10月25日晚間,麥當勞改名事件刷屏朋友圈,引發(fā)大家熱議,。麥當勞此次改名的訴求是什么?消費者是否愿意買賬?外來品牌如何更好實現(xiàn)本土化轉(zhuǎn)型?央廣《王冠紅人館》為您深度解析麥當勞變身"金拱門"的來龍去脈,。

一,、聚焦--麥當勞有意拓寬中國市場,更名"金拱門"引發(fā)熱議　　

10月25日晚間,麥當勞企業(yè)名稱變更的消息引爆輿論熱潮,。工商信息數(shù)據(jù)顯示:10月12日,麥當勞(中國)已正式變更為"金拱門(中國)有限公司",。并就上述名稱變更取得了新的營業(yè)執(zhí)照,。而后,麥當勞(中國)證明了這一消息的真實性。

　　變更信息

麥當勞中國公司回應稱:麥當勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后,因業(yè)務發(fā)展需要,自2017年10月12日起,麥當勞中國總部的企業(yè)名稱變更為"金拱門(中國)有限公司",。這一變更主要在證照層面,日常的業(yè)務不會受到任何影響,。麥當勞將一如既往,熱忱為消費者服務,麥當勞餐廳名稱、食品安全標準,、營運流程等保持不變,。

據(jù)悉,今年7月底,麥當勞宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)完成交割。而負責新成立的麥當勞中國將成為麥當勞未來二十年在中國內(nèi)地和中國香港的主特許經(jīng)營商,將負責運營和管理中國內(nèi)地約2500家麥當勞餐廳,以及中國香港約240家麥當勞餐廳,。麥當勞北京有限公司高級公關(guān)經(jīng)理王建暉在回應媒體時表示,新公司將在未來20年運營和管理麥當勞在中國內(nèi)地和中國香港的業(yè)務,推動業(yè)務高速擴張,。

此外,隨著新名稱"金拱門"刷屏社交媒體,其由來也被紛紛猜測,更有網(wǎng)民爆料稱,中信收購麥當勞(中國)最初就準備改名,還找"高人"算過風水。當然,這一說法無法得到證實,。事實上,"金拱門"名稱的由來可追溯到麥當勞的發(fā)展史,。除了形似大寫字母M,麥當勞的Logo也可看做是金色拱門的圖案,這個標志在西方有個著名的昵稱--Golden　Arch,直譯就是"金拱門"。

然而,由于從90年進軍中國內(nèi)地到現(xiàn)在,"麥當勞"這個名字對于中國消費者已經(jīng)深入人心,。不少網(wǎng)友認為新名稱充滿"鄉(xiāng)土氣息",直呼接受不了,。有網(wǎng)友調(diào)侃稱,肯德基應該改名開封菜、星巴克可以改名美人魚咖啡,。

　　二,、解析--網(wǎng)友吐槽居多,更名演變?yōu)槿窨駳g

　　股份變動是主因

受麥當勞中國與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作完成交割的影響,中信股份和中信資本在新公司中將持有52%股權(quán),凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權(quán),。這也意味著,從此麥當勞中國改姓"中信"系。

　　交易結(jié)果

今年1月9日,中信股份,、凱雷投資集團和麥當勞的聯(lián)合聲明顯示,當時的收購價為最高20.8億美元(約合人民幣139.7億元)總對價,收購對價將部分以現(xiàn)金方式及部分向麥當勞發(fā)行新公司之新股的方式結(jié)算,。

新公司的董事會成員將分別來自中信股份、中信資本,、凱雷和麥當勞,。麥當勞現(xiàn)有的管理團隊保持不變。中信資本董事長,、首席執(zhí)行官張懿宸出任新公司的董事會主席,。凱雷投資集團董事總經(jīng)理及亞太區(qū)主席楊向東出任新公司的董事會副主席。原麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵繼續(xù)出任新麥當勞中國首席執(zhí)行官,。

張懿宸在8月8日接受媒體采訪時透露,在新成立的公司中,中信,、凱雷和麥當勞全球在董事會所占的席位分別是4席、2席和1席,。

由此看來,公司的相關(guān)股份變動成為麥當勞變更名字的主要因素,。一方面,麥當勞未必愿意讓一個自己只占20%股份的公司繼續(xù)沿用自己的商標,從新的內(nèi)地資本方看,公司的運轉(zhuǎn)包括融資增資擴股、管理層調(diào)整等很多方面,沿用麥當勞的名字,可能會帶來很多不便,。另一方面,公司的名字及使用商標或者品牌分離的情況越來越常見,我們會看到很多餐廳的發(fā)票上根本不是門口招牌的名字,。

麥當勞之初體驗

提起麥當勞、肯德基,相信每個人都有不同的初體驗,。1990年,麥當勞在中國大陸(深圳)開設第一家餐廳,。這對于當時的人來說,無疑是件新鮮的事情。很多人品嘗完冰激凌后,直呼有種達到人生里程碑的感覺,雞蛋味大而且有非常濃烈的奶油味,。此外,其店面裝修也獨具特色,的確為大家?guī)硪环N人生的切換體驗,。

　　1990年的東門麥當勞,是深圳也是中國內(nèi)地第一家,開業(yè)時排隊的人圍著光華樓不知繞了多少圈

名正言順!"金拱門"遭到眾人拒絕

名字是與社會相互聯(lián)系的紐帶,是一個企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財富。一個好的名字可以喚起大家美好的記憶,十分重要,。

然而,麥當勞作為全球大型跨國連鎖餐廳,將名字改為"金拱門",著實令很多消費者接受不了,。有網(wǎng)友認為這一名字就像一家家具店,很難將其與美食聯(lián)系在一起。還有網(wǎng)友吐槽:"如果改了金拱門這個名字,宇宙中心五道口的麥當勞店,之后就要簡稱'五金店'了,。""按照這個改名邏輯,肯德基應該叫'俏老頭',星巴克叫'白娘子',必勝客叫'小紅帽',耐克叫'紅對勾',阿迪達斯叫'白蓮花',。"

　　麥當勞改名"金拱門"后網(wǎng)絡上流行的"企業(yè)改名惡搞"

值得一提的是,瑞典家居用品制造商在中國被稱為"宜家",意思是"舒適的家";美國快餐連鎖店Subway的中文名稱"賽百味"--"比上百種美食的味道都好";CocaCola的中文名為"可口可樂",意思是"可口,又讓你快樂"。這些好聽的名字都為上述品牌在中國市場的拓寬方面起到了積極的助推作用,。

事實上,品牌管理是一件極其嚴肅且富有戰(zhàn)略性的事情,特別是對于知名品牌,尤為重要,。而麥當勞從起名開始就已經(jīng)讓人有了檔次下降之感,很難確定其未來能否維持之前相對高端的水準。

三,、思考--本土化之路非"一日之功",各方面仍需"精雕細琢"

現(xiàn)任麥當勞中國的首席執(zhí)行官張家茵在媒體見面會現(xiàn)場提出,未來5年,麥當勞中國銷售額年均增長率將保持在兩位數(shù),。預計到2022年底,中國內(nèi)地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家,開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。屆時,約45%的麥當勞餐廳將位于三四線城市,超過75%的餐廳將提供外送服務,強調(diào)自動化和便利性的"未來2.0"餐廳覆蓋率提升到逾90%,。

　　麥當勞深圳光華店正式升級為"未來　2.0"概念餐廳

顯然,無論從更名還是開新店計劃來看,麥當勞有意在拓寬中國市場,。但我們也可以看到在此過程中暴露出的一些問題。

之前,麥當勞是高端品牌的代表,請大家去吃麥當勞是一種非常體面的事情,甚至有消費者將婚禮,、生日會地點也選在麥當勞,。同時,麥當勞還是孩子的"樂園",小朋友可以在此感受歡樂氛圍。然而隨著商場里各式各樣游樂設施的建立,競爭優(yōu)勢不再,麥當勞將目標人群從小孩切換到中青年人,但時尚度日趨不足卻使得年輕消費者不斷流失,。此外,發(fā)展到今天,大家對麥當勞得新鮮感已經(jīng)在逐漸消失,這也使得原本在一二線城市的麥當勞開始開拓三四線城市市場,。由此看來,其經(jīng)營空間確實遇到了一些瓶頸。而麥當勞此番變更名字更是讓人產(chǎn)生由一個國際品牌淪為街邊飯店之感,無疑雪上加霜,。

顯然,麥當勞想要拓寬中國市場,在中國餐飲行業(yè)獲得一席之地并非"一日之功",。在名稱、口感,、經(jīng)營模式,、時尚感與目標消費者的平衡等方面,麥當勞都需要仔細琢磨,真正適應本土化需求。

四,、總結(jié)

麥當勞更名事件可謂引發(fā)了全民狂歡,。盡管從具體的商事制度方面來講,更名對其運營沒有影響,但同時也讓我們看到:一方面,好的企業(yè)名稱能夠增強大家對于產(chǎn)品品牌的認知度及好感度。作為國際品牌,麥當勞理應在名稱上仔細考慮;另一方面,在拓寬市場的過程中,麥當勞應該把握實現(xiàn)本土化的關(guān)鍵要素,為消費者提供更加良好的服務,。

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央廣《王冠紅人館》輿情課題組　宋佳伶