星巴克也急了
在中國(guó)市場(chǎng)駐足25年之久的星巴克,,首次展露出了它鮮為人知的焦慮情緒,。盡管其高層堅(jiān)持維護(hù)“高端”形象,,宣稱(chēng)不對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)感興趣,但由庫(kù)迪,、瑞幸引領(lǐng)的9.9元咖啡之戰(zhàn),,讓所有市場(chǎng)參與者難以置身事外。星巴克表面上拒絕參戰(zhàn),,私下里卻悄然跟隨,,通過(guò)發(fā)放各類(lèi)優(yōu)惠券,如“滿(mǎn)60減10”,、“55.9元三大杯”等,,使得原本平均30元左右的客單價(jià)降至20元區(qū)間。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛將這一變化歸因于旨在提升消費(fèi)頻率的個(gè)性化促銷(xiāo)策略,,認(rèn)為這有助于優(yōu)化銷(xiāo)售和利潤(rùn)結(jié)構(gòu),。星巴克也急了。
星巴克還經(jīng)歷了兩大變化:一是加強(qiáng)“消費(fèi)入座”政策,,非消費(fèi)者可能會(huì)被禮貌地請(qǐng)離,這在社交媒體上引發(fā)了諸多討論,;二是門(mén)店被要求開(kāi)放大門(mén)迎接顧客,,改變過(guò)去封閉經(jīng)營(yíng)的做法,新規(guī)則自今年4月起實(shí)施,。
星巴克正面臨銷(xiāo)售困境,,其2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示,全球收入下滑近2%,,凈利潤(rùn)同比減少15%,。其中,美國(guó)同店銷(xiāo)售額下降3%,,中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額更是下滑了11%,。盡管瑞幸、庫(kù)迪等品牌同樣面臨挑戰(zhàn),,但庫(kù)迪表示已準(zhǔn)備好維持“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年,,咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未停止。
星巴克內(nèi)部也正經(jīng)歷調(diào)整,,包括鼓勵(lì)入座消費(fèi),、要求門(mén)店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)等措施,,反映了其應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力的嘗試。某星巴克門(mén)店負(fù)責(zé)人透露,,與昔日輝煌相比,,當(dāng)前的銷(xiāo)售額幾乎腰斬,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,,尤其是來(lái)自星巴克自身門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng),。
瑞幸同樣遭遇業(yè)績(jī)滑坡,結(jié)束了連續(xù)兩年的盈利狀態(tài),。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致其客單價(jià)下降,,利潤(rùn)空間被擠壓。為降低成本,、提高效率,,瑞幸和星巴克都增加了兼職員工的比例,晉升路徑變得更加狹窄,,員工流動(dòng)率上升,。
咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)似乎沒(méi)有盡頭,新老品牌在不同層級(jí)市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪份額,。星巴克的高端定位受到挑戰(zhàn),,消費(fèi)者在尋找性?xún)r(jià)比更高的替代品。庫(kù)迪等品牌雖然快速擴(kuò)張,,但也因關(guān)閉大量門(mén)店和口碑問(wèn)題而承受壓力,。瑞幸雖已占據(jù)市場(chǎng)份額首位,但持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其商業(yè)模式的可持續(xù)性提出疑問(wèn),。星巴克也急了,。
隨著更多玩家如MANNER、M Stand,、幸運(yùn)咖及肯悅咖啡等加入戰(zhàn)局,,下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,價(jià)格戰(zhàn)似乎成為難以擺脫的循環(huán),??Х刃袠I(yè)的洗牌過(guò)程,比預(yù)期更為殘酷,。