中國網(wǎng)民消費(fèi)升級需求旺盛

跨境電商成“歐洲制造”入華新通道

近年來,，伴隨著電子商務(wù)的迅速普及和中國網(wǎng)民的消費(fèi)升級加速,，以“德國制造”為代表的歐洲商品正面臨中國跨境網(wǎng)購所帶來的旺盛需求，越來越多的歐洲企業(yè)開始借助跨境電商拓展中國業(yè)務(wù),。

　　歐洲企業(yè)積極尋找“中國合伙人”

作為中國用戶最受歡迎的海淘地區(qū)之一,，歐洲企業(yè)正積極尋找“中國合伙人”,，謀求新的發(fā)展良機(jī)。

近日,，國內(nèi)知名跨境電商平臺網(wǎng)易考拉宣布啟動歐洲戰(zhàn)略,，將在3年內(nèi)投入220億人民幣(30億歐元)到歐洲直接采購當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品，并與P＋M,、Eurocomfort Group,、Hape、Best 1 MED等歐洲知名企業(yè)簽署了合作協(xié)議,。

面對中國市場的巨大消費(fèi)潛力,，許多歐洲企業(yè)對中國跨境電商表現(xiàn)出了濃厚的興趣。Eurocomfort Group是一家有著170年歷史的歐洲知名家居企業(yè),，其質(zhì)地精良的家居用品多年來行銷全球多個(gè)國家,。Eurocomfort Group首席銷售總監(jiān)Frank Gaensere稱，“這次與網(wǎng)易考拉的合作,，將是Eurocomfort Group拓展中國市場的一個(gè)開始,。”

數(shù)據(jù)顯示,，近年來德國商品憑借品質(zhì)優(yōu)良的口碑,，在中國市場增速迅猛。目前與網(wǎng)易考拉海購合作的1000多個(gè)歐洲品牌中,，德國就有200多個(gè),。在過去一年中，歐洲商品在網(wǎng)易考拉海購上的銷售額增長了八倍,，是全球商品增長最強(qiáng)勁的地區(qū)之一,。

“歐洲的很多百年老店，有其過人之處,，我們要做的就是替中國消費(fèi)者挑選商品,，做他們的搬運(yùn)工?！本W(wǎng)易考拉CEO張蕾表示,，除了投入220億元人民幣在歐洲直接采購當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品外，網(wǎng)易考拉還將采取升級海外業(yè)務(wù)中心,、布局國際物流供應(yīng)鏈以及扶持歐洲優(yōu)秀品牌入華等措施,。

據(jù)悉，歐洲商品進(jìn)入中國市場主要有三條途徑,，一是傳統(tǒng)的一般貿(mào)易形式,，二是海外代購，三是新興的跨境電商模式。不過,，隨著全球普惠貿(mào)易趨勢的發(fā)展,，跨境電商正推動越來越多的歐洲品牌與中國消費(fèi)者建立起市場連接。

“以德國為代表的歐洲國家對華貿(mào)易出口形式正在發(fā)生變化,?！钡聡ど虝械陆?jīng)濟(jì)合作部部長Sonja Müller說，此前主要以大宗配件為主,，如今民用商品占比不斷提高,。最近，歐洲不少企業(yè)組團(tuán)向當(dāng)?shù)厣虝髮ふ遗c中國跨境電商企業(yè)合作的機(jī)會,。

前不久,，德國超市巨頭Aldi正式登陸天貓國際，這也是Aldi首次通過跨境電商進(jìn)入中國市場,；在此之前,，沃爾瑪也通過與京東合作，將英國零售連鎖超市阿斯達(dá)引進(jìn)中國,，阿斯達(dá)計(jì)劃在未來幾個(gè)月內(nèi)大幅擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍,，以滿足中國消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品的需求。

　　瞄準(zhǔn)中國中等收入階層

十年前,，很多歐洲產(chǎn)品壓根兒都沒想過打入中國市場,。如今，低迷的歐洲經(jīng)濟(jì)讓很多當(dāng)?shù)厣倘似惹行枰卣怪袊袌?，中國的跨境電商正好給了他們新機(jī)會,。

張蕾表示，對一個(gè)新的歐洲品牌來說,，如果抓住中國跨境電商機(jī)遇,，將實(shí)現(xiàn)彎道超車；而對一些已經(jīng)通過一般貿(mào)易形式進(jìn)入中國市場的品牌來說,，如果不能有效了解中國消費(fèi)者當(dāng)前需要什么,，就可能會被后來者超越?！翱缇畴娚滩粌H會改變歐洲品牌在華市場的排名,，同時(shí)因?yàn)橹袊兄?3億人口的巨大市場，還能促進(jìn)歐洲品牌在原產(chǎn)國和全球范圍內(nèi)市場排名的提升,?！?/p>

而歐洲企業(yè)之所以選擇與中國的跨境電商合作，一大原因來源于對中國中等收入階層崛起后帶來的巨量市場的預(yù)判,。此前,，瑞信研究院發(fā)布的《2016年度全球財(cái)富報(bào)告》顯示，中國的中等收入人數(shù)全球第一,，占比高達(dá)33%,，而到2021年，全球預(yù)計(jì)新增的2億中等收入人數(shù)中有一半將來自中國,。

過去十年里,，中國人的消費(fèi)模式已發(fā)生了重大變化，其中最為顯著的一點(diǎn)是,，基本生活必需品的支出份額下降,。而根據(jù)馬斯洛需求層次理論，溫飽問題解決后,，自然會向更高一層的需求邁進(jìn),。

事實(shí)上，中國消費(fèi)市場已進(jìn)入消費(fèi)升級時(shí)代,，消費(fèi)者對品質(zhì),、安全的追求超越了對價(jià)格的敏感性。

另外,，近年來中等收入階層也已逐漸從網(wǎng)購的支流變成了主流,。據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，中國網(wǎng)購的主力人群并非低收入人群,，而是富裕家庭,。資料顯示，頻繁網(wǎng)購者的年均網(wǎng)購消費(fèi)額超過1900美元,，在線消費(fèi)額占其支出總額的27%,；而非頻繁網(wǎng)購者的年均網(wǎng)購消費(fèi)額約為775美元，在線消費(fèi)額僅為其支出總額的11%,。

張蕾說,，來自歐洲的高品質(zhì)商品正成為中國富裕家庭的新寵，而作為中國新一代消費(fèi)市場的主力軍,，80后和90后的年輕一代給歐洲產(chǎn)品帶來了巨大增長潛力,。

　　還需建立互信降低貿(mào)易門檻

雖然飛速增長的中國跨境電商市場讓許多歐洲品牌為之心動，但還是有一些歐洲中小企業(yè)對此持觀望態(tài)度,。究其原因,，一是企業(yè)實(shí)力和資源有限，二是對中國網(wǎng)民的消費(fèi)特性并不了解,。

德國工商會中德經(jīng)濟(jì)合作部部長 Sonja Muller就提出了這樣一個(gè)問題,，“中國人口眾多，市場增速太快,，很多品牌商即便增產(chǎn)往往也很難滿足市場需求”,，這成為不少歐洲品牌商在中國市場策略上的一大顧慮,。

為了分散供需之間的壓力，張蕾說,，網(wǎng)易考拉采取了多種方式,。首先，在更多的歐洲國家直接開設(shè)分公司,，以提高和海外供應(yīng)鏈接觸的效率,；并在保稅備貨模式之外開辟直郵渠道，讓產(chǎn)能“轉(zhuǎn)起來”,。其次,，實(shí)行雙管齊下戰(zhàn)略，一方面通過商家直采的方式,，快速和品牌建立信任,；另一方面，則選擇和一些相對成熟的海外綜合性電商系統(tǒng)平臺(如正在洽談的德國OTTO)對接,。

不過,，一些歐洲企業(yè)認(rèn)為，那些擁有幾十年,、上百年歷史的歐洲品牌更看重品質(zhì)傳承,，它們目睹或經(jīng)歷過因爆發(fā)式增長所帶來的負(fù)面效果。中國跨境電商如果單純強(qiáng)調(diào)規(guī)模和“燒錢”,，可能會讓雙方的溝通不處于同一個(gè)層面上,。

對此，張蕾表示,，網(wǎng)易考拉堅(jiān)持自采模式就是想在源頭上對貨品的質(zhì)量進(jìn)行把控,。

不過，業(yè)界人士認(rèn)為,，中國跨境電商在歐洲的發(fā)展仍面臨門檻和障礙,。“一是海外政策的風(fēng)險(xiǎn)和變化,；二是品牌與線下渠道代理商之間的矛盾,；三是支付過程中的報(bào)關(guān)、結(jié)匯,、退稅等問題還有待理清,。”

值得注意的是,，跨境電商平臺目前依然面臨一些不確定性,。比如歐洲不像美國、澳大利亞,，它是一個(gè)非常分散的市場,，品牌分散,，物流也分散。一方面,，跨境電商平臺在歐洲啟動的海外倉數(shù)量不多,，跨國間的集貨能力有待提升；另一方面,，電商在歐洲的頭程攬收等環(huán)節(jié)仍要依靠當(dāng)?shù)馗鞣N第三方物流支撐，跨境商品規(guī)模一旦做大,，與第三方之間的協(xié)調(diào)能否順暢仍是個(gè)問題,。記者 高少華 傅勇 上海 北京報(bào)道