分析：董明珠在做危險的品牌實驗企業(yè)家IP化之路

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2025-02-22 00:11:15 刺猬公社

2月19日，俞敏洪在社交媒體上發(fā)布了一條預(yù)告片,，畫面中他與董明珠相對而坐,，董明珠正在回憶那些年的“銷冠往事”。這條視頻迅速點燃了網(wǎng)友的討論熱情,。

幾天前,，格力電器在"2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會"上宣布將沿用34年的終端門店“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，抖音上格力關(guān)聯(lián)直播間也迅速更名,。這一消息讓董明珠再度成為焦點,，同一天，小米也宣布推出中央空調(diào)產(chǎn)品線,，瞄準(zhǔn)高端市場,。當(dāng)科技企業(yè)忙著用產(chǎn)品參數(shù)競爭時，71歲的董明珠選擇用個人形象重塑商業(yè)世界的價值錨點,。

要理解格力這場“去公司化”的品牌變革,，需要回顧中國企業(yè)家IP化的歷史背景。2013年央視舞臺上,，雷軍與董明珠的“十億賭約”為初代網(wǎng)紅企業(yè)家埋下了伏筆,。當(dāng)時，兩人的對決代表了制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)兩種商業(yè)模式的較量,。最終,，2018年，格力以總營收1981.2億元險勝小米的1749億元,，董明珠贏得賭約,。盡管如此，兩人在網(wǎng)友心中的較量并未停止,。

“董明珠健康家”成為格力全新戰(zhàn)略品牌后,，網(wǎng)友們紛紛表示此舉的離譜程度不亞于京東便利店改名為強(qiáng)東便利店、把小米之家換成雷軍妙妙屋,。雖然看似離譜,，但這種行為在董明珠身上并不違和,。她曾放言要做手機(jī)，并在開機(jī)界面上加入自己的大頭貼和簽名,，引發(fā)消費者熱議,。然而，二代格力手機(jī)取消了這一設(shè)計,。

無論是刻意制造的沖突敘事還是博出位的注意力爭奪,，這樣的黑紅流量確實為格力省下不少廣告費用。但當(dāng)企業(yè)家成為行走的熱搜制造機(jī),，企業(yè)也可能被流量挾持,。例如，2024年前三季度,，格力電器營收為1322億元,，同比增長2.9%，而美的集團(tuán)營收接近3200億,，增速達(dá)到9.57%,。盡管董明珠在直播間強(qiáng)調(diào)“格力掌握核心科技”，但財報顯示格力的研發(fā)投入連續(xù)三年落后于美的,。

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