從“拒打價(jià)格戰(zhàn)”到“暫停加盟”，喜茶也“卷不動(dòng)”了反內(nèi)卷求變(2)

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2025-02-12 12:41:57 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

過(guò)去幾年,，新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了瘋狂的跑馬圈地階段,。蜜雪冰城截至2024年9月末已突破4.5萬(wàn)家店,，成為茶飲行業(yè)門(mén)店數(shù)最多的品牌,。古茗,、茶百道和滬上阿姨也在快速擴(kuò)張,。然而,，自2024年以來(lái),，多個(gè)品牌開(kāi)始放緩開(kāi)店速度,，行業(yè)整體呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)。據(jù)窄門(mén)眼餐數(shù)據(jù)顯示,，近一年內(nèi)新茶飲門(mén)店總數(shù)減少了近1.78萬(wàn)家,，新開(kāi)門(mén)店約12.8萬(wàn)家，意味著閉店數(shù)量超過(guò)14萬(wàn)家,。

在存量市場(chǎng)中,，各品牌面臨巨大壓力。由于行業(yè)壁壘較低，商業(yè)模式,、產(chǎn)品口味和客單價(jià)進(jìn)一步趨同,。例如，果蔬茶的流行源于喜茶的一次上新,，隨后奈雪,、茶百道等多個(gè)品牌紛紛跟進(jìn)，加劇了競(jìng)爭(zhēng),。

為了生存,，各大品牌使出了各種手段，包括打價(jià)格戰(zhàn),、擴(kuò)展下沉市場(chǎng),、開(kāi)拓海外市場(chǎng)和進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。2024年的9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)席卷整個(gè)行業(yè),，短期內(nèi)雖能吸引客流,，但長(zhǎng)期將壓縮利潤(rùn)空間，影響門(mén)店經(jīng)營(yíng),。奈雪的財(cái)報(bào)顯示,，2024年上半年直營(yíng)門(mén)店每筆訂單均價(jià)從上年同期的32.4元降至27.5元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也大幅下跌,。

營(yíng)銷(xiāo)也成為許多品牌的重點(diǎn)方向,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上阿姨,、古茗等6家新茶飲品牌在2024年共進(jìn)行了175場(chǎng)IP聯(lián)名活動(dòng),，涵蓋多個(gè)領(lǐng)域。然而,，高頻聯(lián)名對(duì)應(yīng)的是高額的銷(xiāo)售費(fèi)用,。奈雪的茶廣告及推廣開(kāi)支同比增長(zhǎng)了52.1%，茶百道分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用也大幅增加,。

整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格,、規(guī)模、下沉市場(chǎng),、健康概念,、IP聯(lián)名和出海等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，如何保持聲量將是“喜茶們”下一階段的重要議題,。在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中,，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠高枕無(wú)憂。喜茶的反內(nèi)卷策略強(qiáng)調(diào)差異化,，有助于其在競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)特性,，穩(wěn)固品牌地位,。

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(責(zé)任編輯：張小花 TT1000)

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