2025年春節(jié)假期,，上海豫園老鋪黃金門店外排隊(duì)長達(dá)五小時(shí)，北京SKP店限購政策引發(fā)跨城代購黃牛，香港中環(huán)旗艦店單日銷售額突破2000萬港元——這場席卷全國的搶購熱潮,，將成立僅9年的老鋪黃金推向了輿論焦點(diǎn),。與之呼應(yīng)的是其股價(jià)的瘋狂表現(xiàn),。自2024年6月28日以40.5港元登陸港交所以來,，老鋪黃金股價(jià)最高觸及576港元,，累計(jì)漲幅達(dá)1323%,，市值逼近千億港元,，被市場稱為“黃金界的愛馬仕”。

這一現(xiàn)象級(jí)增長背后,，是2024年全球黃金市場的劇烈波動(dòng),。受地緣政治、美聯(lián)儲(chǔ)降息等因素影響,，倫敦金現(xiàn)價(jià)全年漲幅達(dá)28%,，突破2900美元/盎司的歷史高位，而中國黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量同比下降24.69%至532.02噸,，市場呈現(xiàn)“量縮價(jià)漲”的分化格局。在此背景下,，老鋪黃金卻交出一份營收,、凈利逆勢雙增的正面盈利預(yù)告。2024年,，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收35.2億元,，同比增長148.4%，凈利潤錄得14-15億元，同比激增236%-260%,，其背后的原因值得深入剖析,。

高增長解碼：差異化定位與消費(fèi)升級(jí)共振

老鋪黃金的崛起恰逢中國奢侈品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。2024年國內(nèi)可投資資產(chǎn)超千萬元的高凈值人群規(guī)模突破350萬人,，對(duì)資產(chǎn)保值與文化認(rèn)同的雙重需求催生了“黃金消費(fèi)升級(jí)”浪潮,。相較于周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)品牌,，老鋪黃金高端化戰(zhàn)略的成功源于三大核心差異化策略,。

其一，產(chǎn)品定位的奢侈品化,。老鋪黃金摒棄了傳統(tǒng)按克計(jì)價(jià)模式,，采用“一口價(jià)+文化溢價(jià)”定價(jià)策略。其足金鑲嵌產(chǎn)品通過花絲鑲嵌,、金胎燒藍(lán)等非遺工藝,，將黃金制品轉(zhuǎn)化為文化載體，單件售價(jià)可達(dá)普通金飾的3-5倍,。2024年上半年,，鑲嵌產(chǎn)品收入增速達(dá)182.1%，遠(yuǎn)超足金產(chǎn)品的39%,，對(duì)總營收的貢獻(xiàn)超六成,。

其二，渠道管控的稀缺性營造,。公司全自營模式下共計(jì)37家門店均選址SKP,、萬象城等頂級(jí)商圈，單店面積超300㎡,，通過空間設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)強(qiáng)化品牌調(diào)性,。這種“少而精”的布局使同店收入增長率達(dá)104.2%，單店坪效為周大福的4.3倍,。

其三,，客群運(yùn)營的精準(zhǔn)分層。據(jù)招股書顯示,，老鋪黃金核心客群為年收入超50萬元的高凈值家庭,，約占比68%，30歲以下年輕消費(fèi)者占比從2021年的12%提升至2024年的31%,。通過會(huì)員體系與限量發(fā)售策略,，老鋪黃金成功將黃金消費(fèi)從“婚慶剛需”轉(zhuǎn)向“文化投資+日常配飾”場景。

雖然金價(jià)飆升壓制了大眾消費(fèi),，卻為高端黃金品牌創(chuàng)造機(jī)遇,。老鋪黃金通過價(jià)格傳導(dǎo),、庫存重估收益、避險(xiǎn)情緒催化三重機(jī)制轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn),。據(jù)公開信息顯示,，金價(jià)每上漲10%，其產(chǎn)品調(diào)價(jià)幅度達(dá)15%-20%,，通過設(shè)計(jì)溢價(jià)消化成本壓力,。2024年末，公司存貨余額達(dá)28.7億元,，按市價(jià)計(jì)量模式帶來6.2億元公允價(jià)值變動(dòng)收益,。此外，高凈值人群將古法金器視為“實(shí)物資產(chǎn)+文化符號(hào)”的雙重避險(xiǎn)工具,，推動(dòng)客單價(jià)從2021年的1.2萬元提升至2024年的3.8萬元。

隱憂浮現(xiàn)：高增長能否持續(xù),？

盡管業(yè)績亮眼,，老鋪黃金的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)暗藏隱患。

據(jù)研報(bào)顯示,，老鋪黃金的自營門店單店投入超5000萬元,，導(dǎo)致經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額從2021年的1億元銳減至2023年的2920萬元。2024年,，公司凈新增7家門店,，與年均新增5家的擴(kuò)張速度基本保持一致。相較之下,，周大福2024財(cái)年凈新增143家門店,，零售點(diǎn)總數(shù)已達(dá)到7782家，76.7%珠寶零售點(diǎn)為加盟店形式,。由此可見,，老鋪黃金重資產(chǎn)模式拖累擴(kuò)張，難以快速占領(lǐng)市場,。

銷售費(fèi)用高企侵蝕利潤也常遭詬病,。2024年僅6個(gè)月，老鋪黃金在銷售營銷方面的開支就高達(dá)5.32億元,，同比增長113%,，銷售費(fèi)用率約15.1%，甚至是周大生同期的兩倍有余,。在居高不下的銷售費(fèi)用中,，一部分是畸高的渠道成本，頂級(jí)商圈扣點(diǎn)和租金占比直逼45%,，另一部分是明顯代言和廣告投放,，約占比20%,。2024年上半年，公司廣告支出同比激增85%,，效果卻差強(qiáng)人意,，其客群中87.5%為年消費(fèi)不足5萬元的普通消費(fèi)者，高凈值客戶黏性不足,。

中期財(cái)報(bào)顯示,，老鋪黃金銷售費(fèi)用率每提升1個(gè)百分點(diǎn)，將直接侵蝕凈利潤率0.6-0.8個(gè)百分點(diǎn),。以2024年上半年數(shù)據(jù)測算,，若銷售費(fèi)用率降至周大生6.5%的同等水平，公司凈利潤可增加4.2億元,，相當(dāng)于當(dāng)期凈利潤的71%,。

除上述問題之外，老鋪黃金2024年上半年存貨余額為17.6億元,，占總資產(chǎn)的42.6%,，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2021年的98天延長至2024年的163天，增幅遠(yuǎn)超同期周大福,、周生生等可比同行,。而存貨積壓的背后，既有主動(dòng)壓貨的投機(jī)性原因,，也有供應(yīng)鏈響應(yīng)能力滯后的被動(dòng)原因,。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，老鋪黃金管理層承認(rèn)“部分區(qū)域門店存在延遲出貨現(xiàn)象”,。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，為了應(yīng)對(duì)金價(jià)持續(xù)上漲預(yù)期，公司黃金原料庫存占比從2021年的53%升至2024年的71%,，而成品庫存周轉(zhuǎn)率下降至2.1次/年,，低于行業(yè)均值4.3次。2024年三季度末,，老鋪黃金的黃金庫存達(dá)28.7億元,，其中超15億元為2023年四季度前采購的低成本原料，若按2024年末金價(jià)折算,，潛在浮盈達(dá)7.5億元,。

與此同時(shí)，全自營模式下,，總部對(duì)門店庫存的強(qiáng)管控導(dǎo)致靈活性缺失,。以北京SKP門店為例，其2024年暢銷款補(bǔ)貨周期長達(dá)45天,，較行業(yè)平均值整整多出30天,，而滯銷款調(diào)撥至其他門店需30天審批流程,。對(duì)比周大福依托SAP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的“72小時(shí)全國調(diào)貨”，老鋪黃金的數(shù)字化短板暴露無遺,。高存貨余額無疑會(huì)增加公司的資金占用成本,，如果金價(jià)回調(diào)則有可能引發(fā)存貨減值風(fēng)險(xiǎn)。

更令人擔(dān)憂的是,，古法黃金市場正從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海,。一方面，周大福等傳統(tǒng)品牌集體反攻,，已經(jīng)通過加盟模式快速鋪貨,，同類產(chǎn)品價(jià)格僅為老鋪黃金的50%。另一方面,，文化溢價(jià)敘事或難持續(xù),。水貝系廠商憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢推出高仿款，其工藝相似度達(dá)80%,，而價(jià)格僅為正品的30%,。若消費(fèi)者認(rèn)知從“手工奢侈品”轉(zhuǎn)向“高溢價(jià)工業(yè)品”，品牌估值邏輯將面臨重構(gòu)風(fēng)險(xiǎn),。

面對(duì)挑戰(zhàn)，老鋪黃金需在三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)突破,。首先,，供應(yīng)鏈優(yōu)化。公司可以將外包比例控制在30%以內(nèi),，建立自有生產(chǎn)基地提升品控,。參考愛馬仕皮具工坊模式，可試點(diǎn)“手工工坊+數(shù)字認(rèn)證”體系強(qiáng)化工藝壁壘,。其次,，渠道模式創(chuàng)新。公司可以在保持一線城市旗艦店的同時(shí),，探索“線上高定+線下體驗(yàn)店”混合模式,。借鑒Tiffany的虛擬試戴技術(shù)，開發(fā)AR定制平臺(tái)降低體驗(yàn)成本,。最后,，品牌價(jià)值深化。老鋪黃金設(shè)立非遺工藝研究院,，將研發(fā)費(fèi)用率提升至2%以上,。通過聯(lián)名故宮、敦煌IP打造文化符號(hào),，而非單純依賴營銷造勢,。

老鋪黃金的案例揭示了貴金屬消費(fèi)的新邏輯：當(dāng)黃金脫離大宗商品屬性,，轉(zhuǎn)向“情感載體+文化資產(chǎn)”時(shí)，品牌溢價(jià)空間將呈指數(shù)級(jí)打開,。通過工藝創(chuàng)新與場景重構(gòu)提升附加值,，黃金珠寶品牌正在從價(jià)格競爭過渡到價(jià)值競爭，用稀缺性對(duì)抗規(guī)?；?，將金價(jià)波動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌敘事工具而非風(fēng)險(xiǎn)來源，以此占領(lǐng)消費(fèi)者心智,、對(duì)抗周期布局,。

然而，這場范式革命能否持續(xù),，取決于企業(yè)能否在高速增長中保持戰(zhàn)略定力,。對(duì)于老鋪黃金而言，2025年或是決定其能否從“現(xiàn)象級(jí)爆款”蛻變?yōu)椤鞍倌昀箱仭钡年P(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn),。