非遺帶火消費 創(chuàng)意引爆銷售

——首屆“非遺購物節(jié)”述評（下）

光明日報記者 張玉玲

提振消費,，既能滿足群眾對美好生活的向往,，又能激活經(jīng)濟增長潛能,，實現(xiàn)“六?！蹦繕?biāo),。如何激發(fā)文化消費,？首屆“非遺購物節(jié)”進行了探索，通過創(chuàng)新整合多方資源,，在全社會掀起一股非遺消費熱：廣大傳承人紛紛玩起了直播和短視頻,，以消費者喜聞樂見的方式展示非遺技藝和產(chǎn)品；各電商平臺設(shè)置非遺專區(qū),，非遺商品琳瑯滿目,；各省也設(shè)立網(wǎng)上“非遺館”，統(tǒng)一介紹傳承人,，集中推動傳承人觸電觸網(wǎng)觸屏,，上線銷售非遺產(chǎn)品。

從線下走到線上,，從鄉(xiāng)村走到城市

小扇引微涼,，悠悠夏日長。扇子在中國已有千年歷史，不僅可消暑引涼風(fēng),，更是文人們的“懷袖雅物”,。“非遺購物節(jié)”讓145歲的王星記折扇在京東平臺上“一飛沖天”——6月13日銷售量同比增長900%,，使得這項國家級非遺項目制扇技藝成為“爆款”,。

6月12日，廣東粵劇院聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺推出“周末睇大戲（線上版）”,，為劇迷們打造一場“云端”盛宴,。新華社記者 劉大偉攝

像“618”“雙11”一樣，“非遺購物節(jié)”不僅吸引眼球,，還刺激了消費，促進生產(chǎn),。它不僅意味著能在電商平臺上便捷地購買到非遺產(chǎn)品,，更是一次政策理念和運行機制的全方位創(chuàng)新，通過整合資源,、凝聚關(guān)注,、植入產(chǎn)業(yè)，激發(fā)了非遺傳承發(fā)展的內(nèi)生活力,。

在今年的特殊背景下,，“非遺購物節(jié)”引導(dǎo)非遺人率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)業(yè)復(fù)市,，從線下走到線上,，從鄉(xiāng)村走到城市，自力更生,，成為保就業(yè),、保民生、保市場主體的重要抓手,。不坐等扶持和救濟,，從傳統(tǒng)生活中走來的非遺與人們衣食住行的日常生活息息相關(guān)，現(xiàn)在依然能滿足群眾的文化消費需求,，做到活態(tài)傳承,。阿里巴巴平臺數(shù)據(jù)顯示，吃,、穿,、用三大類非遺產(chǎn)品占非遺產(chǎn)品總銷量的60%左右。

民以食為天,，在電商平臺的非遺類食品銷量穩(wěn)居第一,，占據(jù)非遺產(chǎn)品總銷量的30%以上。特別是“非遺購物節(jié)”正逢端午節(jié)前夕，老字號五芳齋粽子在阿里巴巴和京東平臺上都是銷售前五的熱銷產(chǎn)品,。京東生鮮和五芳齋還試水“用戶直連制造”模式,，通過京東的大數(shù)據(jù)采集、分析能力,，精準(zhǔn)分析出消費群體對于產(chǎn)品的需求,，進而再反饋給生產(chǎn)端，這樣一來,，五芳齋粽子除了傳統(tǒng)的蛋黃,、鮮肉、豆沙,、蜜棗等產(chǎn)品外,，還新增黑豬肉高湯粽、蛋黃黑豬肉高湯粽,，精準(zhǔn)直供京東生鮮平臺的中高端用戶,。

貼近生活的非遺產(chǎn)品銷售行情大漲，那些價格不菲的工藝美術(shù)類非遺產(chǎn)品的銷售量卻不大,。為推動眾多好吃,、好用、好玩的非遺產(chǎn)品更好地走入千家萬戶,，擴大文化消費,，拼多多副總裁陳秋表示，拼多多的“非遺購物節(jié)”專區(qū),，對五芳齋粽子,、張小泉剪刀、王麻子菜刀等技藝傳承良好,，深受消費者喜愛的非遺產(chǎn)品,，引入“補貼”活動，打響非遺品牌,，幫助這些非遺產(chǎn)品更好地進入大眾消費,。

關(guān)注非遺、使用非遺,、熱愛非遺

農(nóng)舍小食“川北涼粉”也是非遺產(chǎn)品,，早在2007年，川北涼粉技藝就入選四川省首批非遺名錄,。這次四川省南充市“非遺購物節(jié)”通過十場直播推薦本地名優(yōu)產(chǎn)品和非遺扶貧產(chǎn)品,，觀看人數(shù)1.1億人次，銷售額超3000萬元,，帶火一輪消費,。據(jù)南充市順慶區(qū)文廣旅局局長楊海峰介紹,，依托川北涼粉品牌，全球共有直營連鎖加盟店300多家,，銷售4億多元,，解決就業(yè)約4000人。帶動貧困村種植食材約5000畝,，幫助2800多戶農(nóng)民脫貧致富,。

越是電商觀念較弱的貧困地區(qū)，這次“非遺購物節(jié)”的效果越顯著,。以四川省為例,，原來只有27家貧困縣的非遺扶貧就業(yè)工坊開了網(wǎng)店。以這次“非遺購物節(jié)”為契機,，加大與各電商平臺的合作,，不到半個月，全省139家非遺扶貧就業(yè)工坊全部上線展示展銷,。

像四川一樣,，湖南、河北,、甘肅的非遺扶貧就業(yè)工坊也普遍開起了網(wǎng)店。各地形成“政府引領(lǐng)+電商引流+社會助力+粉絲消費”的合力,，激發(fā)文化消費,，推動非遺走近大眾生活。

非遺不再只停留在文化層面和非遺傳承人的“小圈子”,，而是不斷跨界,、出圈，政府無形的手和市場有形的手形成合力,，共同營造了關(guān)注非遺,、使用非遺、熱愛非遺的良好氛圍,。

一個體系支撐持續(xù)發(fā)展

文化消費不同一般物質(zhì)消費,，必須得到消費者的文化認(rèn)可和情感共鳴。激發(fā)文化消費有難度,，也有門檻,。傳承人并不是一上網(wǎng)就會掙得盆滿缽滿、一觸屏就萬事大吉了,，線上市場也需要培養(yǎng),，電商和傳播技能更需要提高。

看準(zhǔn)這個機會,，抖音推出“非遺合伙人”計劃,，幫助非遺傳承人更好地制作視頻,、記錄直播，展示非遺之美,、傳播文化價值,，吸引和打動消費者。這次“非遺購物節(jié)”,，把更多的傳承人連接到了抖音平臺,。據(jù)了解，1372個國家級非遺項目中,，抖音上涵蓋1318項,，涵蓋率已達96%，助力40多位非遺創(chuàng)作者贏得百萬粉絲關(guān)注,。

網(wǎng)絡(luò)上從來就不缺話題和注意力,，“非遺購物節(jié)”能一呼百應(yīng)，得到網(wǎng)民的積極關(guān)注和響應(yīng),，原因在于有個更大的體系在支撐非遺的傳承發(fā)展,。

從經(jīng)濟發(fā)展來看，“非遺購物節(jié)”滿足了人民群眾多樣化,、個性化,、定制化的消費需求，讓消費者用指尖選擇,、用移動支付投票,，選擇自己喜歡的非遺產(chǎn)品，用行動支持那些非遺傳承人,。

從技術(shù)趨勢來看,，由于在線支付和物流基礎(chǔ)設(shè)施條件完備，如今,，電商平臺可以匯聚各方資源,，彼此優(yōu)勢互補、共建生態(tài),、共同發(fā)展,。“非遺購物節(jié)”順應(yīng)疫情期間線上消費活躍的勢頭,，把非遺資源批量接入平臺,，搭建了非遺生產(chǎn)和消費的新鏈條。

從文化規(guī)律來看,，中國傳統(tǒng)工藝振興計劃,、中國非遺傳承人群研培計劃的持續(xù)實施，有力助推非遺傳統(tǒng)工藝不斷再創(chuàng)造,、展現(xiàn)時代風(fēng)采,。越來越多的人發(fā)自內(nèi)心地尊重手工技藝,、禮敬工匠精神、推崇傳統(tǒng)文化,。

“非遺購物節(jié)”讓廣大傳承人享受到電商發(fā)展的紅利和便利,。河北省文化和旅游廳乘勢而上，探索舉辦“不落幕的非遺購物節(jié)”,，精耕細作電商平臺,，持續(xù)發(fā)展?？梢灶A(yù)見,，“非遺購物節(jié)”以后，“非遺+電商”將成為一種常態(tài),，繼續(xù)產(chǎn)生并放大效益,，從非遺消費到生產(chǎn)的全供應(yīng)鏈也將進一步打通，非遺傳承發(fā)展的新體系和新生態(tài)將得到進一步完善,。