日企退,，中企進(jìn)。進(jìn)入2025年后,，這一印象正在中日兩國(guó)消費(fèi)者和媒體心智中持續(xù)被強(qiáng)化。

具備象征意義的重大標(biāo)志性事件,，除了TCL接替松下（Panasonic）,、躋身奧林匹克全球合作伙伴行列這筆搶占全球媒體注意力的商業(yè)合作，還有以海信和TCL為代表的中國(guó)電視企業(yè)在日本搶下過(guò)半市場(chǎng)份額的市場(chǎng)格局變化,。

眾所周知,，日本電視是中國(guó)電視的“師傅”，中國(guó)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的起步,，技術(shù),、生產(chǎn)線是源于日本廠商。如今,，“徒弟”在“師傅”的家門口,，把“師傅”給超過(guò)了。對(duì)于中國(guó)電視超車日本本土企業(yè),，日本媒體尤其是日經(jīng)新聞如臨大敵,。這個(gè)有著近150年歷史、以日本中產(chǎn)為讀者對(duì)象的全球最大財(cái)經(jīng)新聞報(bào)紙于1月24日率先報(bào)道了這一消息,。報(bào)道指出,，日本調(diào)查公司BCN綜研統(tǒng)計(jì)的2024年日本平板電視市場(chǎng)份額（按銷量計(jì)算）顯示，中國(guó)平板電視的市場(chǎng)份額超過(guò)50%,，這是自2004年開(kāi)始統(tǒng)計(jì)以來(lái)的第一次,。消息一出，不僅在日本形成轟動(dòng)效應(yīng),，中國(guó)的媒體也紛紛跟進(jìn),。

圖片截取自日經(jīng)中文網(wǎng)

到了2月,，日經(jīng)新聞?dòng)滞ㄟ^(guò)《NIKKEI NEWS NEXT》欄目做了一期專題報(bào)道,。在這期節(jié)目中，他們邀請(qǐng)到了《家電評(píng)論》主編阿部淳平,，鄭重其事地討論中國(guó)家電何以“統(tǒng)治”日本國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng),。在引用一組市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)——2021年，松下在日本20多歲的年輕人中的品牌認(rèn)知度是53%——后，主持人憂心忡忡地發(fā)問(wèn)“為什么日本家電制造商的存在感會(huì)變得如此薄弱,？未來(lái)將如何生存下去,？”中國(guó)電視逆襲日本同行在日本國(guó)內(nèi)所造成的影響，由此可見(jiàn)一斑,。 （需要指出的是,，日經(jīng)新聞后來(lái)在2月26日又發(fā)了一篇文章，指出松下在日本年輕人中的品牌認(rèn)知度在經(jīng)歷了從2017年90%到2021年53%的下滑后,，出現(xiàn)了回升,，并在2023年達(dá)到76%。）

從各品牌所占市場(chǎng)份額看,，2024年,，海信收購(gòu)的REGZA（原屬于東芝）以25.4%位居榜首，海信自有品牌Hisense占15.7%,，位居第三,。二者相加，使得海信系電視在日本市場(chǎng)的整體份額達(dá)到41.1%,，首次超過(guò)四成,。另外一家中國(guó)企業(yè)TCL的市場(chǎng)份額為9.7%，也超過(guò)了兩家日本品牌索尼和松下,，躍居第四位,。日本品牌中，夏普的排名最高,，以20.6%位居第二,。

單看這個(gè)表格，中國(guó)電視并沒(méi)有形成壓倒性優(yōu)勢(shì),，真正讓日本人感到害怕的,，除了過(guò)半市場(chǎng)份額這個(gè)有著象征意義的里程碑?dāng)?shù)據(jù)，還有中國(guó)家電企業(yè)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭——從2020年到2024年,，中國(guó)電視在日的市場(chǎng)份額提高了近20個(gè)百分點(diǎn),。

在《中國(guó)平板電視在日本市場(chǎng)份額首超5成》一文中，日經(jīng)新聞將中國(guó)電視逆襲日本同行的原因歸結(jié)為：中國(guó)企業(yè)運(yùn)用全球采購(gòu)能力,，借助合理的價(jià)格,，以年輕人為中心擴(kuò)大銷售。

順著日媒的觀點(diǎn),，我們認(rèn)為，在中國(guó)家電企業(yè)“以年輕人為中心擴(kuò)大銷售”的競(jìng)爭(zhēng)策略中,，體育贊助與營(yíng)銷是不可忽略的重要組成部分,。一方面體育是世界語(yǔ)言，放之四海而皆準(zhǔn)，另外一方面日本又是體育強(qiáng)國(guó),，日本民族視體育為重要的生活方式,。而且從結(jié)果看，中國(guó)家電企業(yè)在日本市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)與其營(yíng)銷（包括體育）投入力度的持續(xù)加大基本同步,。如前文所述,，中國(guó)電視市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)始于2020年，海信是在2018年首次成為FIFA世界杯全球贊助商,，2019年贊助J聯(lián)賽廣島三箭俱樂(lè)部,，2022世界杯前還簽下了三浦知良，2023年攜手日職棒橫濱DeNA海灣之星俱樂(lè)部,。TCL則是在2019年8月正式進(jìn)入市場(chǎng)（此前只在網(wǎng)上銷售少量的電視）,，2023年成為日本國(guó)腳堂安律（在2022卡塔爾世界杯先后攻破德國(guó)和西班牙隊(duì)球門）的贊助商，且一直是FIBA全球合作伙伴（日本沖繩2023年參與舉辦了FIBA男籃世界杯）,。

中國(guó)家電企業(yè)在日本如何開(kāi)展體育贊助與營(yíng)銷,？體育又起了哪些作用，是否真的有效,？2025年1月,，懶熊體育赴日采訪了眾多日本體育商業(yè)人士，從市場(chǎng)一線獲得了諸多有價(jià)值的一手獨(dú)家內(nèi)容,。在本文中,，我們就結(jié)合著這些內(nèi)容展開(kāi)討論。

中國(guó)企業(yè)的全球化故事,，在日本這樣講

日本既是典型的成熟市場(chǎng)——當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本土品牌忠誠(chéng)度高,，同時(shí)又是一個(gè)不同于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的特殊市場(chǎng)。另外因?yàn)榉N種原因,，日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的印象與情感也極為特殊,、復(fù)雜。所有這些,，都高度考驗(yàn)在日中國(guó)企業(yè)的商業(yè)智慧,。

海信與TCL出海多年，都是中國(guó)企業(yè)全球化的先行者,，在面向不同區(qū)域市場(chǎng)講故事方面都不生澀,。過(guò)去幾年，這對(duì)“宿敵”因?yàn)椤笆澜绲诙敝疇?zhēng)在中國(guó)的輿論場(chǎng)一度到了劍拔弩張的地步,，動(dòng)不動(dòng)就隔空喊話,。到了日本，在與贊助標(biāo)的一同講述品牌故事時(shí),，這兩大家電巨頭也同樣針?shù)h相對(duì),，互不相讓。

2023年1月，海信公布了與橫濱DeNA BayStars（橫濱DeNA海灣之星）的合作——從當(dāng)賽季開(kāi)始成為該隊(duì)的隊(duì)服贊助商,，海信Logo不僅印在其主場(chǎng)隊(duì)服的左袖上,，還出現(xiàn)在主場(chǎng)監(jiān)視器顯示屏和背部顯示屏上。

海信是日職棒橫濱DeNA BayStars贊助商,。

在官宣時(shí)，海信對(duì)這次合作所定下的基調(diào)是：這是第二名與世界第二的合作,，雙方的目標(biāo)都成為世界第一,。新聞稿寫(xiě)道：“棒球多年來(lái)一直是日本流行的運(yùn)動(dòng)。他們每年要打140多場(chǎng)比賽,，他們的勝負(fù)幾乎在賽季中每天都會(huì)被談?wù)?。橫濱DeNA BayStars有著‘社區(qū)球場(chǎng)理念’。海信日本是一家年輕的公司,，作為家電銷售公司,，進(jìn)入日本僅12年。2022年,，橫濱DeNA BayStars在（日本職業(yè)棒球）中央聯(lián)盟排名第二,，而海信的電視機(jī)占有率排名全球第二（根據(jù)OMDIA在2022年4月的數(shù)據(jù)），（雙方距離冠軍）都只差一步,。2023年,，我們將共同瞄準(zhǔn)世界之巔?！?/p>

有意思的是,，在合作的第二個(gè)賽季，橫濱DeNA海灣之星就奪得日本大賽的冠軍,，當(dāng)然,，海信與全球電視第一、韓國(guó)的三星尚存在距離,。不過(guò),，橫濱DeNA海灣之星的奪冠，證明海信決策是正確的,。

TCL簽約日本國(guó)腳堂安律所講的故事,，與海信贊助橫濱DeNA海灣之星的合作有著異曲同工之妙。

正式進(jìn)入日本后不久,，這家來(lái)自中國(guó)廣東的家電巨頭在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找能夠代表日本的運(yùn)動(dòng)員作為體育贊助標(biāo)的,。日本流行的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目很多，擺在TCL面前的候選也有很多,。比如籃球,，因?yàn)門CL是FIBA全球合作伙伴,，同時(shí)日本籃球在迅速崛起,，簽籃球運(yùn)動(dòng)員合情合理,。再比如冰雪運(yùn)動(dòng)，羽生結(jié)弦在日本有著極高的人氣,，在中國(guó)也同樣,，TCL贊助他也說(shuō)得過(guò)去。但最終,，TCL選了堂安律,。

以一個(gè)中國(guó)人的視角看，比堂安律更有知名度的日本運(yùn)動(dòng)員有很多,，比如大谷翔平,、三笘薫、久保健英,，甚至羽生結(jié)弦,。為什么是堂安律？

原因是多方面的,。在這其中,，堂安律經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)（堂安律的轉(zhuǎn)會(huì)和代言事務(wù)，分別屬于不同的經(jīng)紀(jì)公司,。這里指的負(fù)責(zé)代言業(yè)務(wù)）務(wù)實(shí)的銷售策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用,。根據(jù)懶熊體育的了解，在與TCL方面的溝通中,，堂安律的經(jīng)紀(jì)人首先突出了足球特別是日本男足國(guó)家隊(duì)在整個(gè)日本的地位,，及其所帶來(lái)的社會(huì)影響。眾所周知,，足球（和棒球）是日本最受歡迎的運(yùn)動(dòng),，日本男足國(guó)家隊(duì)不僅是亞洲的超一流強(qiáng)隊(duì)，而且在對(duì)陣歐美強(qiáng)隊(duì)時(shí)也常常有著出色的表現(xiàn),。尤其是2022年世界杯,，日本隊(duì)先后擊敗德國(guó)與西班牙，從“死亡之組”成功殺出重圍,，贏得了世界球迷的尊重,。相比之下，籃球尚未具備這樣的地位和影響力,。當(dāng)時(shí)的日本籃球雖然已經(jīng)崛起成為亞洲一流,，但地位和影響力還是稍遜于日本男足。同理,，冰雪運(yùn)動(dòng)的普及程度和社會(huì)影響力也不及足球這個(gè)全球第一大運(yùn)動(dòng),。

至于不簽三笘薫,、久保健英等人，而鎖定在堂安律,，則與TCL所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局有關(guān),。雖然像和TikTok、比亞迪等品牌一樣都是各自賽道里的全球頭部玩家,，但TCL所在家電行業(yè)是日本的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè),，日本一流品牌眾多，這里就不用一一列舉了,。而TCL才進(jìn)入在日本不久,，市場(chǎng)占有率十分有限。正因?yàn)槿绱?，?duì)于代言處于這樣市場(chǎng)占位的中國(guó)企業(yè),，不同的日本球員往往會(huì)有著不同的看法，但堂安律對(duì)此保持非常開(kāi)放的態(tài)度,。

與此同時(shí),，三笘薫、久保健英雖然更出名,，但很多粉絲是國(guó)外球迷,，而堂安律的粉絲基本都是日本人。這意味著,，贊助堂安律,，不僅營(yíng)銷更精準(zhǔn)——TCL的目標(biāo)是打開(kāi)日本市場(chǎng)，而且性價(jià)比也更高——贊助金額與粉絲量成正比,。

堂安律在卡塔爾世界杯上攻破德國(guó)、西班牙球門后,，J聯(lián)賽官網(wǎng)撰文介紹他,。