近年來，隨著中國泛二次元用戶規(guī)模的快速增長，“谷子經(jīng)濟(jì)”逐漸成為消費(fèi)和二級(jí)市場(chǎng)的一大熱點(diǎn),。根據(jù)灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》,，2021年中國泛二次元用戶已接近4.6億人，預(yù)計(jì)到2026年這一數(shù)字將增長至5.2億人,。盡管全國各地的谷店,、IP聯(lián)動(dòng)快閃店數(shù)量不斷增加,，但也有不少經(jīng)營者因經(jīng)營不善而被迫關(guān)閉,。經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林認(rèn)為,，“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆現(xiàn)象反映出年輕人在社交途徑上的缺乏。

從消費(fèi)端到二級(jí)市場(chǎng),，谷子經(jīng)濟(jì)徹底火了,。

“谷子”即“商品”英文“GOODS”的中文音譯，即與泛二次元相關(guān)的游戲,、動(dòng)漫,、等IP相關(guān)的衍生品。根據(jù)灼識(shí)咨詢的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》,，近年來中國泛二次元用戶規(guī)?？焖僭鲩L，2021年已達(dá)到近4.6億人,，預(yù)計(jì)2026年中國泛二次元用戶將進(jìn)一步增長至5.2億人,。

近期，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念突然在資本市場(chǎng)爆火,，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，11月26日至12月2日期間，IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)）概念指數(shù)近七日累計(jì)漲幅為13.96%,。截至12月2日收盤,，已有81個(gè)個(gè)股新增了IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)）概念。

對(duì)于“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆,，卡游的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為主要有三個(gè)因素：第一,，高品質(zhì)的動(dòng)漫游戲作品贏得了廣泛認(rèn)可，使得其衍生周邊產(chǎn)品成為熱銷爆款,，深受年輕人喜愛,；第二，情緒價(jià)值和驚喜經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代消費(fèi)中愈發(fā)重要,，二次元文化中的周邊產(chǎn)品能夠持續(xù)為年輕人提供情感滿足,；第三，隨著Z世代影響力的擴(kuò)大,，二次元文化不斷擴(kuò)展其受眾范圍,，這也促使谷子經(jīng)濟(jì)這一新興領(lǐng)域受到更多市場(chǎng)關(guān)注。

日前,，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者接連走訪上海百聯(lián)ZC,、美羅城、TPY等多個(gè)購物中心時(shí)注意到,，這些商圈轉(zhuǎn)型較早,，積極擁抱二次元經(jīng)濟(jì),，已成為全國眾多二次元玩家的“買谷圣地”。

“總的來說,，谷子經(jīng)濟(jì)的興起反映了消費(fèi)升級(jí)和文化自信的趨勢(shì),。”卡游方面對(duì)記者說道,。

二次元“拯救”線下商圈

“現(xiàn)在人還不算多呢,，到周末的時(shí)候，店里都是人擠人的,，過道走都走不動(dòng)?！痹诎俾?lián)ZC創(chuàng)趣場(chǎng),，某谷子販?zhǔn)鄣陠T告訴新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者，不僅很多初,、高中的青少年經(jīng)常過來買,，在讀大學(xué)的年輕人也是主要的消費(fèi)人群。

谷子商品的核心在于IP影響力,，但其產(chǎn)品形式卻復(fù)雜多變,，得益于不少產(chǎn)品往往兼具收藏、日常裝飾,、使用價(jià)值,，被年輕的IP消費(fèi)群體廣泛接受。例如,，相對(duì)便宜的有售價(jià)十元左右的卡牌,、卡片制品，稍貴的則有售價(jià)上百元的復(fù)雜立牌擺件,、掛件等,。

尤其在線下消費(fèi)場(chǎng)景，不少年輕人往往會(huì)一次性會(huì)沖動(dòng)買入不少心儀角色或IP的谷子,。有多位年輕二次元消費(fèi)者向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)透露,，其每年花費(fèi)在谷子上的金額大約在千元左右。

擁有多年“吃谷”經(jīng)驗(yàn)的資深玩家陶女士,，向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)直言,，在“吃谷”的圈子里，兒童消費(fèi)能力也是很驚人的,。

陶女士分析到,，200元的谷子對(duì)于二十多歲大學(xué)生或年輕人來說，可能負(fù)擔(dān)還是比較大,，需要斟酌一下,。而兒童不需要負(fù)擔(dān)自己的日常生活支出,，有200元的零花錢就能夠全部投入進(jìn)買谷子里。

不過,，在較長的一段時(shí)間內(nèi),，中國的二次元谷子消費(fèi)往往流行各地漫展、游戲展等集中場(chǎng)合,，或是線上代購,、官方旗艦店零售等。

近幾年,，不少傳統(tǒng)線下商場(chǎng),、書店、文具店等零售場(chǎng)所經(jīng)營不善,，在見識(shí)到二次元年輕人“情緒消費(fèi)”的實(shí)力后,，積極向年輕人的消費(fèi)偏好靠攏，引進(jìn)了大量潮玩商品,、谷子周邊,。

今年上半年以來，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,，2024年1-11月,，新增相關(guān)企業(yè)1萬余家，與23年同期相比上漲14%,。截至11月,，現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)6.4萬余家。從地域分布看,，廣東,、河北、陜西三地,，相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前三,。

目前，在上海,、杭州,、廣州、成都等發(fā)達(dá)城市,，完成二次元特色改造后的商圈往往能迅速聚集人氣,，吸引大量打卡、休閑的年輕人,。已運(yùn)營一年多的百聯(lián)ZX仍然能在今年五一假期創(chuàng)下27萬人次的客流高峰,；今年國慶假期完成改造的成都國際動(dòng)漫城，假期期間吸引游客超25萬人次,。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)在上海走訪時(shí)觀察到,，即便是在工作日,，商場(chǎng)內(nèi)的“谷店”內(nèi)仍擠滿了不少二次元玩家，且不乏打扮成IP角色的COSER,、海外人士和拉著行李箱的游客,。

而零售綜合體則積極通過持續(xù)引入此類不同IP授權(quán)門店、地區(qū)首店,、IP快閃,，為商場(chǎng)注入人氣和活力，帶動(dòng)周邊租金及消費(fèi)活躍度,。

據(jù)大悅城10月發(fā)布的品牌推介會(huì)顯示,，今年前三季度其商業(yè)板塊銷售額達(dá)292.8億元，同比提升20%,；累計(jì)客流量達(dá)2.7億人次,，同比提升18%；整體出租率達(dá)96%,。據(jù)報(bào)道，百聯(lián)ZX也保持了類似的高增長,，今年上半年其銷售額累計(jì)已超2億元,，達(dá)到去年全年的60%，僅一座商場(chǎng)半年累計(jì)客流量突破550萬人次,。

從上海美羅城,、大悅城等綜合商業(yè)體轉(zhuǎn)型成功案例不難看出，商場(chǎng)中雖然有不少谷子周邊店鋪,，但快閃打卡點(diǎn),、快閃舞臺(tái)活動(dòng)、lolita服飾,、漫畫書店,，甚至小規(guī)模的二次元?jiǎng)?chuàng)業(yè)者市集等，都是持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者反復(fù)游玩的重要因素,。此外,，百聯(lián)ZX通過大量國內(nèi)二次元首店吸引全國游客慕名打卡，也成為一大特色,。

谷子經(jīng)濟(jì)線上更熱鬧

實(shí)際上,，對(duì)于不少二次元來說，線上渠道才是重要的買谷,、“吃谷”渠道,。尤其是近些年國內(nèi)迅速崛起的二次元游戲動(dòng)畫IP，電商旗艦店仍然是其核心銷售渠道,。

以米哈游為例,，該公司旗下有多款火爆的二次元游戲《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》等,。在今年雙11大促期間，米哈游天貓官方旗艦店成為了成交額最快破億元的品牌之一,。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察到,，在米哈游旗艦店內(nèi)，單價(jià)在15元的角色徽章累計(jì)銷量在50萬件~10萬件的商品鏈接多達(dá)7個(gè),，其他累計(jì)銷量超10萬件的商品也有近5個(gè),。粗略統(tǒng)計(jì)，米哈游僅最為初級(jí)的數(shù)款角色徽章收入就已超2700萬,，更別提成交預(yù)定量上萬的數(shù)百元手辦,、抱枕、玩偶等多形態(tài)周邊產(chǎn)品,。

據(jù)天貓公開數(shù)據(jù)顯示,，今年雙11開售首日，游戲《如鳶》旗艦店開售1分鐘內(nèi)破百萬,，開售15分鐘銷售額破千萬,；《戀與深空》的全新周邊預(yù)售期間開賣成交額秒破5000萬，雙11首日創(chuàng)下成交超2億的好成績,。

據(jù)天貓方面向記者透露原神,、星穹鐵道、如鳶,、未定事件簿,、疊紙心意、鬼滅之刃……今年雙11期間超1000個(gè)IP在淘寶天貓上新10萬款周邊商品,，IP衍生周邊類商品同比去年增長超100%,，銷售規(guī)模達(dá)百萬量級(jí)的泛二次元周邊商家已達(dá)500余家。

與線上官方旗艦店同樣熱鬧的還有海量的二手交易市場(chǎng),。一個(gè)年輕的二次元愛好者,，往往會(huì)頻繁往來于各個(gè)IP、角色之間,，由此產(chǎn)生的“退坑”“入坑”交易也不可小覷,。

據(jù)二手交易平臺(tái)閑魚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來,，谷圈閑置交易單量年同比增長170%,，卡牌增長108%，潮玩盲盒增長473%,，明星小卡增長51%,。不少圈內(nèi)炒作價(jià)格較為夸張的谷子也進(jìn)一步推高并驗(yàn)證了IP的人氣。

在國內(nèi)二次元IP成功案例的帶動(dòng)下,，不少日本二次元IP也時(shí)開始關(guān)注線上渠道,。今年9月Chiikawa國內(nèi)首個(gè)線上官方旗艦店正式上線,，開業(yè)當(dāng)天就漲粉近20萬，店內(nèi)多款經(jīng)典玩偶掛件迅速售罄,。其中,，旗艦店發(fā)售的某款紅色烏薩奇掛件在線上售罄后，二級(jí)市場(chǎng)售價(jià)上漲近1倍,。

爆火背后,，已有一批谷店先倒閉

不過新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者走訪中注意到，盡管全國各地的谷店,、IP聯(lián)動(dòng)快閃店日益豐富,，但也有不少谷店、二次元生意的經(jīng)營者被“淘汰出局”,。

“Z世代可不好伺候,，他們愛新鮮、重體驗(yàn),，光有二次元可不夠,，還得有互動(dòng)、有社交,，才能黏住他們,。”有行業(yè)觀察人士向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示,。

“倒閉的原因很簡單，舊貨賣不掉,，新貨源源不斷到貨,。”一位在深圳南山區(qū)開谷子店的商家向記者透露,，自2023年中旬開業(yè)以來嘗試了各類日本,、國內(nèi)二次元IP，也積極借助小紅書等社交媒體渠道宣傳自己,，吸引了一部分消費(fèi)者專程打卡,。然而僅堅(jiān)持了一年，就由于成本壓力選擇6~8折清倉甩賣,，不得不提前宣布倒閉,。

在社交媒體平臺(tái)上，有著同樣谷店倒閉經(jīng)歷的二次元?jiǎng)?chuàng)業(yè)者不少,。

據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察,，其中多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是出于對(duì)二次元文化的熱愛，但對(duì)于線下門店的成本,、選址,、進(jìn)貨渠道,、偷盜、售后服務(wù)等對(duì)運(yùn)營管理有較高的要求,。

由于谷子經(jīng)濟(jì)的爆火,，大量“圈外人”入局，導(dǎo)致同質(zhì)化的線下門店增多,。更有甚者,，不少“圈外人”通過盜印官方圖片、銷售具有迷惑性的低價(jià)谷子試圖吸引年輕人,，但這一行為普遍遭到二次元核心群體的公開抵制,，反而不利于門店長期經(jīng)營。

不少資深二次元買谷玩家透露,，選購?fù)鶗?huì)對(duì)比線上,、代理等其他渠道的價(jià)格。若線下谷店沒有差異化體驗(yàn),、溢價(jià)過高,，很難有競(jìng)爭力，最終出現(xiàn)貨品積壓,、現(xiàn)金流緊張等情況,。

此外，多數(shù)分享谷子店倒閉經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者往往由于進(jìn)貨成本太高,，且無法拿到IP代理授權(quán),，無法自行圍繞IP開發(fā)具有獨(dú)特性的谷子。

因此,，想要入局分一杯羹,，不僅需要懂得二次元年輕群體的消費(fèi)喜好，還必須擁有更具成本優(yōu)勢(shì)的官方進(jìn)貨渠道,、官方授權(quán),，同時(shí)仍需擁有充足的資金、零售經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)等,。例如,，手握資金、店鋪和先發(fā)優(yōu)勢(shì)的頭部零售合作商可直接向官方訂貨,，獲得部分限定款谷子或提前到貨部分剛開售產(chǎn)品,，這往往成為“吃谷”人搶購的目標(biāo)。

谷子經(jīng)濟(jì),，IP為王

目前來看,，在國內(nèi)，有著渠道優(yōu)勢(shì)的連鎖谷店品牌，例如潮玩星球,、三月獸,、animate、GOODSLOVE等,。其中,，潮玩星球、三月獸等零售商還會(huì)通過衍生IP主題餐廳,，餐飲+谷子的搭配形式吸引年輕消費(fèi)者到店打卡互動(dòng),。

成為渠道商的同時(shí)，還有部分代理商通過深耕谷子銷售玩法,，衍生出了更為廣闊的銷售市場(chǎng),。其中，國內(nèi)頭部卡牌潮玩運(yùn)營商卡游則通過拿下奧特曼,、小馬寶莉,、三國殺等頭部IP的卡牌設(shè)計(jì)、銷售授權(quán),，創(chuàng)造了年銷售額超41億元的出色業(yè)績,。

另一個(gè)谷子經(jīng)濟(jì)的典型代表是名創(chuàng)優(yōu)品。近幾年,，在國內(nèi)外擴(kuò)張中,，名創(chuàng)優(yōu)品策略是與全球知名IP的深度合作，較為注重二次元文化及IP衍生品的開發(fā),。不僅能夠獲得IP授權(quán)的獨(dú)家資源,，更在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣等方面實(shí)現(xiàn)了與IP的深度融合,。

目前,，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與漫威、迪士尼,、芭比等全球超過150個(gè)知名IP進(jìn)行了深度合作。其中全球前10大IP授權(quán)商有6個(gè),、前20大IP授權(quán)商有9個(gè)均已和名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成合作,。

在前不久的名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官張靖京透露,，名創(chuàng)優(yōu)品2024年第三季度相比第二季度二次元專區(qū)的門店增量了300家,，二次元類目的銷售業(yè)績環(huán)比提升50%。財(cái)報(bào)顯示,，2024年Q3相較于Q2,，名創(chuàng)優(yōu)品的二次元類目銷售業(yè)績環(huán)比提升了50%。

“我們注意到二次元文化的強(qiáng)勢(shì)崛起，因此計(jì)劃將此品類作為明年的重要發(fā)展方向,?！睆埦妇┍硎荆A(yù)計(jì)明年將每月推出名創(chuàng)自研開發(fā)的谷子類周邊產(chǎn)品,，通過二創(chuàng)等方式,，打造具有差異化的創(chuàng)意產(chǎn)品。

谷子經(jīng)濟(jì)的核心是圍繞二次元游戲,、動(dòng)畫IP衍生出的一系列商品以及大量體驗(yàn)型社交玩法,，以滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值為主。

因此,，市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化較快,，此前二次元消費(fèi)的熱度集中在手辦、模型,、雕像等立體物,，到了近兩年，谷子類大行其道,，包括吧唧（徽章）,、亞克力立牌、流沙麻將,、鐳射票,、色卡等，這些平面類,、低門檻的商品受到市場(chǎng)歡迎,。

就當(dāng)前二次元消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，既需要上游IP制作方深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，下游渠道也必須開發(fā)新的體驗(yàn)玩法,、豐富IP衍生品，深挖IP的商業(yè)化價(jià)值并再創(chuàng)造,，才能吸引更多個(gè)性化且喜好多變的年輕消費(fèi)群體,。