取消打賞分成 新規(guī)暗埋棋子

　　由明轉(zhuǎn)暗的“蘋果稅”

　　文章導(dǎo)讀： 新品發(fā)布會(huì)后不到一周,，9月15日,，蘋果修改了審核規(guī)則(下稱“新規(guī)”),，允許部分送禮,、打賞行為不走蘋果的內(nèi)購(gòu)流程，因此幸免的第三方應(yīng)用得以不向蘋果提供30%的分成,。這被外界解讀為蘋果向中國(guó)釋放善意,，取消“蘋果稅”。不過(guò),，截至目前,，微信等平臺(tái)的打賞功能仍未恢復(fù)。

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 程子彥 | 上海報(bào)道

　　責(zé)編：周琦

　　(本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2017年第39期)

　　蘋果的十周年境遇可以用“尷尬”來(lái)形容,。

　　iPhone 8首銷日,，Apple Store少見的冷清，近日更是出現(xiàn)大規(guī)模的退貨,，蘋果股票暴跌,，瞬間蒸發(fā)500多億美元。

　　新品發(fā)布會(huì)后不到一周,，9月15日,，蘋果修改了審核規(guī)則(下稱“新規(guī)”)，允許部分送禮,、打賞行為不走蘋果的內(nèi)購(gòu)流程，因此幸免的第三方應(yīng)用得以不向蘋果提供30%的分成,。這被外界解讀為蘋果向中國(guó)釋放善意,，取消“蘋果稅”。

　　不過(guò),，截至目前,，微信等平臺(tái)的打賞功能仍未恢復(fù),。

　　“打賞”是否應(yīng)收“蘋果稅”引爭(zhēng)議

　　公開資料顯示，App Store要求開發(fā)者在開發(fā)App時(shí),，不得包含指引客戶使用非 IAP(in-app purchase,，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買)機(jī)制進(jìn)行購(gòu)買的按鈕、外鏈或其他行動(dòng)號(hào)召用語(yǔ),。而在iOS系統(tǒng)的商業(yè)模式里,，除了App Store的廣告推廣，體系內(nèi)所有App內(nèi)部發(fā)生的虛擬內(nèi)容交易均被定義為IAP,，要抽取30%的分成,。

　　2017年6月，蘋果在App Store審核指引中規(guī)定,，向原創(chuàng)作者的“打賞”屬于“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”,，也將提取分成。該分成因此被外界稱為“蘋果稅”,。

　　“打賞”是否屬于“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”一度引發(fā)微信,、微博、豆瓣,、知乎等內(nèi)容提供平臺(tái)的巨大爭(zhēng)議,。

　　此后，iOS版微信公眾平臺(tái),、今日頭條等打賞功能關(guān)閉,。不過(guò)，還是有眾多平臺(tái)接入IAP機(jī)制,，將打賞收入和蘋果分成：2017年6月9日,，知乎發(fā)布公告稱蘋果將收取打賞的32%作為手續(xù)費(fèi)，安卓等系統(tǒng)則不受影響;2017年7月,，微博問(wèn)答發(fā)布公告,，稱未來(lái)微博問(wèn)答的圍觀收入將有三成分給蘋果平臺(tái)。

　　相比內(nèi)容打賞的爭(zhēng)議,，直播打賞因?yàn)橥ㄟ^(guò)購(gòu)買虛擬貨幣充值實(shí)現(xiàn),，必須接入IAP機(jī)制。蘋果在直播打賞中所實(shí)現(xiàn)的三成分成,，最終還是由用戶買單,。例如，若用戶花費(fèi)100元購(gòu)買虛擬貨幣打賞主播,，安卓系統(tǒng)獲得的是100元對(duì)應(yīng)的虛擬貨幣,，蘋果系統(tǒng)買到的是70元對(duì)應(yīng)的虛擬貨幣。

　　一位社交App開發(fā)者接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說(shuō),，他開發(fā)的App盈利模式主要是收取會(huì)員會(huì)費(fèi),，但根據(jù)蘋果的規(guī)定,，會(huì)員通過(guò)iOS系統(tǒng)繳納會(huì)費(fèi)，必須使用蘋果應(yīng)用內(nèi)支付,，并被蘋果提取分成,。他粗略向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者計(jì)算，蘋果分成后,，一年的收入減少約10萬(wàn)元,。

　　Dcci互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮認(rèn)為，蘋果收“蘋果稅”,，其實(shí)是破壞既有的生態(tài)格局,。圍繞著蘋果，形成了零部件供應(yīng)商,、產(chǎn)品制造商,、產(chǎn)品銷售商、應(yīng)用開發(fā)者,、應(yīng)用服務(wù)提供商等一系列利益共同體,。“只有這些利益共同體有錢賺,，而且還賺得滿意,，這個(gè)生態(tài)才是一個(gè)良好的生態(tài)。如果某一家不滿意,，(蘋果)要么將其踢出局,，用其他的取而代之，要么就只能適當(dāng)妥協(xié),?！?/p>

　　放寬“蘋果稅”是在轉(zhuǎn)移矛盾?

　　根據(jù)最新規(guī)定，iOS系統(tǒng)內(nèi)的App可允許個(gè)人用戶使用非App內(nèi)購(gòu)買項(xiàng)目機(jī)制向另一位個(gè)人贈(zèng)送貨幣式禮物,，前提則是贈(zèng)送方擁有決定是否進(jìn)行贈(zèng)送的完全自主權(quán),，獲贈(zèng)方收取100%的禮物金額。

　　有輿論認(rèn)為,，這是蘋果釋放善意的信號(hào),，“蘋果稅”或?qū)⒊蔀闅v史。

　　蘋果一位工作人員接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)提供的資料顯示,，蘋果是看到了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性并積極修改了應(yīng)用商店程序規(guī)定,，這一新規(guī)定將面向全球市場(chǎng)統(tǒng)一執(zhí)行。蘋果修改App Store審核規(guī)則后,，微信打賞,、微博打賞、頭條號(hào)打賞,、知乎專欄打賞這種閱讀后個(gè)人自愿贈(zèng)與,、平臺(tái)無(wú)抽成的形式，適用新規(guī)定,，但目前的產(chǎn)品形態(tài)(編者注：如文章下方的直接打賞鍵)無(wú)法滿足新規(guī),。

　　蘋果公司向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者提供的資料顯示，App Store目前的審核指南仍然不允許App包含指引客戶使用非IAP機(jī)制購(gòu)買的按鈕,、外鏈或者行動(dòng)號(hào)召語(yǔ),。也就是說(shuō)，微信公眾號(hào),、微博等iOS軟件仍然不能出現(xiàn)打賞鍵,。

　　更讓業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是，按照蘋果新規(guī),，個(gè)人針對(duì)數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)的消費(fèi),，仍然需要走應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買渠道。

　　科技部中國(guó)生產(chǎn)力促進(jìn)中心協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)李志起認(rèn)為,，這條規(guī)定說(shuō)明蘋果仍沒(méi)有放松警惕,。“‘打賞行為不能與購(gòu)買數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)掛鉤’這個(gè)界定很模糊,，到底什么是數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)的購(gòu)買,，什么不是數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)的購(gòu)買，很難區(qū)分,?！?/p>

　　上述App開發(fā)者接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)同樣認(rèn)為：“這條規(guī)定和對(duì)部分打賞免收‘蘋果稅’的規(guī)定有點(diǎn)自相矛盾，蘋果并沒(méi)有真心要放棄‘蘋果稅’,?！?/p>

　　也有網(wǎng)友認(rèn)為，蘋果這一招是在轉(zhuǎn)移矛盾,，現(xiàn)在輪到平臺(tái)有苦說(shuō)不出,，“大家都別想抽成”。此外,，閱讀后個(gè)人自愿贈(zèng)予,、平臺(tái)無(wú)抽成的打賞形式方可適用新規(guī)，但各平臺(tái)在提供技術(shù)支持的過(guò)程中,，將不可避免地產(chǎn)生渠道技術(shù)服務(wù)成本,，此前部分平臺(tái)在用戶協(xié)議中提及，有權(quán)從用戶贈(zèng)予中扣除相應(yīng)成本,。如今,，若平臺(tái)再想從打賞中扣除成本，還是需要繳納“蘋果稅”,。

　　有條件讓步基于利益考慮?

　　不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，蘋果此次修改打賞規(guī)則已經(jīng)是有條件的讓步,。而這和蘋果這兩年在中國(guó)的市場(chǎng)份額有關(guān)。

　　數(shù)據(jù)顯示,，從2016年開始,，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收直線下滑。從2016年第二財(cái)季開始,，蘋果大中華區(qū)營(yíng)收同比分別下降了26%,、33%、30%,、12%,。2017年第二財(cái)季頹勢(shì)不減，營(yíng)收同比下滑14%,。李志起認(rèn)為,，連續(xù)的業(yè)績(jī)疲軟，使得蘋果開始更加注重中國(guó)市場(chǎng),?！?月適逢蘋果的新品發(fā)布，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)放寬備受爭(zhēng)議的‘蘋果稅’,，成為蘋果‘示好’中國(guó)消費(fèi)者的最佳途徑,。可以說(shuō),，蘋果的這一舉措很聰明,，可謂是一石二鳥?！?/p>

　　上述App開發(fā)者則對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō),，中國(guó)手機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起對(duì)蘋果手機(jī)形成一定沖擊，蘋果此次有條件的“讓步”,，更多是基于利益考慮,，而不是用戶體驗(yàn)。

　　值得一提的是,，蘋果早已將盈利增長(zhǎng)的目標(biāo)從硬件設(shè)備更多轉(zhuǎn)移到基于存量設(shè)備的應(yīng)用服務(wù)上,，即App Store。根據(jù)蘋果公司財(cái)報(bào)顯示,，從2015年到2016年,，App Store盈利增長(zhǎng)率為40%，達(dá)到85億美元;截至2017年6月底,，App Store上半年為蘋果公司盈利已達(dá)49億美元,。

　　公開資料顯示，除了廣告收益，收取的分成也是App Store重要的營(yíng)收渠道,。

　　雖然蘋果的市場(chǎng)份額在下降,，但是凈利潤(rùn)比例方面，蘋果依然保持了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。2016年,，蘋果占據(jù)了智能手機(jī)總利潤(rùn)的80%左右。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，蘋果之所以賺到這么多利潤(rùn)，跟其應(yīng)用商店的收入有直接關(guān)系,。