從賣不動(dòng)的星巴克看消費(fèi)降級(jí) 性價(jià)比成關(guān)鍵(2)

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2025-01-11 07:52:44 新浪

業(yè)績下滑是主要原因之一。2023財(cái)年第四財(cái)季,，星巴克凈營收同比下降3%至91億美元,，低于分析師預(yù)期。全球同店銷售額下降7%,，美國市場(chǎng)同店銷售額下降6%,，交易量減少10%；中國市場(chǎng)同店銷售額大幅下滑14%,，交易量減少6%,。盡管推出更多產(chǎn)品并加大促銷力度，這些舉措并未有效提升門店客流量,。星巴克計(jì)劃通過優(yōu)化移動(dòng)訂單和支付功能,、調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)等手段，力求實(shí)現(xiàn)“回歸星巴克”的目標(biāo),。

在中國市場(chǎng),，星巴克的高價(jià)策略面臨挑戰(zhàn)。在一個(gè)被低價(jià)主導(dǎo)的市場(chǎng)中,，星巴克開始嘗試通過折扣活動(dòng)和促銷套餐吸引消費(fèi)者,。例如，在微信小程序上,，大部分產(chǎn)品價(jià)格仍保持在30元以上,，但平均售價(jià)已下降2%，2024年的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至8%,。星巴克還在團(tuán)購平臺(tái)推出了多種優(yōu)惠活動(dòng),。消費(fèi)者對(duì)降價(jià)策略反應(yīng)復(fù)雜，一方面歡迎更低的價(jià)格,，另一方面認(rèn)為獨(dú)特尊貴體驗(yàn)大打折扣,。

面對(duì)競爭對(duì)手的低價(jià)攻勢(shì)，星巴克似乎別無選擇,，只能逐漸“放下身段”,。近期，有報(bào)道稱星巴克正在為其中國業(yè)務(wù)尋找解決方案，包括出售部分股權(quán)或引入本土合作伙伴,?？系禄望湲?dāng)勞通過將中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營，成功實(shí)現(xiàn)了本土化,，推出符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，并通過營銷活動(dòng)贏得市場(chǎng)青睞,。對(duì)于星巴克而言,，能否通過類似策略在中國市場(chǎng)找到新的突破點(diǎn)，仍是未知數(shù),。

實(shí)際上,，星巴克的“遇冷”反映了整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的低迷。上海和北京作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市,，消費(fèi)表現(xiàn)并不理想,。2024年11月，上海的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降13.5%,，北京則下降14.1%,。即便將10月和11月的數(shù)據(jù)合并計(jì)算，兩地的消費(fèi)總額依然不容樂觀,。這表明一線城市消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)對(duì)高端品牌帶來了直接沖擊,。

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