從賣不動的星巴克看消費(fèi)降級性價比成關(guān)鍵(2)

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2025-01-11 07:52:44 新浪

業(yè)績下滑是主要原因之一,。2023財年第四財季，星巴克凈營收同比下降3%至91億美元,，低于分析師預(yù)期,。全球同店銷售額下降7%，美國市場同店銷售額下降6%,，交易量減少10%,；中國市場同店銷售額大幅下滑14%，交易量減少6%,。盡管推出更多產(chǎn)品并加大促銷力度,，這些舉措并未有效提升門店客流量。星巴克計劃通過優(yōu)化移動訂單和支付功能,、調(diào)整定價結(jié)構(gòu)等手段,，力求實(shí)現(xiàn)“回歸星巴克”的目標(biāo)。

在中國市場,，星巴克的高價策略面臨挑戰(zhàn),。在一個被低價主導(dǎo)的市場中，星巴克開始嘗試通過折扣活動和促銷套餐吸引消費(fèi)者,。例如,，在微信小程序上,，大部分產(chǎn)品價格仍保持在30元以上,，但平均售價已下降2%，2024年的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至8%,。星巴克還在團(tuán)購平臺推出了多種優(yōu)惠活動,。消費(fèi)者對降價策略反應(yīng)復(fù)雜，一方面歡迎更低的價格,，另一方面認(rèn)為獨(dú)特尊貴體驗(yàn)大打折扣,。

面對競爭對手的低價攻勢，星巴克似乎別無選擇,，只能逐漸“放下身段”,。近期，有報道稱星巴克正在為其中國業(yè)務(wù)尋找解決方案,，包括出售部分股權(quán)或引入本土合作伙伴,。肯德基和麥當(dāng)勞通過將中國市場業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營,，成功實(shí)現(xiàn)了本土化,，推出符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，并通過營銷活動贏得市場青睞,。對于星巴克而言,，能否通過類似策略在中國市場找到新的突破點(diǎn),，仍是未知數(shù)。

實(shí)際上,，星巴克的“遇冷”反映了整個消費(fèi)行業(yè)的低迷,。上海和北京作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，消費(fèi)表現(xiàn)并不理想,。2024年11月,，上海的社會消費(fèi)品零售總額同比下降13.5%，北京則下降14.1%,。即便將10月和11月的數(shù)據(jù)合并計算,，兩地的消費(fèi)總額依然不容樂觀。這表明一線城市消費(fèi)降級的趨勢對高端品牌帶來了直接沖擊,。

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