麥當(dāng)勞的窮鬼套餐,，打工人已經(jīng)不買賬了低價(jià)策略失靈？

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2024-08-07 20:55:19 新浪財(cái)經(jīng)

想象一下,，麥當(dāng)勞也會(huì)面臨業(yè)績(jī)的煩惱,，這聽起來似乎不可思議。在2024財(cái)年第二季度,，這家快餐巨頭的財(cái)報(bào)揭示了它的困境：營(yíng)收相比前一年同期下滑了1.8%,，達(dá)到64.9億美元,，低于市場(chǎng)預(yù)期的66.1億美元；歸屬母公司凈利潤(rùn)也從去年同期的23.1億美元縮水至20.22億美元,。

面對(duì)這份不盡人意的成績(jī)單,，麥當(dāng)勞高層決定采取行動(dòng)，聚焦于促銷策略以重振顧客的興趣,，并考慮延長(zhǎng)備受青睞的5美元套餐優(yōu)惠期,。美國(guó)地區(qū)的表現(xiàn)尤其令人擔(dān)憂，連續(xù)四季的同店客流量下滑,，低收入顧客群體的流失成為不爭(zhēng)的事實(shí),。麥當(dāng)勞美國(guó)公司總裁喬·埃林格在內(nèi)部備忘錄中的表態(tài)顯得頗為坦誠(chéng)：“我們正在失去低收入消費(fèi)者?！?/p>

在這樣的背景下,，人們不禁好奇，那些曾經(jīng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體,，他們的消費(fèi)心理是否發(fā)生了變化,？

盡管外界有疑問，但“低價(jià)策略”并未失效,，只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,，難度加大。漢堡王中國(guó)推出的“招牌漢堡,，周周9.9元”活動(dòng),，就是例證之一，它以史上最低價(jià)吸引眼球,。隨著消費(fèi)者的選擇日益豐富,，麥當(dāng)勞和肯德基等傳統(tǒng)快餐品牌似乎不再那么無可替代。在大城市,，人們能輕易找到價(jià)格親民的午餐選項(xiàng),，消費(fèi)水平較以往有所下降，消費(fèi)者的口味和需求也隨之變得更為挑剔,。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬在一次訪談中反思,，過去十年，品牌生態(tài)環(huán)境的惡化和品牌資產(chǎn)的損耗,，使得長(zhǎng)期品牌建設(shè)變得困難,。在快節(jié)奏的營(yíng)銷環(huán)境中，如何維持品牌的長(zhǎng)期價(jià)值,，成為麥當(dāng)勞必須面對(duì)的課題,。他強(qiáng)調(diào)，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持提供高質(zhì)量,、新鮮,、便捷且高性價(jià)比的產(chǎn)品,，這些核心價(jià)值與當(dāng)下消費(fèi)者的需求依然高度契合。

美國(guó)市場(chǎng)的5美元套餐實(shí)驗(yàn)取得了積極反響,，不僅提升了銷量,，還成功吸引了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。鑒于此,，超過93%的麥當(dāng)勞餐廳決定延長(zhǎng)這一優(yōu)惠的實(shí)施期限,。盡管如此，麥當(dāng)勞所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并未減輕,，因?yàn)槭袌?chǎng)上涌現(xiàn)了更多提供相似價(jià)值主張的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

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