在觀看蠶寶寶活動(dòng)中,，家長教孩子如何仔細(xì)觀察。 佘 穎攝

還沒到暑假,，身在新疆的等等媽媽就開始查閱各大旅行機(jī)構(gòu)的旅游產(chǎn)品了,。8歲的等等已經(jīng)去過上海迪士尼,，今年可能還要再去一趟?！昂⒆泳拖矚g冰雪奇緣,，對看風(fēng)景沒什么興趣?！钡鹊葖屨f,。

“我希望她能玩得有意義，不要只是瘋跑,。最好是迪士尼這樣的地方,，能跟她平時(shí)看的書和動(dòng)畫片結(jié)合起來?！钡鹊葖層浀门畠嚎吹矫灼婧桶籽┕鲿r(shí)，很激動(dòng),，還會跟著小朋友一起合唱米奇妙妙屋的歌,，“比她坐郵輪出國玩開心多了”。

在旅游業(yè)界,，暑期親子游是必爭之地,。此前親子游的產(chǎn)品相對單一,，除了動(dòng)物園、海灘戲水等活動(dòng),，就是去各個(gè)名校參觀,。迪士尼如此火爆，主要得益于它是少數(shù)適合孩子的主題游線路,。在旅游市場，也有企業(yè)專門做游學(xué),、夏令營,、社會實(shí)踐，只是一直沒有成為主流,。在今年這個(gè)夏天，他們所代表的“研學(xué)旅行”突然成為親子游的關(guān)鍵詞,。

旅行期望在升級

變化的直接原因是一份文件,。2016年年底，教育部等11部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》,，提出各中小學(xué)要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際,，把研學(xué)旅行納入學(xué)校教學(xué)計(jì)劃，并且要求把中小學(xué)組織學(xué)生參加研學(xué)旅行的情況和成效,，作為學(xué)校綜合考評體系的重要內(nèi)容。

不少業(yè)內(nèi)人士都把這份意見稱為天上掉餡餅,，砸火了一個(gè)至少有1億中小學(xué)生的研學(xué)旅行市場,。

世紀(jì)明德董事長、青青部落創(chuàng)始人王學(xué)輝就是其中之一,。“很難估計(jì)研學(xué)旅行的市場潛力到底有多大,。游學(xué)、研學(xué),、營地教育,、社會綜合實(shí)踐無法準(zhǔn)確定義，我傾向于按照領(lǐng)軍企業(yè)的市場集中度來倒推行業(yè)規(guī)模,。”王學(xué)輝算過,，在國際游學(xué)領(lǐng)域，龍頭新東方國際游學(xué)年銷售額約為四五億元,，按照龍頭企業(yè)市場份額占1%至3%的規(guī)律，倒推國際游學(xué)市場約為二三百億元,。國內(nèi)游學(xué)龍頭是世紀(jì)明德,，年銷售額也是4億元，因此國內(nèi)游學(xué)市場規(guī)模也是二三百億元,，加起來就是400億元至600億元,。

此前，由于安全責(zé)任重的緣故,，王學(xué)輝和同事們只在全國“生磕”下3000多所愿意組織學(xué)生出游的學(xué)校，這些學(xué)校只占全國中小學(xué)的5%左右,。

“文件出臺后，研學(xué)旅行變成了學(xué)校的剛需,，肯定有利于拓展市場,。”王學(xué)輝也坦言,，每年教育部出臺的文件一大摞,，學(xué)校不可能每份文件都積極落實(shí)，尤其在涉及學(xué)生人身安全的出游方面更趨于保守,。他估計(jì),，文件會鼓勵(lì)一部分原本就不排斥組織學(xué)生行萬里路的校長勇敢實(shí)施，大概在20%至30%左右,。

除潛在客戶的增加,，11部委意見還為研學(xué)旅行創(chuàng)造了一塊盈利區(qū)間,。作為社會綜合實(shí)踐課,，研學(xué)旅行可以在學(xué)期中開展，這就打破了過去親子游99%只能在暑期開展的慣例,。不用與傳統(tǒng)的旅游人群爭搶,，車,、房、票,、輔導(dǎo)員資源都比較充裕,，企業(yè)可以擁有更大盈利點(diǎn)。

11部委意見是行業(yè)爆發(fā)的外因,，根本原因是家長對研學(xué)旅行的需求,。“現(xiàn)在的家長都是‘80后’‘90后’,，他們的教育觀念在改變,，心態(tài)更加開放，愿意通過考試,、課堂之外的形式來豐富孩子的成長經(jīng)歷?！睂β糜?，家長也不再滿足于看山看水看景點(diǎn)，而是希望孩子能夠?qū)⒆x萬卷書,、行萬里路結(jié)合起來,，在行程中收獲更多。

王學(xué)輝認(rèn)為,，內(nèi)因和外因催生了千億元市場,。“意見發(fā)布之后,，各種投資機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)出來,。”密集接觸資本后,，他判斷研學(xué)旅行市場會超千億元規(guī)模,，未來10年至20年都將是朝陽產(chǎn)業(yè)。

安全性能是剛需

在低價(jià)游屢禁不止的旅游界,，親子游是塊難得的肥肉——復(fù)購率高,，對價(jià)格不敏感，這在中國當(dāng)下的旅游群體中非常罕見,。對此,，等等媽談了自己的想法：“帶孩子出門，安全第一,，能玩得好就行,，便宜的團(tuán)我還不敢報(bào)呢?！睆?歲開始,，等等每年夏天都要跟父母一起出門旅游,。因?yàn)闄C(jī)票昂貴，一家三口每次花費(fèi)基本在2萬元左右,。

這還是普通的景區(qū)游,。如果參加國內(nèi)營地體驗(yàn)，一個(gè)孩子2周的花費(fèi)就要2萬元左右,；如果出國參加夏令營,，報(bào)價(jià)就要翻幾倍，普遍在4萬元至6萬元,，有時(shí)還會更高,。王學(xué)輝發(fā)現(xiàn)，只要行程設(shè)計(jì)得有意義,，安全有保障,，再配上“專業(yè)”“國際”“雙語”“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”等標(biāo)簽，家長有很大概率刷卡報(bào)名,。

隨著進(jìn)入者越來越多,，大家也意識到，想要從這個(gè)誘人的市場里真正分到一杯羹,，并不容易,。

剛剛宣布成立“同程好媽媽”、進(jìn)軍親子游的同程旅游就吃過虧,。早在2015年,，同程贊助了湖南衛(wèi)視特別火爆的節(jié)目《爸爸去哪兒》，還緊跟節(jié)目將星爸星娃們?nèi)ミ^的地方變成旅行線路,，放在網(wǎng)上售賣,。出乎意料，有些線路的銷售狀況并不理想,。

“比如節(jié)目中的陜西窯洞,，家長怕孩子會吃苦受累，就放棄了,?！蓖搪糜蝿?chuàng)始人、同程國旅（集團(tuán)）總裁吳劍說,，“這件事情讓我們意識到,，研學(xué)旅行、親子旅游的行程設(shè)計(jì)需要在保證安全的基礎(chǔ)上,，找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作支撐,。這個(gè)內(nèi)容可能是一本故事書，比如根據(jù)《童話大王》做童話大王小鎮(zhèn)旅行,，也可能是一場科學(xué)實(shí)驗(yàn),，比如做環(huán)保衛(wèi)士,。總之,，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新,，無法滿足中國家長升級的消費(fèi)需求”。

在內(nèi)容支撐的基礎(chǔ)上,，更高標(biāo)準(zhǔn)的研學(xué)旅行需要把教育功能鑲嵌在旅途中的每一個(gè)環(huán)節(jié),。同程安親教育首席教育官黃泰山舉例：每次參加夏令營研學(xué)或者游學(xué)，家長都會給零花錢,，大部分在300元至500元之間,。因此在活動(dòng)中，輔導(dǎo)老師會要求孩子們寫理財(cái)日記,。

前幾年,，有一個(gè)叫李磊的學(xué)生，他帶著家長給的200元零花錢參加夏令營研學(xué),。在最后一天,，他給兩個(gè)輔導(dǎo)老師、講解老師,、司機(jī)師傅4個(gè)人各買了一瓶冰紅茶,，花了12元,；車上有兩名學(xué)生錢丟了,，他給每個(gè)學(xué)生捐了5元，花了10元,；他在長城腳下給爺爺買了一份禮物,，花了20元；自己一分錢沒花,。后來,，他在南京大學(xué)參加新加坡國際留學(xué)全額獎(jiǎng)學(xué)金面試時(shí)，講了自己最難忘的這次夏令營日記,。最終,，雖然他英語只考了C，不符合學(xué)校對英語A級的要求,，他還是被破格錄取了,。

“理財(cái)日記只是一個(gè)小點(diǎn)?！秉S泰山認(rèn)為,，成功的研學(xué)旅行設(shè)計(jì)，如果有100個(gè)細(xì)節(jié),，那么每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該有教育功能,。同時(shí),，還要成本低，雖然家長對價(jià)格不敏感,，但是高得太離譜也不行,；要容易操作，普通老師經(jīng)過培訓(xùn)就能輔導(dǎo)完成,。這些因素都做到了,，最終的效果才能讓家長和學(xué)生認(rèn)為花費(fèi)不多，收獲很大,。

配套服務(wù)需跟上

在全國的旅游城市中,，浙江紹興可能是最早開始研學(xué)旅行實(shí)踐的。早在2006年,，當(dāng)?shù)鼐筒邉澚恕案n本游紹興”品牌線路,，并注冊了“課本游”的商標(biāo)。

“紹興選擇課本游很自然,，因?yàn)榻B興在中小學(xué)課本里的分量實(shí)在太重了,。”紹興市文化旅游集團(tuán)副總經(jīng)理仲麗華數(shù)了數(shù),，“大禹三過家門而不入,，保留完好的大禹陵在紹興；中學(xué)讀蘭亭序,，紹興蘭亭景區(qū)每年都要舉行蘭亭書法節(jié),，還有中國書法的最高獎(jiǎng)項(xiàng)蘭亭獎(jiǎng)；大家吟誦陸游《釵頭鳳》,，這首詩還保留在紹興沈園景區(qū)”,。《從百草園到三味書屋》,，景區(qū)還會在春節(jié)還原魯迅筆下的《社戲》,。

針對學(xué)生，紹興對研學(xué)產(chǎn)品作了專門設(shè)計(jì),。比如“三味早讀”會讓學(xué)生穿著長衫上私塾課,，把《從百草園到三味書屋》制作成鋼筆字帖；蘭亭雅集設(shè)計(jì)了曲水流觴,、書法描紅制作紙扇,、拓碑等活動(dòng)，孩子們在活動(dòng)中就復(fù)習(xí)了王羲之跟鵝的故事,。

更關(guān)鍵的是,，站在旅游管理部門的角度，紹興將整個(gè)古城打造成一個(gè)研學(xué)旅行的大景區(qū),，以魯迅故里為核心,，輻射到蘭亭,、大禹陵、名人故居,、沈園等,，適合各年齡段學(xué)生。這讓“跟著課本游紹興”很快打出了知名度,。2016年,，紹興被國家旅游局評為中國研學(xué)旅游目的地，魯迅故里也成為全國研學(xué)旅游示范基地,。

“去年,，我們總共接待了65.71萬人次的學(xué)生，經(jīng)常有各地學(xué)校的高中生到紹興研學(xué)旅行,?！敝冫惾A認(rèn)為這也得益于紹興的低價(jià)政策，“魯迅故里景區(qū)向全國免費(fèi)開放,，參加研學(xué)體驗(yàn)活動(dòng)收費(fèi)也比較低,，所以全國各地學(xué)生來得比較多”。

研學(xué)旅行的意見下發(fā)后,，越來越多的城市,、景區(qū)醒悟過來，紛紛到學(xué)生們最熟悉的書本里尋找證據(jù),，支持自己成為研學(xué)目的地,。

“在全國通行的各種版本教材中，揚(yáng)州出現(xiàn)超過100次,?！边@是揚(yáng)州市旅游局局長,、原揚(yáng)州市廣陵區(qū)教育局局長張貴聯(lián)的最新發(fā)現(xiàn),，“揚(yáng)州天然就適合研學(xué)游”。

要把書本里的揚(yáng)州變成孩子們喜歡的揚(yáng)州,，當(dāng)?shù)赝瑯釉谫M(fèi)用優(yōu)惠和活動(dòng)設(shè)計(jì)方面下了一番功夫,。今年，揚(yáng)州制定了“3號文件”,，對瘦西湖,、大明寺、個(gè)園,、何園4大景點(diǎn)實(shí)行階段性優(yōu)惠,，比如6月份至8月份，瘦西湖平日門票的學(xué)生票只要15元,。此前,，瘦西湖平日門票為90元,，節(jié)假日高達(dá)150元，學(xué)生票半價(jià)也不便宜,。

從2011年起,，張貴聯(lián)就開始研究“跟著書本看世界”的理念，幾年下來,，得出的結(jié)論是一個(gè)好的親子游景區(qū)要對孩子友好,，還要讓父母參與其中，“親子游是一家三口的活動(dòng),，除了關(guān)注孩子,，也不要忘記一同參與的爸爸媽媽。能讓一家三口都‘尖叫’的產(chǎn)品,，才是最好的產(chǎn)品,。”