內(nèi)容提要?為宣傳好習(xí)近平總書記關(guān)于中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展系列重要講話精神,，新華社記者歷時6個月調(diào)研,，通過深入采訪屠呦呦等中醫(yī)大家,、王國強等政府官員,、申雪和趙宏博等體育健將及張藝謀等文藝界知名人士,，在今年7月《中醫(yī)藥法》實施之際,，推出“中醫(yī)文化‘大咖’談”大型融媒體報道,，分別從“中醫(yī)·喚醒”“中醫(yī)·健”“中醫(yī)·藝”“中醫(yī)·傳承”四大方向，以多終端融合形態(tài),、集束式傳播方式,，全面展示中醫(yī)藥文化的獨特魅力，巧妙地將宣傳力解碼為傳播力,、影響力,。如何做到的?有什么思考與發(fā)現(xiàn)?

內(nèi)容決定傳播價值，形式?jīng)Q定傳播效果——

從“中醫(yī)文化‘大咖’談”大型融媒報道看策劃力,、采集力,、傳播力的提升

文/梁相斌?周?寧?盧國強?張淼淼

“中醫(yī)文化‘大咖’談”融媒報道出臺后被新華網(wǎng)、騰訊、新浪,、網(wǎng)易,、搜狐、鳳凰網(wǎng)等500多家網(wǎng)站在首頁聚焦欄目轉(zhuǎn)發(fā),，新華社客戶端,、今日頭條、網(wǎng)易新聞,、優(yōu)酷等全國各大移動端平臺均在首屏呈現(xiàn),，掀起中醫(yī)文化的“刷屏”之效。中宣部《新聞閱評》刊登題為《新華社弘揚中醫(yī)文化推進“中醫(yī)藥法”實施》的文章,，對這組系列融合報道給予充分肯定,。

一、策劃力：“源頭端策劃”與“融媒體理念”貫穿采編播全程

多終端融合,、全媒體呈現(xiàn),、集束式傳播以形成報道效果最大化，是“中醫(yī)文化‘大咖’談”最突出的特點之一,，而這背后的關(guān)鍵,，是從“源頭端”就有目的、有意識地進行品牌策劃,，在采,、編、播的全程不斷踐行“融媒體”理念,。

首先,，在策劃初期即明確“融媒體”方向，有的放矢,、提前布局,。近年來，各媒體關(guān)于中醫(yī)的報道很多,，但由于中醫(yī)藥理論基礎(chǔ)來自較為深奧的陰陽五行等理論,，傳承的典籍文字多較為晦澀，一些報道容易陷入長篇大論的“專業(yè)化”誤區(qū),，從而失去不少普通讀者,。鑒于此，報道團隊首先確定“避免過于‘專業(yè)化’,，采取更多讀者易于,、樂于接受的表現(xiàn)形式”的原則，將傳統(tǒng)文字,、圖片,、視頻與H5動漫,、短視頻等新媒體形式相結(jié)合。

其次,，報道團隊打破部門限制，在人員配備上突出“融媒體”要求,。這組報道改變傳統(tǒng)“前端采集,、后期制作”的“各自為戰(zhàn)”模式，采取“跨編輯部,、跨總社-分社,、跨領(lǐng)域”合作，由新華社北京分社,、新華社新媒體中心和新華網(wǎng)聯(lián)合組成報道團隊,，除抽調(diào)傳統(tǒng)文字、攝影,、電視記者外,，還集納網(wǎng)絡(luò)編輯、新媒體編程等融媒體后期技術(shù)保障人員,，將新華社在采集端,、編輯端和渠道端最優(yōu)質(zhì)的新媒體資源深度整合，從選題策劃,、指導(dǎo)采訪到后期制作,，堅決執(zhí)行“融媒體”報道理念，真正實現(xiàn)優(yōu)勢互補,。

第三,，新聞策劃摒棄“口號式”宣教，引入“真人秀”傳播,。知名人士在內(nèi)容傳播上的影響力不言而喻,。在報道策劃中，報道團隊邀請諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者屠呦呦,、泰斗級的國醫(yī)大師,，以及國家衛(wèi)計委副主任、國家中醫(yī)藥管理局局長王國強等中醫(yī)藥領(lǐng)域權(quán)威,，傳播中醫(yī)文化,。屠呦呦以寫給新華社記者一封信的形式，回顧青蒿素這個“中醫(yī)藥送給世界的禮物”的發(fā)現(xiàn)歷程,，表達壯大和發(fā)展中醫(yī)藥,，造福全人類的決心。王國強則直面中醫(yī)藥發(fā)展的瓶頸問題,，探討破解之法,。均已是耄耋之年的許潤三、路志正、陳彤云等泰斗級國醫(yī)大師通過現(xiàn)場講述,、“八段錦”演示等直觀方式,，展現(xiàn)中醫(yī)文化的神奇魅力，使整組報道專業(yè),、客觀,、權(quán)威。

與此同時,，報道團隊誠邀世界冠軍丁寧,、申雪、趙宏博等體育界人士,，以及張藝謀,、陳寶國、馮遠征,、張靜初,、趙文卓等知名文藝界人士“借力傳播”，請他們或親身體驗,、或親口講述與中醫(yī)藥有關(guān)的故事,、經(jīng)歷等，特別是“張藝謀出身中醫(yī)家庭”“中醫(yī)現(xiàn)場為明星正骨”“女乒國家隊后廚的中醫(yī)食療秘密”等眾多內(nèi)容均為首次披露,，使報道人物化,、故事化、揭秘化,、趣味化,，引導(dǎo)不同年齡、不同領(lǐng)域的受眾關(guān)注博大精深的中醫(yī)文化,，實現(xiàn)了影響力與專業(yè)性的統(tǒng)一,。

二、采集力：如何采訪到各界“大咖”

屠呦呦,、張藝謀,、陳寶國、丁寧,、申雪,、趙宏博……這些在各自領(lǐng)域的頂級人物就中醫(yī)文化接受新華社記者專訪，甚至披露很多從未公開的“秘辛”,，無疑是整組“大咖談”的關(guān)鍵,。也正因為如此，新華社記者在采訪過程中也遇到種種難以想象的困難,，對于記者的突破能力,、采集能力都是極大考驗,，值得總結(jié)和思考。

(一)“誠懇態(tài)度+職業(yè)操守”是良好溝通的保障,。在涉及中醫(yī)文化的報道中,，創(chuàng)造了歷史的諾貝爾獎獲得者屠呦呦是不可能回避的。然而,，已經(jīng)86歲高齡的屠呦呦先生,，無論是體力還是精力，進行長時間專訪不太現(xiàn)實;同時出于科學(xué)家專注研究,、不事俗務(wù)的性格，屠先生認為自己需要通過媒體表達的內(nèi)容,，在獲得諾獎后就已經(jīng)全部表達,，明確表示“不再接受任何媒體采訪”。

如果就此放棄,，整組報道效果勢必大打折扣,。為打動受訪對象，報道團隊多次到屠呦呦工作的中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所,，與所領(lǐng)導(dǎo)和屠呦呦團隊成員反復(fù)溝通,，闡明采訪意義，并給屠呦呦寫了一封情真意切的長信,，打動了屠呦呦身邊的工作人員,。屠呦呦先生不僅同意接受簡短電視專訪，而且以“給新華社記者寫一封信”的方式,，表達她對中醫(yī)文化的理解和支持,。

在屠呦呦先生家中采訪時，看到滿頭大汗的記者,，屠呦呦像對家里的晚輩一樣招呼記者落座,，親手給記者倒水、剝糖吃,，還讓家人調(diào)低空調(diào)溫度,。之前傳聞中的不留情面、嚴肅,、不配合……剎那間煙消云散,，記者很快和屠先生及其家人暢快交流。隨后,，屠先生拿出字斟句酌的親筆信,，并一筆一劃簽上自己的名字。屠先生家人還主動向記者展示從未公開的諾貝爾獎?wù)?、國家最高科學(xué)技術(shù)獎獲獎證書,，為記者講述各種獎狀背后的故事和艱辛……

(二)“突破力”和“堵截力”也能收獲“奇效”,。“忙”“沒時間”“不太了解,，不方便回答”等是受訪文藝界“大咖”拒絕采訪的口頭禪,。弘揚中醫(yī)藥文化根本上是弘揚傳統(tǒng)文化，而執(zhí)導(dǎo)過奧運會開閉幕式,、“印象西湖”以及大量傳統(tǒng)題材影片的張藝謀無疑是個中翹楚,，更重要的是，張藝謀的母親是醫(yī)生,。采訪函發(fā)出后,，張藝謀導(dǎo)演團隊以正在為冬奧籌辦中的“平昌冬奧會‘北京8分鐘’”緊張攝制“跨界冰雪王”節(jié)目、選拔明星演員為由婉拒采訪,。在隨后的電話,、微信溝通中，記者無意中得到“重要線索”：“跨界冰雪王”正在京郊昌平一個度假村中錄制,，那里明星云集,，而且一些藝人在冰上攝制中跌倒受傷……這些“情報”給報道團隊“有的放矢”“投其所好”創(chuàng)造了條件，針對參與攝制的張藝謀,、張靜初,、申雪、趙宏博等每位受訪者精心設(shè)計了采訪提綱,，并找來北京中醫(yī)醫(yī)院正骨醫(yī)師準備為參與節(jié)目的明星藝人講解傷病防治和保健常識,。

一切準備就緒，報道團隊決定：赴現(xiàn)場“堵截”采訪,?！懊钡浆F(xiàn)場后，報道團隊與張藝謀團隊,、現(xiàn)場藝人“撞個滿懷”,。張藝謀甚為驚訝，當?shù)弥稍L團隊下了如此大的功夫后,，終于同意現(xiàn)場接受采訪,。報道團隊及兩名醫(yī)生還為演員左小青現(xiàn)場正骨，折服了所有在場的藝人,，于是,，藝人們圍繞“學(xué)八段錦”“討教中醫(yī)保健常識”等種種中醫(yī)話題展開饒有興致的學(xué)習(xí)和討論，熱鬧非凡,，就連平素不茍言笑的申雪,、趙宏博也被吸引到現(xiàn)場，為采訪報道提供了大量鮮活的素材,。

(三)“基本的專業(yè)知識”是拉近與受訪者距離的“利器”

一名優(yōu)秀記者既是新聞專家,，也是“雜家”,，特別是在采訪并不熟悉的領(lǐng)域時，應(yīng)在最短時間內(nèi)了解該領(lǐng)域常識性信息及最新觀點,，這往往能夠成為采訪突破的“利器”,。

國家女子乒乓球隊有一個保障運動員競技水平和狀態(tài)的“秘密”——中醫(yī)食療，這也是報道團隊早已確定的重點題目,。然而,，當記者們到達湖北黃石訓(xùn)練基地采訪時，恰逢中國女乒在剛剛結(jié)束的亞錦賽比賽上鎩羽而歸,、世錦賽即將舉行的“褃節(jié)兒”上,，女乒上下異常嚴肅、謹慎,。在長期為女乒提供支持的廣安門醫(yī)院食療營養(yǎng)部主任王宜的幫助下,，記者提前“惡補”了中醫(yī)食療的基本原理，在隨后與女乒食堂大廚們的接觸中“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣”,，和他們相談甚歡，獲得了大量有效信息,。

訓(xùn)練場上,，記者“意外”堵到了著名教練李隼，從每天三餐怎么吃,，到“張怡寧不愛吃飯”,，再到歷次大賽的趣事，曾經(jīng)“惡補”的知識打開了李隼的話匣子,，采訪順利完成,。訓(xùn)練場下，記者借助提前了解的運動員,、教練員生活訓(xùn)練的規(guī)律,，每日開飯前“潛入”運動員餐廳，抓住一切機會拍下了這些世界冠軍的中醫(yī)食譜,、女乒廚房秘密等大量珍貴素材,。

除了中醫(yī)食療，記者每晚在隊醫(yī)尚學(xué)東的醫(yī)療點“蹲守”,，等待運動員們接受中醫(yī)針灸,、按摩等恢復(fù)性治療。果然,，記者在現(xiàn)場拍攝到中醫(yī)理療對丁寧,、劉詩雯等世界冠軍緩解疲勞立竿見影的效果。

三,、傳播力：多終端“差異化”發(fā)布拓展傳播價值

“中醫(yī)文化‘大咖’談”融媒體報道的最終呈現(xiàn)實現(xiàn)了多平臺,、全媒體形式的融合,、互補，實現(xiàn)了“1+1>2”的傳播效果,。

一方面,，整組報道充分發(fā)揮多媒體形式、多載體優(yōu)勢,，使文字,、視頻在網(wǎng)絡(luò)、移動終端等多平臺展示真正起到優(yōu)勢互補的融合作用,。

整組報道以“中醫(yī)·喚醒”“中醫(yī)·健”“中醫(yī)·藝”“中醫(yī)·傳承”區(qū)分了四大板塊,，每個板塊均包涵文字、圖片,、視頻等多種媒體形式,。每個板塊的文字報道不僅起到點題的作用，更是每個小專題的“引子”;H5動畫,、視頻,、圖片等媒體形式不再簡單照搬文字稿件制作，而是對文字稿件或解讀,、或印證,、或豐富，各有側(cè)重,、形象立體,，解決了以往重大融合報道中，大量素材“棄之可惜”的問題,。

例如,，在“中醫(yī)·藝”板塊中，H5《習(xí)近平為什么把中醫(yī)藥學(xué)比作“瑰寶”和“鑰匙”?》作為主打稿,，配以文字稿《中醫(yī)藥&文藝：“如膠似漆”上千年》;在“中醫(yī)·健”板塊中,，通過文字稿件《解碼中醫(yī)》拋出“東方人‘洪荒之力’的神秘源泉”的主題，以視頻“奧運冠軍的‘洪荒之力’從何而來”作為文字稿件的解讀,，同時輔以“新華社記者探秘國家隊女乒食堂”“看國家隊隊醫(yī)如何進行運動損傷康復(fù)”“中醫(yī)藥要為冰上運動‘保駕護航’”“沒聽過八段錦?來!出來練練!”等小視頻,，從不同角度、不同側(cè)面,，對主題進行遞進式,、具象化的闡述和解讀。

同時,，這組報道還充分利用不同載體特點,，放大傳播價值，例如發(fā)揮移動終端碎片化的特點,，以彈窗,、短視頻,、新媒體專題集納等形式吸引受眾;而對于網(wǎng)絡(luò)來說，有充分的鋪陳空間,，報道團隊專門制作專題網(wǎng)頁,，集納文字稿件、專題片,、小視頻,、訪談實錄、圖片新聞等多種形式,，滿足受眾完整瀏覽的需求;在多媒體稿件制作上,，既有針對不同專題主題的綜合專題片，也有針對不同小主題的專題小片,，更有針對不同受眾,、精確到每個受訪對象的訪談實錄等，便于不同需求的受眾瀏覽,、傳播,，力求實現(xiàn)傳播效果最大化。

例如為了滿足新媒體,、移動終端推送的需求,，報道團隊制作了僅有幾十秒(彈窗)、10秒(微信朋友圈)的文字和圖片“快閃”式的動感預(yù)告片;同時還制作了適合網(wǎng)站傳播的內(nèi)容較為豐富的宣傳片,，在專題播發(fā)前即迅速造成“刷屏”之勢;為吸引普通網(wǎng)民關(guān)注，報道團隊還制作短小的“97歲老中醫(yī)緣何比30歲記者皮膚嫩”“張藝謀：血液中流淌著中醫(yī)文化”“張靜初,、左小青體驗中醫(yī)正骨”等適合視頻平臺傳播的小視頻,。

此外，在每個專題的基礎(chǔ)上,，報道團隊還將接受采訪的眾多知名人士的觀點集納,，剪輯制作了“中醫(yī)、西醫(yī),，在一起?”等綜合視頻稿件,，增加報道的厚重性。

另一方面,，探討“多次加工”模式,，最大化利用采訪資源、拓展傳播價值,。深度調(diào)研的融媒體報道是新華社投入力量最大的產(chǎn)品,，“中醫(yī)文化‘大咖’談”報道前后歷時6個月，受訪“大咖”30余人,，如何以融合思維,，從調(diào)研的采集源頭端,、加工端、發(fā)布端等全鏈條打造多形態(tài),、立體化,、個性化的融媒體產(chǎn)品，是需要探索的課題,。

在這組報道制作全程中,，記者以產(chǎn)品思維倒推，進行有意識的采集,、整合：所有素材全部實現(xiàn)共享,，根據(jù)不同的細分主題、細分產(chǎn)品,，對“采購”回來的“材料”進行跨媒體平臺,、跨主題的組合搭配，例如文字與視頻的“跨界”組合,，根據(jù)文藝,、體育等不同報道方向細分出的新產(chǎn)品等，充分實現(xiàn)對素材的“吃干榨盡”,。目前這項工作仍在繼續(xù)進行,，后續(xù)還會有出版物等衍生品“驚艷”亮相。(作者單位：新華社北京分社)