今年車(chē)市的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，多款車(chē)型的售價(jià)降至歷史低點(diǎn),。奔馳C級(jí)車(chē)的市場(chǎng)終端價(jià)格滑至大約20萬(wàn)元左右，有銷(xiāo)售商透露,，每售出一輛C級(jí)車(chē)虧損約7萬(wàn)元,，這種狀況若持續(xù)，將難以維持經(jīng)營(yíng),。奔馳C級(jí)賣(mài)一輛虧7萬(wàn)元,，傳統(tǒng)豪華品牌紛紛退出價(jià)格戰(zhàn)。

寶馬和奧迪同樣面臨虧本銷(xiāo)售的困境,。盡管終端價(jià)格大幅度下調(diào),，銷(xiāo)量并未見(jiàn)明顯回升，寶馬決定終止價(jià)格戰(zhàn),，調(diào)整車(chē)輛終端價(jià)格,，旨在通過(guò)降低銷(xiāo)量、提升利潤(rùn)空間來(lái)增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的盈利水平,，并下調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo),，與經(jīng)銷(xiāo)商共渡難關(guān)。

從上半年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看,，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的批發(fā)銷(xiāo)量約為35.26萬(wàn)輛,，同比下降6%；寶馬則為37.59萬(wàn)輛,，下降了4.2%,。盡管數(shù)字顯示奔馳的銷(xiāo)售壓力似乎更大，但寶馬卻率先采取行動(dòng),。奧迪已隨寶馬之后,，開(kāi)始縮減終端優(yōu)惠，奔馳雖未立即跟進(jìn)，但內(nèi)部消息指出調(diào)價(jià)勢(shì)在必行,。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的困境在廣匯汽車(chē)的半年業(yè)績(jī)預(yù)告中可見(jiàn)一斑,，預(yù)計(jì)凈虧損將達(dá)到5.83至6.99億元，這反映了多數(shù)中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀,。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的報(bào)告,，2024年上半年僅27.3%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利，相比2021年超過(guò)50%的盈利比例顯著下滑,。

面對(duì)重重挑戰(zhàn),，傳統(tǒng)汽車(chē)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商選擇緊密合作，以期共克時(shí)艱,，但能否有效應(yīng)對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)品牌的強(qiáng)烈沖擊仍是個(gè)未知數(shù),。上半年，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到1188.6萬(wàn)輛和1197.9萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)5.4%和6.3%,。其中，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為492.9萬(wàn)輛和494.4萬(wàn)輛,，增長(zhǎng)率高達(dá)30.1%和32%,，市場(chǎng)滲透率上升至35.2%。中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量增至741.9萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)23.9%,，市場(chǎng)份額擴(kuò)大到61.9%。

對(duì)于豪華品牌購(gòu)車(chē)者而言,，購(gòu)車(chē)決策不僅基于產(chǎn)品本身的價(jià)值,，還包括品牌價(jià)值、情感價(jià)值及社交價(jià)值,。然而,，奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌在這些價(jià)值定義上的主導(dǎo)地位正逐漸減弱,，實(shí)施“減量保價(jià)”策略或成為維護(hù)品牌尊嚴(yán)的最后一搏,。