飯前“潛入”運(yùn)動(dòng)員餐廳,，抓住一切機(jī)會(huì)拍下了這些世界冠軍的中醫(yī)食譜,、女乒廚房秘密等大量珍貴素材。

除了中醫(yī)食療,，記者每晚在隊(duì)醫(yī)尚學(xué)東的醫(yī)療點(diǎn)“蹲守”,，等待運(yùn)動(dòng)員們接受中醫(yī)針灸、按摩等恢復(fù)性治療,。果然,，記者在現(xiàn)場(chǎng)拍攝到中醫(yī)理療對(duì)丁寧、劉詩(shī)雯等世界冠軍緩解疲勞立竿見(jiàn)影的效果,。

三,、傳播力：多終端“差異化”發(fā)布拓展傳播價(jià)值

“中醫(yī)文化‘大咖’談”融媒體報(bào)道的最終呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、全媒體形式的融合,、互補(bǔ),，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的傳播效果。

一方面，整組報(bào)道充分發(fā)揮多媒體形式,、多載體優(yōu)勢(shì),，使文字、視頻在網(wǎng)絡(luò),、移動(dòng)終端等多平臺(tái)展示真正起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的融合作用,。

整組報(bào)道以“中醫(yī)·喚醒”“中醫(yī)·健”“中醫(yī)·藝”“中醫(yī)·傳承”區(qū)分了四大板塊，每個(gè)板塊均包涵文字,、圖片,、視頻等多種媒體形式。每個(gè)板塊的文字報(bào)道不僅起到點(diǎn)題的作用,，更是每個(gè)小專題的“引子”;H5動(dòng)畫(huà),、視頻、圖片等媒體形式不再簡(jiǎn)單照搬文字稿件制作,，而是對(duì)文字稿件或解讀,、或印證、或豐富,，各有側(cè)重,、形象立體，解決了以往重大融合報(bào)道中,，大量素材“棄之可惜”的問(wèn)題,。

例如，在“中醫(yī)·藝”板塊中,，H5《習(xí)近平為什么把中醫(yī)藥學(xué)比作“瑰寶”和“鑰匙”?》作為主打稿,，配以文字稿《中醫(yī)藥&文藝：“如膠似漆”上千年》;在“中醫(yī)·健”板塊中，通過(guò)文字稿件《解碼中醫(yī)》拋出“東方人‘洪荒之力’的神秘源泉”的主題,，以視頻“奧運(yùn)冠軍的‘洪荒之力’從何而來(lái)”作為文字稿件的解讀,，同時(shí)輔以“新華社記者探秘國(guó)家隊(duì)女乒食堂”“看國(guó)家隊(duì)隊(duì)醫(yī)如何進(jìn)行運(yùn)動(dòng)損傷康復(fù)”“中醫(yī)藥要為冰上運(yùn)動(dòng)‘保駕護(hù)航’”“沒(méi)聽(tīng)過(guò)八段錦?來(lái)!出來(lái)練練!”等小視頻，從不同角度,、不同側(cè)面,，對(duì)主題進(jìn)行遞進(jìn)式、具象化的闡述和解讀,。

同時(shí),，這組報(bào)道還充分利用不同載體特點(diǎn)，放大傳播價(jià)值,，例如發(fā)揮移動(dòng)終端碎片化的特點(diǎn)，以彈窗,、短視頻,、新媒體專題集納等形式吸引受眾;而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，有充分的鋪陳空間，報(bào)道團(tuán)隊(duì)專門制作專題網(wǎng)頁(yè),，集納文字稿件,、專題片、小視頻,、訪談實(shí)錄,、圖片新聞等多種形式，滿足受眾完整瀏覽的需求;在多媒體稿件制作上,，既有針對(duì)不同專題主題的綜合專題片,，也有針對(duì)不同小主題的專題小片，更有針對(duì)不同受眾,、精確到每個(gè)受訪對(duì)象的訪談實(shí)錄等,，便于不同需求的受眾瀏覽、傳播,，力求實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化,。

例如為了滿足新媒體、移動(dòng)終端推送的需求,，報(bào)道團(tuán)隊(duì)制作了僅有幾十秒(彈窗),、10秒(微信朋友圈)的文字和圖片“快閃”式的動(dòng)感預(yù)告片;同時(shí)還制作了適合網(wǎng)站傳播的內(nèi)容較為豐富的宣傳片，在專題播發(fā)前即迅速造成“刷屏”之勢(shì);為吸引普通網(wǎng)民關(guān)注,，報(bào)道團(tuán)隊(duì)還制作短小的“97歲老中醫(yī)緣何比30歲記者皮膚嫩”“張藝謀：血液中流淌著中醫(yī)文化”“張靜初,、左小青體驗(yàn)中醫(yī)正骨”等適合視頻平臺(tái)傳播的小視頻。

此外,，在每個(gè)專題的基礎(chǔ)上,，報(bào)道團(tuán)隊(duì)還將接受采訪的眾多知名人士的觀點(diǎn)集納，剪輯制作了“中醫(yī),、西醫(yī),，在一起?”等綜合視頻稿件，增加報(bào)道的厚重性,。

另一方面,，探討“多次加工”模式，最大化利用采訪資源,、拓展傳播價(jià)值,。深度調(diào)研的融媒體報(bào)道是新華社投入力量最大的產(chǎn)品，“中醫(yī)文化‘大咖’談”報(bào)道前后歷時(shí)6個(gè)月,，受訪“大咖”30余人,，如何以融合思維，從調(diào)研的采集源頭端,、加工端,、發(fā)布端等全鏈條打造多形態(tài),、立體化、個(gè)性化的融媒體產(chǎn)品,，是需要探索的課題,。

在這組報(bào)道制作全程中，記者以產(chǎn)品思維倒推,，進(jìn)行有意識(shí)的采集,、整合：所有素材全部實(shí)現(xiàn)共享，根據(jù)不同的細(xì)分主題,、細(xì)分產(chǎn)品,，對(duì)“采購(gòu)”回來(lái)的“材料”進(jìn)行跨媒體平臺(tái)、跨主題的組合搭配,，例如文字與視頻的“跨界”組合,，根據(jù)文藝、體育等不同報(bào)道方向細(xì)分出的新產(chǎn)品等,，充分實(shí)現(xiàn)對(duì)素材的“吃干榨盡”,。目前這項(xiàng)工作仍在繼續(xù)進(jìn)行，后續(xù)還會(huì)有出版物等衍生品“驚艷”亮相,。(作者單位：新華社北京分社)