“服務(wù)沒了,，服務(wù)費還在”

收到鼎泰豐閉店通知那一刻,，北京人祝明瑩才想起來，得有兩三年沒去過了,。

今年46歲的她一度是?？汀６昵?，鼎泰豐在北京開出第一家門店時,，她是興沖沖打卡的第一批食客，排隊也要嘗個鮮,，還曾經(jīng)歷“蜜月期”,，“最多的時候一周能去吃四頓”。

后來就像多年朋友偶爾見面,，她不時還會充值,，就算不怎么光顧，也相信它會一直等在那里,。直到兩天前,，北京鼎泰豐一紙公告，宣布10月31日前將陸續(xù)關(guān)停北京,、天津,、青島、西安和廈門等城市的全部14家店,。

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鼎泰豐閉店通知,。圖/鼎泰豐DTF

不少老顧客的第一反應(yīng)是錯愕，緊接著，要么心生懷念,，要么擔心儲值卡里沒花完的錢,，都想著趕在閉店之前再去見一面。一位門店經(jīng)理透露,，這兩天的顧客量“比平時翻了好幾倍”,。

工作日中午一點多，已經(jīng)過了高峰飯點的鼎泰豐芳草地店里坐滿了人,，等位區(qū)還在排隊,。一對操著北京口音的夫婦,，感嘆著人怎么這么多,，他們先去了附近另外一家店，也得等,。還有一家三口外國人拉著行李箱走過來,，問經(jīng)理是不是要閉店了，“那這幾天都來吃,，maybe see you tomorrow”,。

告別的味道，漸漸飄散出來,。直到八天前,，北京鼎泰豐的門店員工才得知這個消息，其中不乏司齡十幾二十年的老員工,。在他們看來,，鼎泰豐依然是很好的雇主，“工資（比其他餐飲品牌）給得多,，還有年終獎”,，即便要關(guān)店，每個人也能得到“一筆非常豐厚的賠償金”,。

但人員減少的影響,，卻直接作用到顧客身上。

還在讀大學的韋璇,，此前聽說過鼎泰豐卻從沒吃過,，抱著好奇第一次走進這家小籠包店。她點了經(jīng)典的一人餐,，半份蟹粉小籠,、蛋炒飯和拌干絲。

菜單上,，很多菜品已經(jīng)下架,，想要點一份現(xiàn)包的招牌蟹粉小籠，起碼要等半小時。在這個平均10分鐘出菜的預(yù)制時代,，韋璇覺得這簡直像是酷刑,。服務(wù)員解釋說，“后廚原本有八個人,，現(xiàn)在只剩下三四個,，其余師傅都找到下家了?！?/p>

等待的時間和明顯高出一截的價格,，一點點拉高韋璇的期望。但咬破皮,，喝了第一口湯后,，期望立即轉(zhuǎn)向失望——“怎么這么貴又這么普通？”平均10元一個的蟹粉小籠包個頭迷你,，蟹粉也只有一點點,，她吃了兩三個，也很難品出和普通包子的區(qū)別,。而這一頓飯就花了接近130元,。

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蟹粉小籠包。圖/鼎泰豐DTF

最讓韋璇心疼的是,，“服務(wù)沒了,，服務(wù)費還在”。進店時沒有服務(wù)員領(lǐng)位,，點餐需要顧客自助掃碼,，更沒有隨桌的專人服務(wù)，只有10%的服務(wù)費,，雷打不動,。閉店的關(guān)口人一多，服務(wù)員只能不停在前后場穿梭,，就連想要換雙筷子,，都要瞧準時機，才能“抓住她們”,。

而秉持著“該吃吃,、該省省”的老顧客，絕對不會花這筆“冤枉錢”,。劉蔓蔓在金融圈工作了10年,，幾乎把鼎泰豐當成了工作日的食堂。而現(xiàn)在,，她的餐費也不得不“降本增效”,，搜羅起更有性價比,、口味更豐富的工作餐。

偶爾饞了鼎泰豐炒得干香松軟的蛋炒飯,，她寧可打包之后,，自己坐在車里享受美好的一人午餐時光，反正“服務(wù)費是不可能給的”,。

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為了省掉服務(wù)費,，劉蔓蔓打包了鼎泰豐的炒飯和菜，坐在車里吃,。圖/受訪者提供

雖然北京鼎泰豐官方透露,，閉店是因為營業(yè)執(zhí)照到期，董事會沒能協(xié)商一致,，但鼎泰豐的生意不再紅火也是事實,。據(jù)中國臺灣地區(qū)媒體報道，今年1月至7月,，等待關(guān)停的14家鼎泰豐門店預(yù)計虧損高達4480萬元,。

業(yè)績下滑也不僅僅發(fā)生在華北,，為高端餐飲選址的安然發(fā)現(xiàn),，上海一家核心位置的鼎泰豐門店，月流水也從巔峰時期的300萬元,，腰斬到一百多萬元,。

很多顧客也是這兩天才知道，鼎泰豐在大陸由不同的公司運營,。

本世紀初進入大陸市場之后,，鼎泰豐南北市場就分而治之，華北地區(qū)及青島,、廈門,、西安的14家即將關(guān)閉的門店由北京恒泰豐餐飲有限公司運營，大成集團投資,，品牌由總部授權(quán),。其余華東、華南市場的18家門店照常營業(yè),，分別由上海廣成餐飲管理公司,、深圳鼎豐悅餐飲管理公司運營，屬于總部直管,。

生意不好做的時候,，分歧難免漸漸顯露。運營期間,，北京鼎泰豐在菜品和定位逐漸和總部有了差異,。點評軟件上,，北京鼎泰豐歸類為淮揚菜，產(chǎn)品上也為適應(yīng)多元口味做了調(diào)整,，推出麻婆豆腐,、紅燒獅子頭，而上海鼎泰豐卻沒有這些菜品,。

成于高端,，敗于高端？

時代的聚光燈曾經(jīng)真切地打在鼎泰豐身上,。

祝明瑩還記得,，2004年，鼎泰豐剛到北京使館區(qū)新源西里開出第一家門店時,，給自己帶來的震撼,。當時，她還在法國讀文學碩士,，假期回國第一次聽朋友說起這家店——美國評選的十大美食餐廳里有中餐,，賣的還是小籠包。聽完,，她連說了兩個“不可能”,。

鼎泰豐當年的火爆，伴隨著不少標簽：《紐約時報》評選的“世界十大美食餐廳”,、連續(xù)5年摘下米其林一星,、第一批出海發(fā)展的中餐廳，很多明星也是鼎泰豐的座上客——包括但不限于成龍,、鞏俐,、宮澤理惠、張曼玉,、周星馳,，就連美國演員湯姆·克魯斯都不遠萬里去臺北101的鼎泰豐打卡。

而從進軍內(nèi)地的姿態(tài)看,，鼎泰豐走的也是一整個高端路線,。

帶著好奇心，祝明瑩立刻和朋友“殺”到現(xiàn)場,。那是她第一次意識到,，北京人愿意為吃付出什么。人均200元的價格,，絲毫沒有打消顧客的熱情,，那個年代，大堂外的等位區(qū)就已經(jīng)擠滿了人,。而2004年,，北京人均月收入僅有2700元,，要花十分之一的工資吃頓飯，在場的沒人覺得心疼,，“只要能跟國際接軌,，就算貴也值”。

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圖/鼎泰豐DTF

祝明瑩記得,，北京鼎泰豐一座難求的局面維持了很長一段時間,，甚至大堂經(jīng)理的名片都變得相當緊俏，只有老顧客才能拿到這個“提前電話訂座”的機會,。當時和朋友點的蟹粉小籠,、元盅雞湯、糖醋排骨和清炒豆苗,，成了她很多年的固定菜單,。

鼎泰豐的高端，嵌在細節(jié)里,。尤其是頭牌點心蟹粉小籠,，有一套堪稱苛刻的出品SOP（標準作業(yè)程序）——劑子5克、內(nèi)餡16克,、黃金比例18褶,、搟皮直徑6.5厘米。除此之外,，招牌元盅雞湯要選用16周大的雞,，出餐溫度為90℃,；蛋炒飯被細化成8個步驟,，每份要遵循米飯240g、調(diào)味品1.6g的黃金標準,；干煸四季豆按照不同大小,，油炸時間各不相同。

這些細節(jié),，始于鼎泰豐向全球的擴張,。

早在1972年，鼎泰豐就在中國臺灣開門迎客,。創(chuàng)始人楊秉彝是地地道道的山西人,，為了投奔家人，去臺灣開了一家上海點心店,，最初的菜單幾乎和現(xiàn)在沒有區(qū)別——小籠包,、千層糕、牛肉面,、雞湯,。

但和不少小餐館的老板一樣,，很長一段時間內(nèi)，楊秉彝都顧念口碑,，拒絕開分店,。直到1995年，兒子楊紀華正式接棒,，鼎泰豐才正式?jīng)Q定走出臺灣,。

拋來橄欖枝的合作者很多。其中就有大成集團副董事長韓家宸,，試圖說服楊家父子把鼎泰豐開進大陸,。這基于一個商人樸素的判斷，“大陸市場太大,。人多,、購買力又強，（開鼎泰豐）一定會成功”,。

日本高島屋百貨總公司,，也想把鼎泰豐引入日本，但楊紀華要求對方派人來店里學一年,，并且通過認證考試,。很快，難題回到了楊紀華這里,，日本學員出現(xiàn)了各種問題,，達不到標準。他第一次發(fā)現(xiàn),，中餐大廚的“功夫”既是魅力也是困境,，而想要出海，只有標準化才是利刃,。

為了確保全世界顧客吃到的小籠包在同一水準,，楊紀華帶著師傅一點一點試驗、摸索出了蟹粉小籠的配比,，并且發(fā)現(xiàn)當后廚團隊控制在6人左右,，制作的效率最高?？刂坪昧鞒?，一籠包子才能規(guī)規(guī)整整、一模一樣,。每一次培訓(xùn)結(jié)束后,，鼎泰豐還要求學員進行一小時的復(fù)盤會，這逐漸變成鼎泰豐產(chǎn)品制作的標準化手冊,。

憑借近乎苛刻的標準化,，鼎泰豐漸漸打出口碑,。美食家唐魯孫就曾經(jīng)在兩次在文章里贊美鼎泰豐的蟹粉小籠包真材實料，“比那些在包子縮口上摻一點咖喱,，楞充蟹黃者完全兩樣”,。

除了食物，餐廳也是顧客體驗的重要一環(huán),。在楊紀華的設(shè)置里,，餐廳也可以成為劇場，廚師,、服務(wù)員穿梭其中,，都是這場大戲的主角。鼎泰豐第一個選擇全透明開放式廚房——隔著大片玻璃,，廚師們用飛快的手速捏出18褶的小籠包,。為了方便顧客拍照，餐廳還特別設(shè)計了大理石臺面,。

店員當然也要做好“演員”,。他們需要統(tǒng)一穿白色制服，給顧客提供一模一樣的服務(wù),。服務(wù)員走動時,，要觀察客人喝茶的角度，如果舉杯超過45度,，茶就快喝完了,，應(yīng)該主動加；小籠包破一顆補一顆,，破三顆就要補一籠,。甚至，連桌上的醋瓶開口對準的方向,，都有統(tǒng)一要求,。

祝明瑩對這些細節(jié)印象極其深刻，鼎泰豐明亮的廚房和穿戴整齊,、周到細致的服務(wù)員，構(gòu)成了她對中餐“高端餐飲”最初的想象,。

在那之后的很多年,，出品穩(wěn)定、定位高端的鼎泰豐也積累起一批忠實的老顧客,。在北京一家門店的經(jīng)理看來,，鼎泰豐有自己固定的消費群體，主要是月薪10萬左右,、想吃點面食的人,，“符合他們消費的品味和調(diào)性,，提供一個好的就餐環(huán)境”。

其中,，帶娃來的中產(chǎn)和外國人都不在少數(shù),，還有不少掛著工牌、西裝筆挺的大公司員工,。不少金融機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)的中層領(lǐng)導(dǎo),，會請員工在鼎泰豐吃工作餐。只不過近些年,，這部分愿意花幾百塊吃一頓包子的高消費人群,，也在逐漸消失。

北京鼎泰豐也嘗試過自救,。2020年以前,，定位高端餐飲的鼎泰豐，絕大多數(shù)顧客都選擇堂食,，外帶比例僅有3%,。為了追回失去的顧客，投資方大成集團大陸餐飲事業(yè)群董事長韓家宸,，開始研究讓顧客把招牌菜帶回家,。他著手調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，順應(yīng)潮流,，開始研發(fā)各種冷凍產(chǎn)品和預(yù)制菜,。

2019年，北京鼎泰豐的外帶冷凍產(chǎn)品只有9款,，而到了2023年,，常規(guī)產(chǎn)品增加到21款，包括門店熱銷的元盅雞湯,、牛肉面,、粽子、豬肉大包,、水餃,、干拌面和各種節(jié)日禮盒，外賣的比例也快速上升至23%,。植物肉的風吹過,，北京鼎泰豐還嘗試過研發(fā)植物肉餡的包子。

一系列調(diào)整不僅沒能把鼎泰豐拉出虧損泥潭,，反而破壞了消費者對鼎泰豐的高端想象,。

餐飲行業(yè)流傳著一個判斷——高端餐廳重食材、中端餐廳拼服務(wù)、平價餐廳看味道,。鼎泰豐推出預(yù)制菜產(chǎn)品線之后,，很多消費者開始擔心自己要“花米其林一星的價錢，吃便利店的速凍包子”,。

潮水的變化

很少有人記得,，鼎泰豐進入大陸之初并不被看好。

2001年,，鼎泰豐在上海開出第一家門店時,，旁邊就是本地一家知名平價連鎖小籠包品牌。韓家宸回憶,，那時所有人都賭鼎泰豐撐不過半年,，原因隔壁店的“包子比我們大一倍，價格卻便宜一大半”,。沒想到,，半年之后，關(guān)門的是隔壁,。

餐飲升級背后是經(jīng)濟發(fā)展的支撐,，和鼎泰豐同時進入大陸的還有大量外企，外國面孔開始出現(xiàn)在上海,、北京最繁華的商業(yè)街區(qū),。

這些變化只有一個指向——中國大陸有著最廣闊的想象空間、靈活高效的員工和充滿購買力的消費者,。咨詢公司德勤曾在世紀初一份研究報告中說：“中國之于21世紀,，如當年英國之于19世紀。而且,，中國表現(xiàn)得越來越好,。”

如今回看那一刻,，鼎泰豐出現(xiàn)的意義,，也不止是一家高端餐廳，它見證了經(jīng)濟騰飛前的一連串細密的注腳,。那時,，不管吃不吃“最貴小籠包”，都有很多像祝明瑩一樣的人,，相信機會擠著機會,，成功擠著成功的日子很快就會來臨。

鼎泰豐曾站在高端餐飲的潮頭,，而下一個時代浪潮席卷而來，也毫不留情,。

高端餐飲品牌的閉店名單,，正變得越來越長,。今年4月，同樣位于僑福芳草地的米其林一星餐廳Opera Bombana關(guān)店,。在外界看來,，這家餐廳的出現(xiàn)完全是中產(chǎn)量身打造的精英幻夢——坐在能看到瑪麗蓮·夢露照片的位置，四周彌漫著松露香氣,，靜靜等待米其林三星主廚掌勺的鰲蝦或牛排,。后來因為演員高圓圓在這里舉辦回門宴，名利場的金色柔光又成為了它的濾鏡,。甚至,，位于金融街的米其林三星餐飲店新榮記都一度被傳即將停業(yè)。

而在上海這個被戲稱“有自己貨幣”,、Omakase（日式私廚料理）盛行的城市,，情況也同樣不容樂觀。幾乎同一時間,，南京西路的KOR Shanghai停業(yè),。截至2024年7月底，上海人均消費500元以上的高端餐飲店占比僅有0.59%,，較去年5月減少了超過1400家,。

為餐飲選址的安然明顯感受到了水溫的變化。從前,，是品牌的老板追著他找“大平層”的店面,。而現(xiàn)在，催促他的人變成了商業(yè)中心的招商負責人,，每天一個電話,，期待他能找來口袋極深的餐飲品牌，但最近一年,，“期待屢屢落空”,。

高端餐飲想要在新的消費環(huán)境中存活，通常只有兩個方法,。首先是把大店換同商圈的小店,，減少高昂的租金負擔。第二種,，就是推出子品牌,、團購套餐變相降價下沉。

過去幾年,，千元日料店寶屋推出了久保屋,，人均消費腰斬到500元。而新榮記干脆雙管齊下，不僅有便宜的午市套餐,，葷素搭配的窮鬼正餐,，人均消費降到了398元，還讓子品牌榮小館“遍地開花”,。

安然認為,，鼎泰豐錯過了自救轉(zhuǎn)型的最佳時機。早在9年前,，韓家宸就就決心不卷入低價戰(zhàn)——“鼎泰豐永遠不會改成小鼎泰豐”,。員工薪資、店面租金,、原物料價格都在不斷上漲,，韓家宸決定守住利潤，“餐飲不是靠省錢,、降本,，靠的是產(chǎn)品的影響力和吸引力，是數(shù)十年如一日的付出”,。

臺北,、紐約、倫敦的鼎泰豐門店依然人聲鼎沸,，但在內(nèi)地繼續(xù)堅持高價路線,，鼎泰豐的菜品顯然難以支撐。一年前,，張雯潔逛街時“誤入”了杭州鼎泰豐,，一頓飯的工夫，她就決定把這家餐廳加入黑名單,。價格是第一輪震撼,，排骨蛋炒飯85元，紅油抄手55元,。緊接著就是一種產(chǎn)品和價格帶來的割裂感,，看著碳水加碳水的組合，她感覺自己“坐在沙縣小吃,，打開了五星級酒店的菜單”,。

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圖/視覺中國

張雯潔一直在福建做玉石生意，家庭月入5萬左右,，自認是“不太差錢”的人,。但最近一兩年，她感到每個人都捂緊了口袋,，原來能吃下50萬翡翠大貨的老客戶,，今年幾乎什么都沒有買,。

壓力層層傳導(dǎo)，張雯潔也不得不計算消費的性價比,。她依然愿意為高端的食材買單,，最近,，她為一只新鮮帝王蟹,，花了1400元。但如果再給她一次機會,，看到鼎泰豐滿是碳水的菜單,，她一定“毫不猶豫，調(diào)頭就跑”,。

即便是忠實粉絲祝明瑩,，也很難再為鼎泰豐買單。早早實現(xiàn)了財富自由之后,，祝明瑩平時最大的愛好就是去全國各地吃喝玩樂,。如果她想吃大閘蟹、小籠包,，可以隨時隨地訂一張機票飛到江蘇,、上海，“何必在北京找”,。

定位高端的鼎泰豐也陷入了摩斯?jié)h堡,、85度C和1點點這類臺灣傳統(tǒng)餐飲、茶飲的尷尬境地——產(chǎn)品上新慢,、幾乎不做營銷,、價格不隨市場調(diào)整，最終,，它們漸漸失去了顧客的心,。

對此，祝明瑩也不感到惋惜,，“品牌就像人,，會老化、會消失”,。鼎泰豐的儲值卡里還剩七百多塊,，她卻提不起興致再去吃一籠小籠包，只想著不如送給朋友,，“替我趕緊把錢花完算了”,。