文/孫宏超

視頻+電商的結(jié)合一直被看做是電商未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。近些年,，以內(nèi)容為王的視頻和靠流量致富的電商不斷向?qū)Ψ娇拷?，各種跨界合作、電商戰(zhàn)略屢見(jiàn)不鮮,。

2012年京東與樂(lè)視合作推出視頻購(gòu)物專區(qū),。彼時(shí)，花卷電商創(chuàng)始人兼CEO韓卉剛剛從樂(lè)峰網(wǎng)離職,，創(chuàng)辦了職場(chǎng)社區(qū)臥龍閣,。去年年初，韓卉轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻,，結(jié)合達(dá)人模式,，打造花卷短視頻電商。

據(jù)韓卉介紹,，目前花卷定位是基于視頻的長(zhǎng)尾商品推廣平臺(tái),。在韓卉看來(lái)，目前中國(guó)大部分品牌商只有極少幾款爆款,，而長(zhǎng)尾的商品數(shù)量極多,，花卷希望幫助品牌商消化這一部分商品,。

花卷電商創(chuàng)始人兼CEO韓卉

瞄準(zhǔn)小白用戶

去年6月15日，短視頻電商花卷正式上線,，依靠美妝達(dá)人和網(wǎng)絡(luò)紅人粉絲效應(yīng),，以PGC的短視頻形式向用戶推薦產(chǎn)品。據(jù)花卷提供的數(shù)據(jù)顯示,，目前花卷月流水超過(guò)3000萬(wàn),，注冊(cè)用戶超過(guò)50萬(wàn)人。

在成立不到兩個(gè)月,，花卷宣布已經(jīng)獲得來(lái)自滴滴打車天使投資人王剛,、主持人李靜、法國(guó)銀泰集團(tuán)Ventech China的900萬(wàn)元天使投資,；近期又完成了包括EMC和祥峰領(lǐng)投,、銀泰、清晗跟投的千萬(wàn)級(jí)美元A輪融資,。

和電商行業(yè)融資困難的現(xiàn)狀相比,，花卷的融資之路走得還是比較順暢，韓卉坦承,，融資雖然并不算多,，除了金錢上的支持，資源的幫助顯得更直觀,。

在韓卉看來(lái),，花卷的邏輯和電視購(gòu)物有點(diǎn)類似：“可以看做是短視頻時(shí)代的視頻購(gòu)物網(wǎng)，消費(fèi)者喜歡邊看邊買的感覺(jué),，這就需要強(qiáng)的視頻沖擊力,，這是在電視購(gòu)物時(shí)代被驗(yàn)證的需求?！?/p>

而目前花卷的用戶畫像也和電視購(gòu)物有些類似,，根據(jù)花卷提供的資料顯示，花卷的核心用戶年齡層差不多20歲到35歲,，主要是二三四線相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有消費(fèi)能力的女性為主,，在韓卉看來(lái)：“這部分用戶對(duì)化妝沒(méi)有特別深的理解，偏小白的用戶居多,?！?/p>

韓卉還對(duì)騰訊科技表示，在小白用戶之外,，花卷還有一部分用戶是對(duì)化妝品有常換常新需求的：“這部分用戶此前主要的購(gòu)買渠道是線下化妝品店和代購(gòu),，對(duì)導(dǎo)購(gòu)有需求?！?/p>

場(chǎng)景型電商幫助銷售長(zhǎng)尾

據(jù)韓卉介紹,，目前國(guó)內(nèi)很多品牌商都有很多種商品進(jìn)行銷售,，但可能其中爆款甚至不足十分之一：“花卷希望能成為短視頻時(shí)代里長(zhǎng)尾商品的推廣平臺(tái)，幫助廠商把非爆款商品進(jìn)行推廣,?！?/p>

在韓卉看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有正面針對(duì)長(zhǎng)尾商品進(jìn)行線上推廣的平臺(tái)：“聚美優(yōu)品,、唯品會(huì)甚至天貓,、京東，它們面向的基本都是爆款,。但一個(gè)商品,，毛利最厚的時(shí)候，應(yīng)該是在由小眾品成為爆款的過(guò)程中,，花卷希望能夠吃下這個(gè)溢價(jià),。”

而銷售長(zhǎng)尾商品的核心是幫助用戶節(jié)省決策成本,?；ň碇鞔蚨桃曨l紅人電商，用戶可以在觀察視頻的同時(shí),，完成商品購(gòu)買,。韓卉指出，用戶的購(gòu)買行為實(shí)際上需要很高的決策成本,。在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)需要有人去輔助他做一些知識(shí)型架構(gòu)梳理,，包括對(duì)他購(gòu)買產(chǎn)品使用講解等等。

通過(guò)PGC視頻的介紹做內(nèi)容輔助,，加上網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲效應(yīng)，用戶是會(huì)非?？焖俚奶岣邲Q策效率和商品的轉(zhuǎn)換率,。

韓卉將產(chǎn)品短視頻時(shí)間控制在一分鐘左右，內(nèi)容上可以讓用戶獲得外觀,、使用方法到分享體驗(yàn)三重感受,。韓卉稱此為“場(chǎng)景型電商”。

流量的昂貴和獲取用戶的成本增加使得電商創(chuàng)業(yè)看起來(lái)舉步維艱,。韓卉對(duì)騰訊科技表示,，場(chǎng)景型電商有著網(wǎng)紅和PGC雙重優(yōu)勢(shì)，用戶可以來(lái)看他喜歡的紅人,，點(diǎn)播率和觀看率會(huì)帶來(lái)很大一部分流量,。此外，PGC可以分享到愛(ài)奇藝,，優(yōu)酷,，秒拍,，美拍等平臺(tái)，這樣也會(huì)幫花卷帶回一些流量,。

目前,，花卷平臺(tái)客單價(jià)僅300元，平臺(tái)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率超20%,，復(fù)購(gòu)率達(dá)30%,。

深耕“紅人”和“供應(yīng)鏈”

在完成兩輪融資后，韓卉表示花卷將繼續(xù)圍繞“紅人”和“供應(yīng)鏈”兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深耕,。 “紅人”主要是以潛力紅人的經(jīng)紀(jì)公司,，花卷將在現(xiàn)場(chǎng)的紅人基礎(chǔ)上，繼續(xù)尋找適合花卷平臺(tái)特質(zhì)的“潛力紅人”,，簽約為花卷獨(dú)家,。

韓卉透露，在培養(yǎng)紅人上花卷平臺(tái)采用培養(yǎng)策略,，用知識(shí)型的架構(gòu)幫住網(wǎng)紅梳理一套自己的護(hù)膚妝容體系,。“我們簽的是中小的網(wǎng)紅,，這樣有足夠的培養(yǎng)空間,。”這也在一定程度上規(guī)避了跟其他平臺(tái)爭(zhēng)搶資源而導(dǎo)致的激烈競(jìng)爭(zhēng),。

同樣,，這也有效地降低了網(wǎng)紅的成本，花卷平臺(tái)上的網(wǎng)紅并沒(méi)有底薪,，只是依靠商品進(jìn)行分成,，“這一塊上我覺(jué)得我們是優(yōu)于很多其他平臺(tái)的?！表n卉對(duì)騰訊科技表示表示,。

供應(yīng)鏈上，花卷將繼續(xù)深耕美妝領(lǐng)域,，買手模式精選好的國(guó)貨,。區(qū)別于紅極一時(shí)的海淘，花卷更看好國(guó)貨,。從技術(shù)上來(lái)說(shuō),，中國(guó)化妝品技術(shù)并不落后于日本和韓國(guó)，但是在外包采購(gòu)和營(yíng)銷包裝上卻不及日韓的明星效應(yīng),。

從這個(gè)層面看,，花卷選擇國(guó)貨也擔(dān)當(dāng)了一部分“包裝國(guó)貨”的責(zé)任。貨架型電商沒(méi)有承擔(dān)幫國(guó)貨來(lái)樹立自己的品牌和美譽(yù)度的包裝責(zé)任，營(yíng)銷體系并沒(méi)有做好,，平臺(tái)上自然表現(xiàn)平平,。韓卉指出，國(guó)貨只是不會(huì)賣,，并不是賣不出去,。

此外，海淘電商供應(yīng)鏈動(dòng)輒個(gè)把月,，供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致的隱患一直是讓韓卉耿耿于懷,。相比之下，花卷的供應(yīng)鏈可以縮短至三到五天,。此外,，花卷平臺(tái)紅人推哪個(gè)貨是有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的，隨著平臺(tái)越來(lái)越大,，積累的數(shù)據(jù)越來(lái)越多,，供應(yīng)鏈就會(huì)更精準(zhǔn)。

同時(shí)韓卉還表示,，在未來(lái)一些需要場(chǎng)景營(yíng)銷決策性的品類也會(huì)在花卷的平臺(tái)上受到重視,，比如酒水類。

專注做好PGC內(nèi)容

在韓卉創(chuàng)辦花卷電商的過(guò)程中,，PGC內(nèi)容原創(chuàng)成了她最大的困擾,。怎么能讓它做的更好？怎么能讓它有更好的創(chuàng)新,？

“電商的常規(guī)性那些東西來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單,，沒(méi)有什么復(fù)雜的，所以說(shuō)對(duì)于我們這一塊來(lái)說(shuō)主要是內(nèi)容創(chuàng)作的問(wèn)題,?！?/p>

采訪中，韓卉也一直強(qiáng)調(diào)目前要專注做好PGC內(nèi)容,。就連火的一塌糊涂的視頻直播也不在韓卉的考慮范圍,。對(duì)于這樣的決定，韓卉的解釋是：“直播這件事我們認(rèn)為得有內(nèi)容才能做直播,，所以我比較謹(jǐn)慎，直播平臺(tái)是真的是有內(nèi)容,，大家才能長(zhǎng)時(shí)間留在那里看,。”

另一方面,，PGC內(nèi)容能夠增加用戶的轉(zhuǎn)移成本,，對(duì)培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度起到至關(guān)重要的作用。這也成為了韓卉說(shuō)服投資人的籌碼。

韓卉對(duì)騰訊科技表示,，花卷和其他的平臺(tái)不同,，更看重紅人圍繞商品內(nèi)容的制作能力：“花卷不看重粉絲量多少，而是幫助紅人建立在花卷APP上的電商小鋪,，基于這個(gè)電商小鋪進(jìn)行選品,。而在內(nèi)容生產(chǎn)方面，花卷每個(gè)月都會(huì)策劃一些大選題,，圍繞選題尋找商品,，基于商品匹配網(wǎng)紅?！?/p>

目前,，花卷團(tuán)隊(duì)員工50人，平臺(tái)網(wǎng)紅70人,。下半年花卷將會(huì)在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上進(jìn)行擴(kuò)充,，預(yù)計(jì)年底網(wǎng)紅達(dá)到150人，平臺(tái)月均銷量破億元,。