10月25日晚間,麥當(dāng)勞改名事件刷屏朋友圈,引發(fā)大家熱議。麥當(dāng)勞此次改名的訴求是什么?消費(fèi)者是否愿意買賬?外來品牌如何更好實(shí)現(xiàn)本土化轉(zhuǎn)型?央廣《王冠紅人館》為您深度解析麥當(dāng)勞變身"金拱門"的來龍去脈,。

一,、聚焦--麥當(dāng)勞有意拓寬中國市場,更名"金拱門"引發(fā)熱議　　

10月25日晚間,麥當(dāng)勞企業(yè)名稱變更的消息引爆輿論熱潮。工商信息數(shù)據(jù)顯示:10月12日,麥當(dāng)勞(中國)已正式變更為"金拱門(中國)有限公司",。并就上述名稱變更取得了新的營業(yè)執(zhí)照,。而后,麥當(dāng)勞(中國)證明了這一消息的真實(shí)性。

　　變更信息

麥當(dāng)勞中國公司回應(yīng)稱:麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后,因業(yè)務(wù)發(fā)展需要,自2017年10月12日起,麥當(dāng)勞中國總部的企業(yè)名稱變更為"金拱門(中國)有限公司",。這一變更主要在證照層面,日常的業(yè)務(wù)不會受到任何影響,。麥當(dāng)勞將一如既往,熱忱為消費(fèi)者服務(wù),麥當(dāng)勞餐廳名稱、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營運(yùn)流程等保持不變,。

據(jù)悉,今年7月底,麥當(dāng)勞宣布與中信股份,、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)完成交割。而負(fù)責(zé)新成立的麥當(dāng)勞中國將成為麥當(dāng)勞未來二十年在中國內(nèi)地和中國香港的主特許經(jīng)營商,將負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理中國內(nèi)地約2500家麥當(dāng)勞餐廳,以及中國香港約240家麥當(dāng)勞餐廳,。麥當(dāng)勞北京有限公司高級公關(guān)經(jīng)理王建暉在回應(yīng)媒體時(shí)表示,新公司將在未來20年運(yùn)營和管理麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和中國香港的業(yè)務(wù),推動(dòng)業(yè)務(wù)高速擴(kuò)張,。

此外,隨著新名稱"金拱門"刷屏社交媒體,其由來也被紛紛猜測,更有網(wǎng)民爆料稱,中信收購麥當(dāng)勞(中國)最初就準(zhǔn)備改名,還找"高人"算過風(fēng)水。當(dāng)然,這一說法無法得到證實(shí),。事實(shí)上,"金拱門"名稱的由來可追溯到麥當(dāng)勞的發(fā)展史,。除了形似大寫字母M,麥當(dāng)勞的Logo也可看做是金色拱門的圖案,這個(gè)標(biāo)志在西方有個(gè)著名的昵稱--Golden　Arch,直譯就是"金拱門"。

然而,由于從90年進(jìn)軍中國內(nèi)地到現(xiàn)在,"麥當(dāng)勞"這個(gè)名字對于中國消費(fèi)者已經(jīng)深入人心,。不少網(wǎng)友認(rèn)為新名稱充滿"鄉(xiāng)土氣息",直呼接受不了,。有網(wǎng)友調(diào)侃稱,肯德基應(yīng)該改名開封菜、星巴克可以改名美人魚咖啡,。

　　二,、解析--網(wǎng)友吐槽居多,更名演變?yōu)槿窨駳g

　　股份變動(dòng)是主因

受麥當(dāng)勞中國與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作完成交割的影響,中信股份和中信資本在新公司中將持有52%股權(quán),凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán),。這也意味著,從此麥當(dāng)勞中國改姓"中信"系,。

　　交易結(jié)果

今年1月9日,中信股份、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞的聯(lián)合聲明顯示,當(dāng)時(shí)的收購價(jià)為最高20.8億美元(約合人民幣139.7億元)總對價(jià),收購對價(jià)將部分以現(xiàn)金方式及部分向麥當(dāng)勞發(fā)行新公司之新股的方式結(jié)算,。

新公司的董事會成員將分別來自中信股份,、中信資本、凱雷和麥當(dāng)勞,。麥當(dāng)勞現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)保持不變,。中信資本董事長、首席執(zhí)行官張懿宸出任新公司的董事會主席,。凱雷投資集團(tuán)董事總經(jīng)理及亞太區(qū)主席楊向東出任新公司的董事會副主席,。原麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵繼續(xù)出任新麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官。

張懿宸在8月8日接受媒體采訪時(shí)透露,在新成立的公司中,中信,、凱雷和麥當(dāng)勞全球在董事會所占的席位分別是4席,、2席和1席。

由此看來,公司的相關(guān)股份變動(dòng)成為麥當(dāng)勞變更名字的主要因素,。一方面,麥當(dāng)勞未必愿意讓一個(gè)自己只占20%股份的公司繼續(xù)沿用自己的商標(biāo),從新的內(nèi)地資本方看,公司的運(yùn)轉(zhuǎn)包括融資增資擴(kuò)股,、管理層調(diào)整等很多方面,沿用麥當(dāng)勞的名字,可能會帶來很多不便。另一方面,公司的名字及使用商標(biāo)或者品牌分離的情況越來越常見,我們會看到很多餐廳的發(fā)票上根本不是門口招牌的名字,。

麥當(dāng)勞之初體驗(yàn)

提起麥當(dāng)勞,、肯德基,相信每個(gè)人都有不同的初體驗(yàn)。1990年,麥當(dāng)勞在中國大陸(深圳)開設(shè)第一家餐廳,。這對于當(dāng)時(shí)的人來說,無疑是件新鮮的事情,。很多人品嘗完冰激凌后,直呼有種達(dá)到人生里程碑的感覺,雞蛋味大而且有非常濃烈的奶油味,。此外,其店面裝修也獨(dú)具特色,的確為大家?guī)硪环N人生的切換體驗(yàn)。

　　1990年的東門麥當(dāng)勞,是深圳也是中國內(nèi)地第一家,開業(yè)時(shí)排隊(duì)的人圍著光華樓不知繞了多少圈

名正言順!"金拱門"遭到眾人拒絕

名字是與社會相互聯(lián)系的紐帶,是一個(gè)企業(yè),、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富,。一個(gè)好的名字可以喚起大家美好的記憶,十分重要。

然而,麥當(dāng)勞作為全球大型跨國連鎖餐廳,將名字改為"金拱門",著實(shí)令很多消費(fèi)者接受不了,。有網(wǎng)友認(rèn)為這一名字就像一家家具店,很難將其與美食聯(lián)系在一起,。還有網(wǎng)友吐槽:"如果改了金拱門這個(gè)名字,宇宙中心五道口的麥當(dāng)勞店,之后就要簡稱'五金店'了。""按照這個(gè)改名邏輯,肯德基應(yīng)該叫'俏老頭',星巴克叫'白娘子',必勝客叫'小紅帽',耐克叫'紅對勾',阿迪達(dá)斯叫'白蓮花',。"

　　麥當(dāng)勞改名"金拱門"后網(wǎng)絡(luò)上流行的"企業(yè)改名惡搞"

值得一提的是,瑞典家居用品制造商在中國被稱為"宜家",意思是"舒適的家";美國快餐連鎖店Subway的中文名稱"賽百味"--"比上百種美食的味道都好";CocaCola的中文名為"可口可樂",意思是"可口,又讓你快樂",。這些好聽的名字都為上述品牌在中國市場的拓寬方面起到了積極的助推作用。

事實(shí)上,品牌管理是一件極其嚴(yán)肅且富有戰(zhàn)略性的事情,特別是對于知名品牌,尤為重要,。而麥當(dāng)勞從起名開始就已經(jīng)讓人有了檔次下降之感,很難確定其未來能否維持之前相對高端的水準(zhǔn),。

三、思考--本土化之路非"一日之功",各方面仍需"精雕細(xì)琢"

現(xiàn)任麥當(dāng)勞中國的首席執(zhí)行官張家茵在媒體見面會現(xiàn)場提出,未來5年,麥當(dāng)勞中國銷售額年均增長率將保持在兩位數(shù),。預(yù)計(jì)到2022年底,中國內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家,開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家,。屆時(shí),約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市,超過75%的餐廳將提供外送服務(wù),強(qiáng)調(diào)自動(dòng)化和便利性的"未來2.0"餐廳覆蓋率提升到逾90%。

　　麥當(dāng)勞深圳光華店正式升級為"未來　2.0"概念餐廳

顯然,無論從更名還是開新店計(jì)劃來看,麥當(dāng)勞有意在拓寬中國市場,。但我們也可以看到在此過程中暴露出的一些問題,。

之前,麥當(dāng)勞是高端品牌的代表,請大家去吃麥當(dāng)勞是一種非常體面的事情,甚至有消費(fèi)者將婚禮、生日會地點(diǎn)也選在麥當(dāng)勞,。同時(shí),麥當(dāng)勞還是孩子的"樂園",小朋友可以在此感受歡樂氛圍,。然而隨著商場里各式各樣游樂設(shè)施的建立,競爭優(yōu)勢不再,麥當(dāng)勞將目標(biāo)人群從小孩切換到中青年人,但時(shí)尚度日趨不足卻使得年輕消費(fèi)者不斷流失。此外,發(fā)展到今天,大家對麥當(dāng)勞得新鮮感已經(jīng)在逐漸消失,這也使得原本在一二線城市的麥當(dāng)勞開始開拓三四線城市市場,。由此看來,其經(jīng)營空間確實(shí)遇到了一些瓶頸,。而麥當(dāng)勞此番變更名字更是讓人產(chǎn)生由一個(gè)國際品牌淪為街邊飯店之感,無疑雪上加霜。

顯然,麥當(dāng)勞想要拓寬中國市場,在中國餐飲行業(yè)獲得一席之地并非"一日之功",。在名稱,、口感、經(jīng)營模式,、時(shí)尚感與目標(biāo)消費(fèi)者的平衡等方面,麥當(dāng)勞都需要仔細(xì)琢磨,真正適應(yīng)本土化需求。

四,、總結(jié)

麥當(dāng)勞更名事件可謂引發(fā)了全民狂歡,。盡管從具體的商事制度方面來講,更名對其運(yùn)營沒有影響,但同時(shí)也讓我們看到:一方面,好的企業(yè)名稱能夠增強(qiáng)大家對于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度及好感度。作為國際品牌,麥當(dāng)勞理應(yīng)在名稱上仔細(xì)考慮;另一方面,在拓寬市場的過程中,麥當(dāng)勞應(yīng)該把握實(shí)現(xiàn)本土化的關(guān)鍵要素,為消費(fèi)者提供更加良好的服務(wù),。

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央廣《王冠紅人館》輿情課題組　宋佳伶