在觀看蠶寶寶活動(dòng)中,，家長(zhǎng)教孩子如何仔細(xì)觀察。 佘 穎攝

還沒(méi)到暑假,，身在新疆的等等媽媽就開(kāi)始查閱各大旅行機(jī)構(gòu)的旅游產(chǎn)品了,。8歲的等等已經(jīng)去過(guò)上海迪士尼，今年可能還要再去一趟,?！昂⒆泳拖矚g冰雪奇緣，對(duì)看風(fēng)景沒(méi)什么興趣,?！钡鹊葖屨f(shuō)。

“我希望她能玩得有意義,，不要只是瘋跑,。最好是迪士尼這樣的地方，能跟她平時(shí)看的書(shū)和動(dòng)畫(huà)片結(jié)合起來(lái),?！钡鹊葖層浀门畠嚎吹矫灼婧桶籽┕鲿r(shí),，很激動(dòng)，還會(huì)跟著小朋友一起合唱米奇妙妙屋的歌,，“比她坐郵輪出國(guó)玩開(kāi)心多了”,。

在旅游業(yè)界，暑期親子游是必爭(zhēng)之地,。此前親子游的產(chǎn)品相對(duì)單一,，除了動(dòng)物園、海灘戲水等活動(dòng),，就是去各個(gè)名校參觀。迪士尼如此火爆,，主要得益于它是少數(shù)適合孩子的主題游線路,。在旅游市場(chǎng)，也有企業(yè)專門做游學(xué),、夏令營(yíng),、社會(huì)實(shí)踐，只是一直沒(méi)有成為主流,。在今年這個(gè)夏天,，他們所代表的“研學(xué)旅行”突然成為親子游的關(guān)鍵詞。

旅行期望在升級(jí)

變化的直接原因是一份文件,。2016年年底,，教育部等11部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，提出各中小學(xué)要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際,，把研學(xué)旅行納入學(xué)校教學(xué)計(jì)劃,，并且要求把中小學(xué)組織學(xué)生參加研學(xué)旅行的情況和成效，作為學(xué)校綜合考評(píng)體系的重要內(nèi)容,。

不少業(yè)內(nèi)人士都把這份意見(jiàn)稱為天上掉餡餅,，砸火了一個(gè)至少有1億中小學(xué)生的研學(xué)旅行市場(chǎng)。

世紀(jì)明德董事長(zhǎng),、青青部落創(chuàng)始人王學(xué)輝就是其中之一,。“很難估計(jì)研學(xué)旅行的市場(chǎng)潛力到底有多大,。游學(xué),、研學(xué)、營(yíng)地教育,、社會(huì)綜合實(shí)踐無(wú)法準(zhǔn)確定義,，我傾向于按照領(lǐng)軍企業(yè)的市場(chǎng)集中度來(lái)倒推行業(yè)規(guī)模?！蓖鯇W(xué)輝算過(guò),，在國(guó)際游學(xué)領(lǐng)域,，龍頭新東方國(guó)際游學(xué)年銷售額約為四五億元，按照龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額占1%至3%的規(guī)律,，倒推國(guó)際游學(xué)市場(chǎng)約為二三百億元,。國(guó)內(nèi)游學(xué)龍頭是世紀(jì)明德，年銷售額也是4億元,，因此國(guó)內(nèi)游學(xué)市場(chǎng)規(guī)模也是二三百億元,，加起來(lái)就是400億元至600億元。

此前,，由于安全責(zé)任重的緣故,，王學(xué)輝和同事們只在全國(guó)“生磕”下3000多所愿意組織學(xué)生出游的學(xué)校，這些學(xué)校只占全國(guó)中小學(xué)的5%左右,。

“文件出臺(tái)后,，研學(xué)旅行變成了學(xué)校的剛需，肯定有利于拓展市場(chǎng),?！蓖鯇W(xué)輝也坦言，每年教育部出臺(tái)的文件一大摞,，學(xué)校不可能每份文件都積極落實(shí),，尤其在涉及學(xué)生人身安全的出游方面更趨于保守。他估計(jì),，文件會(huì)鼓勵(lì)一部分原本就不排斥組織學(xué)生行萬(wàn)里路的校長(zhǎng)勇敢實(shí)施,，大概在20%至30%左右。

除潛在客戶的增加,，11部委意見(jiàn)還為研學(xué)旅行創(chuàng)造了一塊盈利區(qū)間,。作為社會(huì)綜合實(shí)踐課，研學(xué)旅行可以在學(xué)期中開(kāi)展,，這就打破了過(guò)去親子游99%只能在暑期開(kāi)展的慣例,。不用與傳統(tǒng)的旅游人群爭(zhēng)搶，車,、房,、票、輔導(dǎo)員資源都比較充裕,，企業(yè)可以擁有更大盈利點(diǎn),。

11部委意見(jiàn)是行業(yè)爆發(fā)的外因，根本原因是家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)旅行的需求,?！艾F(xiàn)在的家長(zhǎng)都是‘80后’‘90后’，他們的教育觀念在改變,，心態(tài)更加開(kāi)放,，愿意通過(guò)考試,、課堂之外的形式來(lái)豐富孩子的成長(zhǎng)經(jīng)歷?！睂?duì)旅游,，家長(zhǎng)也不再滿足于看山看水看景點(diǎn)，而是希望孩子能夠?qū)⒆x萬(wàn)卷書(shū),、行萬(wàn)里路結(jié)合起來(lái),，在行程中收獲更多。

王學(xué)輝認(rèn)為,，內(nèi)因和外因催生了千億元市場(chǎng),。“意見(jiàn)發(fā)布之后,，各種投資機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)出來(lái),。”密集接觸資本后,，他判斷研學(xué)旅行市場(chǎng)會(huì)超千億元規(guī)模，未來(lái)10年至20年都將是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),。

安全性能是剛需

在低價(jià)游屢禁不止的旅游界,，親子游是塊難得的肥肉——復(fù)購(gòu)率高，對(duì)價(jià)格不敏感,，這在中國(guó)當(dāng)下的旅游群體中非常罕見(jiàn),。對(duì)此，等等媽談了自己的想法：“帶孩子出門,，安全第一,，能玩得好就行，便宜的團(tuán)我還不敢報(bào)呢,?！睆?歲開(kāi)始，等等每年夏天都要跟父母一起出門旅游,。因?yàn)闄C(jī)票昂貴,，一家三口每次花費(fèi)基本在2萬(wàn)元左右。

這還是普通的景區(qū)游,。如果參加國(guó)內(nèi)營(yíng)地體驗(yàn),，一個(gè)孩子2周的花費(fèi)就要2萬(wàn)元左右；如果出國(guó)參加夏令營(yíng),，報(bào)價(jià)就要翻幾倍,，普遍在4萬(wàn)元至6萬(wàn)元，有時(shí)還會(huì)更高,。王學(xué)輝發(fā)現(xiàn),，只要行程設(shè)計(jì)得有意義,，安全有保障，再配上“專業(yè)”“國(guó)際”“雙語(yǔ)”“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”等標(biāo)簽,，家長(zhǎng)有很大概率刷卡報(bào)名,。

隨著進(jìn)入者越來(lái)越多，大家也意識(shí)到,，想要從這個(gè)誘人的市場(chǎng)里真正分到一杯羹,，并不容易。

剛剛宣布成立“同程好媽媽”,、進(jìn)軍親子游的同程旅游就吃過(guò)虧,。早在2015年，同程贊助了湖南衛(wèi)視特別火爆的節(jié)目《爸爸去哪兒》,，還緊跟節(jié)目將星爸星娃們?nèi)ミ^(guò)的地方變成旅行線路,，放在網(wǎng)上售賣。出乎意料,，有些線路的銷售狀況并不理想,。

“比如節(jié)目中的陜西窯洞，家長(zhǎng)怕孩子會(huì)吃苦受累,，就放棄了,。”同程旅游創(chuàng)始人,、同程國(guó)旅（集團(tuán)）總裁吳劍說(shuō),，“這件事情讓我們意識(shí)到，研學(xué)旅行,、親子旅游的行程設(shè)計(jì)需要在保證安全的基礎(chǔ)上,，找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作支撐。這個(gè)內(nèi)容可能是一本故事書(shū),，比如根據(jù)《童話大王》做童話大王小鎮(zhèn)旅行,，也可能是一場(chǎng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，比如做環(huán)保衛(wèi)士,?？傊瑳](méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新,，無(wú)法滿足中國(guó)家長(zhǎng)升級(jí)的消費(fèi)需求”,。

在內(nèi)容支撐的基礎(chǔ)上，更高標(biāo)準(zhǔn)的研學(xué)旅行需要把教育功能鑲嵌在旅途中的每一個(gè)環(huán)節(jié),。同程安親教育首席教育官黃泰山舉例：每次參加夏令營(yíng)研學(xué)或者游學(xué),，家長(zhǎng)都會(huì)給零花錢，大部分在300元至500元之間,。因此在活動(dòng)中,，輔導(dǎo)老師會(huì)要求孩子們寫(xiě)理財(cái)日記,。

前幾年，有一個(gè)叫李磊的學(xué)生,，他帶著家長(zhǎng)給的200元零花錢參加夏令營(yíng)研學(xué),。在最后一天，他給兩個(gè)輔導(dǎo)老師,、講解老師,、司機(jī)師傅4個(gè)人各買了一瓶冰紅茶，花了12元,；車上有兩名學(xué)生錢丟了,，他給每個(gè)學(xué)生捐了5元，花了10元,；他在長(zhǎng)城腳下給爺爺買了一份禮物,，花了20元；自己一分錢沒(méi)花,。后來(lái),，他在南京大學(xué)參加新加坡國(guó)際留學(xué)全額獎(jiǎng)學(xué)金面試時(shí)，講了自己最難忘的這次夏令營(yíng)日記,。最終,，雖然他英語(yǔ)只考了C，不符合學(xué)校對(duì)英語(yǔ)A級(jí)的要求,，他還是被破格錄取了。

“理財(cái)日記只是一個(gè)小點(diǎn),?！秉S泰山認(rèn)為，成功的研學(xué)旅行設(shè)計(jì),，如果有100個(gè)細(xì)節(jié),，那么每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該有教育功能。同時(shí),，還要成本低,，雖然家長(zhǎng)對(duì)價(jià)格不敏感，但是高得太離譜也不行,；要容易操作,，普通老師經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就能輔導(dǎo)完成。這些因素都做到了,，最終的效果才能讓家長(zhǎng)和學(xué)生認(rèn)為花費(fèi)不多,，收獲很大。

配套服務(wù)需跟上

在全國(guó)的旅游城市中,，浙江紹興可能是最早開(kāi)始研學(xué)旅行實(shí)踐的,。早在2006年,，當(dāng)?shù)鼐筒邉澚恕案n本游紹興”品牌線路，并注冊(cè)了“課本游”的商標(biāo),。

“紹興選擇課本游很自然,，因?yàn)榻B興在中小學(xué)課本里的分量實(shí)在太重了?！苯B興市文化旅游集團(tuán)副總經(jīng)理仲麗華數(shù)了數(shù),，“大禹三過(guò)家門而不入，保留完好的大禹陵在紹興,；中學(xué)讀蘭亭序,，紹興蘭亭景區(qū)每年都要舉行蘭亭書(shū)法節(jié)，還有中國(guó)書(shū)法的最高獎(jiǎng)項(xiàng)蘭亭獎(jiǎng),；大家吟誦陸游《釵頭鳳》,，這首詩(shī)還保留在紹興沈園景區(qū)”?！稄陌俨輬@到三味書(shū)屋》,，景區(qū)還會(huì)在春節(jié)還原魯迅筆下的《社戲》。

針對(duì)學(xué)生,，紹興對(duì)研學(xué)產(chǎn)品作了專門設(shè)計(jì),。比如“三味早讀”會(huì)讓學(xué)生穿著長(zhǎng)衫上私塾課，把《從百草園到三味書(shū)屋》制作成鋼筆字帖,；蘭亭雅集設(shè)計(jì)了曲水流觴,、書(shū)法描紅制作紙扇、拓碑等活動(dòng),，孩子們?cè)诨顒?dòng)中就復(fù)習(xí)了王羲之跟鵝的故事,。

更關(guān)鍵的是，站在旅游管理部門的角度,，紹興將整個(gè)古城打造成一個(gè)研學(xué)旅行的大景區(qū),，以魯迅故里為核心，輻射到蘭亭,、大禹陵、名人故居,、沈園等,，適合各年齡段學(xué)生。這讓“跟著課本游紹興”很快打出了知名度,。2016年,，紹興被國(guó)家旅游局評(píng)為中國(guó)研學(xué)旅游目的地，魯迅故里也成為全國(guó)研學(xué)旅游示范基地。

“去年,，我們總共接待了65.71萬(wàn)人次的學(xué)生,，經(jīng)常有各地學(xué)校的高中生到紹興研學(xué)旅行?！敝冫惾A認(rèn)為這也得益于紹興的低價(jià)政策,，“魯迅故里景區(qū)向全國(guó)免費(fèi)開(kāi)放，參加研學(xué)體驗(yàn)活動(dòng)收費(fèi)也比較低,，所以全國(guó)各地學(xué)生來(lái)得比較多”,。

研學(xué)旅行的意見(jiàn)下發(fā)后，越來(lái)越多的城市,、景區(qū)醒悟過(guò)來(lái),，紛紛到學(xué)生們最熟悉的書(shū)本里尋找證據(jù)，支持自己成為研學(xué)目的地,。

“在全國(guó)通行的各種版本教材中,，揚(yáng)州出現(xiàn)超過(guò)100次?！边@是揚(yáng)州市旅游局局長(zhǎng),、原揚(yáng)州市廣陵區(qū)教育局局長(zhǎng)張貴聯(lián)的最新發(fā)現(xiàn)，“揚(yáng)州天然就適合研學(xué)游”,。

要把書(shū)本里的揚(yáng)州變成孩子們喜歡的揚(yáng)州,，當(dāng)?shù)赝瑯釉谫M(fèi)用優(yōu)惠和活動(dòng)設(shè)計(jì)方面下了一番功夫。今年,，揚(yáng)州制定了“3號(hào)文件”,，對(duì)瘦西湖,、大明寺,、個(gè)園、何園4大景點(diǎn)實(shí)行階段性優(yōu)惠,，比如6月份至8月份，瘦西湖平日門票的學(xué)生票只要15元,。此前,，瘦西湖平日門票為90元，節(jié)假日高達(dá)150元,，學(xué)生票半價(jià)也不便宜,。

從2011年起，張貴聯(lián)就開(kāi)始研究“跟著書(shū)本看世界”的理念,，幾年下來(lái),，得出的結(jié)論是一個(gè)好的親子游景區(qū)要對(duì)孩子友好，還要讓父母參與其中,，“親子游是一家三口的活動(dòng),，除了關(guān)注孩子，也不要忘記一同參與的爸爸媽媽,。能讓一家三口都‘尖叫’的產(chǎn)品,，才是最好的產(chǎn)品?！?/p>