近年來(lái)，隨著中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，“谷子經(jīng)濟(jì)”逐漸成為消費(fèi)和二級(jí)市場(chǎng)的一大熱點(diǎn),。根據(jù)灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》,，2021年中國(guó)泛二次元用戶已接近4.6億人，預(yù)計(jì)到2026年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至5.2億人,。盡管全國(guó)各地的谷店,、IP聯(lián)動(dòng)快閃店數(shù)量不斷增加，但也有不少經(jīng)營(yíng)者因經(jīng)營(yíng)不善而被迫關(guān)閉,。經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤(pán)和林認(rèn)為,，“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆現(xiàn)象反映出年輕人在社交途徑上的缺乏。

從消費(fèi)端到二級(jí)市場(chǎng),，谷子經(jīng)濟(jì)徹底火了,。

“谷子”即“商品”英文“GOODS”的中文音譯，即與泛二次元相關(guān)的游戲,、動(dòng)漫,、等IP相關(guān)的衍生品。根據(jù)灼識(shí)咨詢的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》,，近年來(lái)中國(guó)泛二次元用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2021年已達(dá)到近4.6億人,，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)泛二次元用戶將進(jìn)一步增長(zhǎng)至5.2億人,。

近期，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念突然在資本市場(chǎng)爆火,，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，11月26日至12月2日期間，IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)）概念指數(shù)近七日累計(jì)漲幅為13.96%,。截至12月2日收盤(pán),，已有81個(gè)個(gè)股新增了IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)）概念,。

對(duì)于“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆，卡游的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為主要有三個(gè)因素：第一,，高品質(zhì)的動(dòng)漫游戲作品贏得了廣泛認(rèn)可,，使得其衍生周邊產(chǎn)品成為熱銷(xiāo)爆款，深受年輕人喜愛(ài),；第二,，情緒價(jià)值和驚喜經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代消費(fèi)中愈發(fā)重要，二次元文化中的周邊產(chǎn)品能夠持續(xù)為年輕人提供情感滿足,；第三,，隨著Z世代影響力的擴(kuò)大，二次元文化不斷擴(kuò)展其受眾范圍,，這也促使谷子經(jīng)濟(jì)這一新興領(lǐng)域受到更多市場(chǎng)關(guān)注,。

日前，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者接連走訪上海百聯(lián)ZC,、美羅城,、TPY等多個(gè)購(gòu)物中心時(shí)注意到，這些商圈轉(zhuǎn)型較早,，積極擁抱二次元經(jīng)濟(jì),，已成為全國(guó)眾多二次元玩家的“買(mǎi)谷圣地”。

“總的來(lái)說(shuō),，谷子經(jīng)濟(jì)的興起反映了消費(fèi)升級(jí)和文化自信的趨勢(shì),。”卡游方面對(duì)記者說(shuō)道,。

二次元“拯救”線下商圈

“現(xiàn)在人還不算多呢,，到周末的時(shí)候，店里都是人擠人的,，過(guò)道走都走不動(dòng),。”在百聯(lián)ZC創(chuàng)趣場(chǎng),，某谷子販?zhǔn)鄣陠T告訴新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者，不僅很多初,、高中的青少年經(jīng)常過(guò)來(lái)買(mǎi),，在讀大學(xué)的年輕人也是主要的消費(fèi)人群。

谷子商品的核心在于IP影響力,，但其產(chǎn)品形式卻復(fù)雜多變,，得益于不少產(chǎn)品往往兼具收藏、日常裝飾,、使用價(jià)值,，被年輕的IP消費(fèi)群體廣泛接受,。例如，相對(duì)便宜的有售價(jià)十元左右的卡牌,、卡片制品,，稍貴的則有售價(jià)上百元的復(fù)雜立牌擺件、掛件等,。

尤其在線下消費(fèi)場(chǎng)景,，不少年輕人往往會(huì)一次性會(huì)沖動(dòng)買(mǎi)入不少心儀角色或IP的谷子。有多位年輕二次元消費(fèi)者向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)透露,，其每年花費(fèi)在谷子上的金額大約在千元左右,。

擁有多年“吃谷”經(jīng)驗(yàn)的資深玩家陶女士，向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)直言,，在“吃谷”的圈子里,，兒童消費(fèi)能力也是很驚人的。

陶女士分析到,，200元的谷子對(duì)于二十多歲大學(xué)生或年輕人來(lái)說(shuō),，可能負(fù)擔(dān)還是比較大，需要斟酌一下,。而兒童不需要負(fù)擔(dān)自己的日常生活支出,，有200元的零花錢(qián)就能夠全部投入進(jìn)買(mǎi)谷子里。

不過(guò),，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),，中國(guó)的二次元谷子消費(fèi)往往流行各地漫展、游戲展等集中場(chǎng)合,，或是線上代購(gòu),、官方旗艦店零售等。

近幾年,，不少傳統(tǒng)線下商場(chǎng),、書(shū)店、文具店等零售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)不善,，在見(jiàn)識(shí)到二次元年輕人“情緒消費(fèi)”的實(shí)力后,，積極向年輕人的消費(fèi)偏好靠攏，引進(jìn)了大量潮玩商品,、谷子周邊,。

今年上半年以來(lái)，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,，2024年1-11月,，新增相關(guān)企業(yè)1萬(wàn)余家，與23年同期相比上漲14%,。截至11月,，現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)6.4萬(wàn)余家,。從地域分布看，廣東,、河北,、陜西三地，相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前三,。

目前,，在上海、杭州,、廣州,、成都等發(fā)達(dá)城市，完成二次元特色改造后的商圈往往能迅速聚集人氣,，吸引大量打卡,、休閑的年輕人。已運(yùn)營(yíng)一年多的百聯(lián)ZX仍然能在今年五一假期創(chuàng)下27萬(wàn)人次的客流高峰,；今年國(guó)慶假期完成改造的成都國(guó)際動(dòng)漫城,，假期期間吸引游客超25萬(wàn)人次。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)在上海走訪時(shí)觀察到,，即便是在工作日,，商場(chǎng)內(nèi)的“谷店”內(nèi)仍擠滿了不少二次元玩家，且不乏打扮成IP角色的COSER,、海外人士和拉著行李箱的游客,。

而零售綜合體則積極通過(guò)持續(xù)引入此類(lèi)不同IP授權(quán)門(mén)店、地區(qū)首店,、IP快閃,，為商場(chǎng)注入人氣和活力，帶動(dòng)周邊租金及消費(fèi)活躍度,。

據(jù)大悅城10月發(fā)布的品牌推介會(huì)顯示,，今年前三季度其商業(yè)板塊銷(xiāo)售額達(dá)292.8億元，同比提升20%,；累計(jì)客流量達(dá)2.7億人次,，同比提升18%；整體出租率達(dá)96%,。據(jù)報(bào)道,，百聯(lián)ZX也保持了類(lèi)似的高增長(zhǎng)，今年上半年其銷(xiāo)售額累計(jì)已超2億元,，達(dá)到去年全年的60%，僅一座商場(chǎng)半年累計(jì)客流量突破550萬(wàn)人次,。

從上海美羅城,、大悅城等綜合商業(yè)體轉(zhuǎn)型成功案例不難看出,，商場(chǎng)中雖然有不少谷子周邊店鋪，但快閃打卡點(diǎn),、快閃舞臺(tái)活動(dòng),、lolita服飾、漫畫(huà)書(shū)店,，甚至小規(guī)模的二次元?jiǎng)?chuàng)業(yè)者市集等,，都是持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者反復(fù)游玩的重要因素。此外,，百聯(lián)ZX通過(guò)大量國(guó)內(nèi)二次元首店吸引全國(guó)游客慕名打卡,，也成為一大特色。

谷子經(jīng)濟(jì)線上更熱鬧

實(shí)際上,，對(duì)于不少二次元來(lái)說(shuō),，線上渠道才是重要的買(mǎi)谷、“吃谷”渠道,。尤其是近些年國(guó)內(nèi)迅速崛起的二次元游戲動(dòng)畫(huà)IP,，電商旗艦店仍然是其核心銷(xiāo)售渠道。

以米哈游為例,，該公司旗下有多款火爆的二次元游戲《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》等,。在今年雙11大促期間，米哈游天貓官方旗艦店成為了成交額最快破億元的品牌之一,。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察到,，在米哈游旗艦店內(nèi)，單價(jià)在15元的角色徽章累計(jì)銷(xiāo)量在50萬(wàn)件~10萬(wàn)件的商品鏈接多達(dá)7個(gè),，其他累計(jì)銷(xiāo)量超10萬(wàn)件的商品也有近5個(gè),。粗略統(tǒng)計(jì)，米哈游僅最為初級(jí)的數(shù)款角色徽章收入就已超2700萬(wàn),，更別提成交預(yù)定量上萬(wàn)的數(shù)百元手辦,、抱枕、玩偶等多形態(tài)周邊產(chǎn)品,。

據(jù)天貓公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，今年雙11開(kāi)售首日，游戲《如鳶》旗艦店開(kāi)售1分鐘內(nèi)破百萬(wàn),，開(kāi)售15分鐘銷(xiāo)售額破千萬(wàn),；《戀與深空》的全新周邊預(yù)售期間開(kāi)賣(mài)成交額秒破5000萬(wàn)，雙11首日創(chuàng)下成交超2億的好成績(jī),。

據(jù)天貓方面向記者透露原神,、星穹鐵道、如鳶、未定事件簿,、疊紙心意,、鬼滅之刃……今年雙11期間超1000個(gè)IP在淘寶天貓上新10萬(wàn)款周邊商品，IP衍生周邊類(lèi)商品同比去年增長(zhǎng)超100%,，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)百萬(wàn)量級(jí)的泛二次元周邊商家已達(dá)500余家,。

與線上官方旗艦店同樣熱鬧的還有海量的二手交易市場(chǎng)。一個(gè)年輕的二次元愛(ài)好者,，往往會(huì)頻繁往來(lái)于各個(gè)IP,、角色之間，由此產(chǎn)生的“退坑”“入坑”交易也不可小覷,。

據(jù)二手交易平臺(tái)閑魚(yú)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，今年以來(lái)，谷圈閑置交易單量年同比增長(zhǎng)170%,，卡牌增長(zhǎng)108%,，潮玩盲盒增長(zhǎng)473%，明星小卡增長(zhǎng)51%,。不少圈內(nèi)炒作價(jià)格較為夸張的谷子也進(jìn)一步推高并驗(yàn)證了IP的人氣,。

在國(guó)內(nèi)二次元IP成功案例的帶動(dòng)下，不少日本二次元IP也時(shí)開(kāi)始關(guān)注線上渠道,。今年9月Chiikawa國(guó)內(nèi)首個(gè)線上官方旗艦店正式上線,，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就漲粉近20萬(wàn)，店內(nèi)多款經(jīng)典玩偶掛件迅速售罄,。其中,，旗艦店發(fā)售的某款紅色烏薩奇掛件在線上售罄后，二級(jí)市場(chǎng)售價(jià)上漲近1倍,。

爆火背后,，已有一批谷店先倒閉

不過(guò)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者走訪中注意到，盡管全國(guó)各地的谷店,、IP聯(lián)動(dòng)快閃店日益豐富,，但也有不少谷店、二次元生意的經(jīng)營(yíng)者被“淘汰出局”,。

“Z世代可不好伺候,，他們愛(ài)新鮮、重體驗(yàn),，光有二次元可不夠,，還得有互動(dòng)、有社交,，才能黏住他們,?！庇行袠I(yè)觀察人士向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示。

“倒閉的原因很簡(jiǎn)單,，舊貨賣(mài)不掉,，新貨源源不斷到貨?！币晃辉谏钲谀仙絽^(qū)開(kāi)谷子店的商家向記者透露，自2023年中旬開(kāi)業(yè)以來(lái)嘗試了各類(lèi)日本,、國(guó)內(nèi)二次元IP,，也積極借助小紅書(shū)等社交媒體渠道宣傳自己，吸引了一部分消費(fèi)者專程打卡,。然而僅堅(jiān)持了一年,，就由于成本壓力選擇6~8折清倉(cāng)甩賣(mài)，不得不提前宣布倒閉,。

在社交媒體平臺(tái)上,，有著同樣谷店倒閉經(jīng)歷的二次元?jiǎng)?chuàng)業(yè)者不少。

據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察,，其中多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是出于對(duì)二次元文化的熱愛(ài),，但對(duì)于線下門(mén)店的成本、選址,、進(jìn)貨渠道,、偷盜、售后服務(wù)等對(duì)運(yùn)營(yíng)管理有較高的要求,。

由于谷子經(jīng)濟(jì)的爆火,，大量“圈外人”入局，導(dǎo)致同質(zhì)化的線下門(mén)店增多,。更有甚者,，不少“圈外人”通過(guò)盜印官方圖片、銷(xiāo)售具有迷惑性的低價(jià)谷子試圖吸引年輕人,，但這一行為普遍遭到二次元核心群體的公開(kāi)抵制,，反而不利于門(mén)店長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

不少資深二次元買(mǎi)谷玩家透露,，選購(gòu)?fù)鶗?huì)對(duì)比線上,、代理等其他渠道的價(jià)格。若線下谷店沒(méi)有差異化體驗(yàn),、溢價(jià)過(guò)高,，很難有競(jìng)爭(zhēng)力，最終出現(xiàn)貨品積壓,、現(xiàn)金流緊張等情況,。

此外，多數(shù)分享谷子店倒閉經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者往往由于進(jìn)貨成本太高，且無(wú)法拿到IP代理授權(quán),，無(wú)法自行圍繞IP開(kāi)發(fā)具有獨(dú)特性的谷子,。

因此，想要入局分一杯羹,，不僅需要懂得二次元年輕群體的消費(fèi)喜好,，還必須擁有更具成本優(yōu)勢(shì)的官方進(jìn)貨渠道、官方授權(quán),，同時(shí)仍需擁有充足的資金,、零售經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等。例如,，手握資金,、店鋪和先發(fā)優(yōu)勢(shì)的頭部零售合作商可直接向官方訂貨，獲得部分限定款谷子或提前到貨部分剛開(kāi)售產(chǎn)品,，這往往成為“吃谷”人搶購(gòu)的目標(biāo),。

谷子經(jīng)濟(jì)，IP為王

目前來(lái)看,，在國(guó)內(nèi),，有著渠道優(yōu)勢(shì)的連鎖谷店品牌，例如潮玩星球,、三月獸,、animate、GOODSLOVE等,。其中,，潮玩星球、三月獸等零售商還會(huì)通過(guò)衍生IP主題餐廳,，餐飲+谷子的搭配形式吸引年輕消費(fèi)者到店打卡互動(dòng),。

成為渠道商的同時(shí)，還有部分代理商通過(guò)深耕谷子銷(xiāo)售玩法,，衍生出了更為廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng),。其中，國(guó)內(nèi)頭部卡牌潮玩運(yùn)營(yíng)商卡游則通過(guò)拿下奧特曼,、小馬寶莉,、三國(guó)殺等頭部IP的卡牌設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售授權(quán),，創(chuàng)造了年銷(xiāo)售額超41億元的出色業(yè)績(jī),。

另一個(gè)谷子經(jīng)濟(jì)的典型代表是名創(chuàng)優(yōu)品。近幾年,，在國(guó)內(nèi)外擴(kuò)張中,，名創(chuàng)優(yōu)品策略是與全球知名IP的深度合作,，較為注重二次元文化及IP衍生品的開(kāi)發(fā)。不僅能夠獲得IP授權(quán)的獨(dú)家資源,，更在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面實(shí)現(xiàn)了與IP的深度融合。

目前,，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與漫威,、迪士尼、芭比等全球超過(guò)150個(gè)知名IP進(jìn)行了深度合作,。其中全球前10大IP授權(quán)商有6個(gè),、前20大IP授權(quán)商有9個(gè)均已和名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成合作。

在前不久的名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)會(huì)上,，名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┩嘎叮麆?chuàng)優(yōu)品2024年第三季度相比第二季度二次元專區(qū)的門(mén)店增量了300家,，二次元類(lèi)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)環(huán)比提升50%,。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q3相較于Q2,，名創(chuàng)優(yōu)品的二次元類(lèi)目銷(xiāo)售業(yè)績(jī)環(huán)比提升了50%,。

“我們注意到二次元文化的強(qiáng)勢(shì)崛起，因此計(jì)劃將此品類(lèi)作為明年的重要發(fā)展方向,?！睆埦妇┍硎荆A(yù)計(jì)明年將每月推出名創(chuàng)自研開(kāi)發(fā)的谷子類(lèi)周邊產(chǎn)品,，通過(guò)二創(chuàng)等方式,，打造具有差異化的創(chuàng)意產(chǎn)品。

谷子經(jīng)濟(jì)的核心是圍繞二次元游戲,、動(dòng)畫(huà)IP衍生出的一系列商品以及大量體驗(yàn)型社交玩法,，以滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值為主。

因此,，市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化較快,，此前二次元消費(fèi)的熱度集中在手辦、模型,、雕像等立體物,，到了近兩年，谷子類(lèi)大行其道,，包括吧唧（徽章）,、亞克力立牌、流沙麻將,、鐳射票,、色卡等,，這些平面類(lèi)、低門(mén)檻的商品受到市場(chǎng)歡迎,。

就當(dāng)前二次元消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)而言,，既需要上游IP制作方深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游渠道也必須開(kāi)發(fā)新的體驗(yàn)玩法,、豐富IP衍生品,，深挖IP的商業(yè)化價(jià)值并再創(chuàng)造，才能吸引更多個(gè)性化且喜好多變的年輕消費(fèi)群體,。