從“拒打價(jià)格戰(zhàn)”到“暫停加盟”,，喜茶也“卷不動(dòng)”了反內(nèi)卷求變

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2025-02-12 12:41:57 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

面對(duì)茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，喜茶決定不再參與無意義的數(shù)字游戲和規(guī)模擴(kuò)張,。2月10日,，喜茶向全體員工發(fā)送了一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件,。郵件中提到,，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、門店數(shù)量過剩,、經(jīng)營(yíng)效益下滑的情況下,，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模可能只是對(duì)增長(zhǎng)和資本的執(zhí)念,，并非用戶或合伙人的需求,，甚至可能傷害合伙人利益。因此,，喜茶決定拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷,，暫時(shí)停止接受新的事業(yè)合伙申請(qǐng)。

在內(nèi)部郵件中,，喜茶還表示新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價(jià)格,、營(yíng)收和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)正嚴(yán)重消耗消費(fèi)者對(duì)新茶飲的喜愛,。新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，需要與用戶建立品牌連接與共鳴,，而不僅僅是追求短期熱度,。未來，喜茶將以提升門店體驗(yàn)和品牌內(nèi)容為核心,，支持現(xiàn)有合伙人更好地服務(wù)用戶,。

春節(jié)期間，新茶飲銷售數(shù)據(jù)亮眼,，喜茶多店銷量漲幅超過300%,，一些縣鎮(zhèn)城市和景區(qū)門店表現(xiàn)尤為突出。奈雪,、霸王茶姬,、茶百道等品牌也有顯著增長(zhǎng)。盡管如此,，喜茶還是選擇在此時(shí)暫停加盟,，以避免過度競(jìng)爭(zhēng)帶來的負(fù)面影響,。

早在2024年9月，喜茶就已經(jīng)開始采取反內(nèi)卷措施,，宣布不做同質(zhì)化產(chǎn)品和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),，而是推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，更注重開店的質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)品質(zhì),。

知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪認(rèn)為,，新茶飲門店規(guī)模擴(kuò)張雖然能在一定程度上提升品牌知名度和市場(chǎng)份額，但弊端更為明顯,，如導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng),、資源浪費(fèi)、利潤(rùn)下滑以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降,，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。

過去幾年，新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了瘋狂的跑馬圈地階段,。蜜雪冰城截至2024年9月末已突破4.5萬家店,，成為茶飲行業(yè)門店數(shù)最多的品牌。古茗,、茶百道和滬上阿姨也在快速擴(kuò)張,。然而，自2024年以來,，多個(gè)品牌開始放緩開店速度,，行業(yè)整體呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)。據(jù)窄門眼餐數(shù)據(jù)顯示,，近一年內(nèi)新茶飲門店總數(shù)減少了近1.78萬家,，新開門店約12.8萬家，意味著閉店數(shù)量超過14萬家,。

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