非遺帶火消費 創(chuàng)意引爆銷售

——首屆“非遺購物節(jié)”述評（下）

光明日報記者 張玉玲

提振消費,，既能滿足群眾對美好生活的向往,，又能激活經(jīng)濟(jì)增長潛能，實現(xiàn)“六?！蹦繕?biāo)。如何激發(fā)文化消費,？首屆“非遺購物節(jié)”進(jìn)行了探索，通過創(chuàng)新整合多方資源,，在全社會掀起一股非遺消費熱：廣大傳承人紛紛玩起了直播和短視頻，以消費者喜聞樂見的方式展示非遺技藝和產(chǎn)品,；各電商平臺設(shè)置非遺專區(qū),，非遺商品琳瑯滿目；各省也設(shè)立網(wǎng)上“非遺館”,，統(tǒng)一介紹傳承人，集中推動傳承人觸電觸網(wǎng)觸屏,，上線銷售非遺產(chǎn)品,。

從線下走到線上，從鄉(xiāng)村走到城市

小扇引微涼,，悠悠夏日長,。扇子在中國已有千年歷史,，不僅可消暑引涼風(fēng)，更是文人們的“懷袖雅物”,?！胺沁z購物節(jié)”讓145歲的王星記折扇在京東平臺上“一飛沖天”——6月13日銷售量同比增長900%，使得這項國家級非遺項目制扇技藝成為“爆款”,。

6月12日,，廣東粵劇院聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺推出“周末睇大戲（線上版）”，為劇迷們打造一場“云端”盛宴,。新華社記者 劉大偉攝

像“618”“雙11”一樣,，“非遺購物節(jié)”不僅吸引眼球，還刺激了消費,，促進(jìn)生產(chǎn),。它不僅意味著能在電商平臺上便捷地購買到非遺產(chǎn)品，更是一次政策理念和運(yùn)行機(jī)制的全方位創(chuàng)新,，通過整合資源,、凝聚關(guān)注、植入產(chǎn)業(yè),，激發(fā)了非遺傳承發(fā)展的內(nèi)生活力,。

在今年的特殊背景下，“非遺購物節(jié)”引導(dǎo)非遺人率先復(fù)工復(fù)產(chǎn),、復(fù)業(yè)復(fù)市,，從線下走到線上，從鄉(xiāng)村走到城市,，自力更生,，成為保就業(yè)、保民生,、保市場主體的重要抓手,。不坐等扶持和救濟(jì)，從傳統(tǒng)生活中走來的非遺與人們衣食住行的日常生活息息相關(guān),，現(xiàn)在依然能滿足群眾的文化消費需求,，做到活態(tài)傳承。阿里巴巴平臺數(shù)據(jù)顯示,，吃,、穿、用三大類非遺產(chǎn)品占非遺產(chǎn)品總銷量的60%左右,。

民以食為天,，在電商平臺的非遺類食品銷量穩(wěn)居第一，占據(jù)非遺產(chǎn)品總銷量的30%以上,。特別是“非遺購物節(jié)”正逢端午節(jié)前夕,，老字號五芳齋粽子在阿里巴巴和京東平臺上都是銷售前五的熱銷產(chǎn)品,。京東生鮮和五芳齋還試水“用戶直連制造”模式，通過京東的大數(shù)據(jù)采集,、分析能力,，精準(zhǔn)分析出消費群體對于產(chǎn)品的需求，進(jìn)而再反饋給生產(chǎn)端,，這樣一來,，五芳齋粽子除了傳統(tǒng)的蛋黃、鮮肉,、豆沙,、蜜棗等產(chǎn)品外，還新增黑豬肉高湯粽,、蛋黃黑豬肉高湯粽,，精準(zhǔn)直供京東生鮮平臺的中高端用戶。

貼近生活的非遺產(chǎn)品銷售行情大漲,，那些價格不菲的工藝美術(shù)類非遺產(chǎn)品的銷售量卻不大,。為推動眾多好吃、好用,、好玩的非遺產(chǎn)品更好地走入千家萬戶,，擴(kuò)大文化消費，拼多多副總裁陳秋表示,，拼多多的“非遺購物節(jié)”專區(qū),，對五芳齋粽子、張小泉剪刀,、王麻子菜刀等技藝傳承良好,，深受消費者喜愛的非遺產(chǎn)品，引入“補(bǔ)貼”活動,，打響非遺品牌,，幫助這些非遺產(chǎn)品更好地進(jìn)入大眾消費。

關(guān)注非遺,、使用非遺,、熱愛非遺

農(nóng)舍小食“川北涼粉”也是非遺產(chǎn)品，早在2007年,，川北涼粉技藝就入選四川省首批非遺名錄,。這次四川省南充市“非遺購物節(jié)”通過十場直播推薦本地名優(yōu)產(chǎn)品和非遺扶貧產(chǎn)品，觀看人數(shù)1.1億人次,，銷售額超3000萬元,，帶火一輪消費。據(jù)南充市順慶區(qū)文廣旅局局長楊海峰介紹，依托川北涼粉品牌,，全球共有直營連鎖加盟店300多家，銷售4億多元,，解決就業(yè)約4000人,。帶動貧困村種植食材約5000畝，幫助2800多戶農(nóng)民脫貧致富,。

越是電商觀念較弱的貧困地區(qū),，這次“非遺購物節(jié)”的效果越顯著,。以四川省為例，原來只有27家貧困縣的非遺扶貧就業(yè)工坊開了網(wǎng)店,。以這次“非遺購物節(jié)”為契機(jī),，加大與各電商平臺的合作,，不到半個月，全省139家非遺扶貧就業(yè)工坊全部上線展示展銷,。

像四川一樣,，湖南、河北,、甘肅的非遺扶貧就業(yè)工坊也普遍開起了網(wǎng)店,。各地形成“政府引領(lǐng)+電商引流+社會助力+粉絲消費”的合力，激發(fā)文化消費,，推動非遺走近大眾生活。

非遺不再只停留在文化層面和非遺傳承人的“小圈子”,，而是不斷跨界、出圈,，政府無形的手和市場有形的手形成合力，共同營造了關(guān)注非遺、使用非遺,、熱愛非遺的良好氛圍。

一個體系支撐持續(xù)發(fā)展

文化消費不同一般物質(zhì)消費,，必須得到消費者的文化認(rèn)可和情感共鳴。激發(fā)文化消費有難度,，也有門檻。傳承人并不是一上網(wǎng)就會掙得盆滿缽滿,、一觸屏就萬事大吉了,，線上市場也需要培養(yǎng),，電商和傳播技能更需要提高。

看準(zhǔn)這個機(jī)會,，抖音推出“非遺合伙人”計劃，幫助非遺傳承人更好地制作視頻,、記錄直播，展示非遺之美,、傳播文化價值，吸引和打動消費者,。這次“非遺購物節(jié)”，把更多的傳承人連接到了抖音平臺,。據(jù)了解,，1372個國家級非遺項目中,，抖音上涵蓋1318項，涵蓋率已達(dá)96%,，助力40多位非遺創(chuàng)作者贏得百萬粉絲關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)上從來就不缺話題和注意力,，“非遺購物節(jié)”能一呼百應(yīng),，得到網(wǎng)民的積極關(guān)注和響應(yīng)，原因在于有個更大的體系在支撐非遺的傳承發(fā)展,。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，“非遺購物節(jié)”滿足了人民群眾多樣化,、個性化、定制化的消費需求,，讓消費者用指尖選擇、用移動支付投票,，選擇自己喜歡的非遺產(chǎn)品，用行動支持那些非遺傳承人,。

從技術(shù)趨勢來看，由于在線支付和物流基礎(chǔ)設(shè)施條件完備,，如今,，電商平臺可以匯聚各方資源,，彼此優(yōu)勢互補(bǔ)、共建生態(tài),、共同發(fā)展?！胺沁z購物節(jié)”順應(yīng)疫情期間線上消費活躍的勢頭，把非遺資源批量接入平臺,，搭建了非遺生產(chǎn)和消費的新鏈條,。

從文化規(guī)律來看，中國傳統(tǒng)工藝振興計劃,、中國非遺傳承人群研培計劃的持續(xù)實施，有力助推非遺傳統(tǒng)工藝不斷再創(chuàng)造,、展現(xiàn)時代風(fēng)采,。越來越多的人發(fā)自內(nèi)心地尊重手工技藝、禮敬工匠精神,、推崇傳統(tǒng)文化,。

“非遺購物節(jié)”讓廣大傳承人享受到電商發(fā)展的紅利和便利。河北省文化和旅游廳乘勢而上,，探索舉辦“不落幕的非遺購物節(jié)”,，精耕細(xì)作電商平臺，持續(xù)發(fā)展,?？梢灶A(yù)見，“非遺購物節(jié)”以后,，“非遺+電商”將成為一種常態(tài),，繼續(xù)產(chǎn)生并放大效益，從非遺消費到生產(chǎn)的全供應(yīng)鏈也將進(jìn)一步打通,，非遺傳承發(fā)展的新體系和新生態(tài)將得到進(jìn)一步完善。