在胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)的社交平臺(tái)動(dòng)態(tài)中,，他與物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中、新東方創(chuàng)始人俞敏洪并排緊靠,，三人的手緊握在一起,。過(guò)去一年，胖東來(lái)對(duì)永輝超市,、步步高等頭部商超啟動(dòng)幫扶,，使其人氣高漲。2024年,，胖東來(lái)許昌,、新鄉(xiāng)13家門(mén)店全年累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)169.64億元。自2022年網(wǎng)絡(luò)爆紅至今,，三年間胖東來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)了近百億,。大量代購(gòu)和慕名而來(lái)的外地粉絲涌入，讓本地人購(gòu)物愈發(fā)不便,。去年底,，胖東來(lái)以控制人流、抵制代購(gòu)為由頒布不少新規(guī),，包括取消數(shù)項(xiàng)購(gòu)物優(yōu)惠措施,。消費(fèi)者反映，胖東來(lái)的自有品牌如德可麗思等價(jià)格有所上漲,，部分甜品的售價(jià)漲幅達(dá)30%,。

被流量包圍的胖東來(lái)正在發(fā)生變化。物美零售負(fù)責(zé)人張康融表示,，胖東來(lái)是整個(gè)零售界都在關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)企業(yè),。許昌市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2月2日至4日,，胖東來(lái)許昌地區(qū)總客流量為177.5萬(wàn)人次,。2月2日當(dāng)天，胖東來(lái)許昌地區(qū)日總銷(xiāo)售額超過(guò)1億元,。胖東來(lái)因此被網(wǎng)友戲稱(chēng)為沒(méi)有淡季的“6A級(jí)景區(qū)”,。春節(jié)前后,，胖東來(lái)多家門(mén)店外大排長(zhǎng)龍。一位住在許昌天使城附近的居民透露,，自己每天早上八點(diǎn)前上班時(shí),，就已經(jīng)有很多人在排隊(duì)?；鸨娜藲庖矌?dòng)了周邊酒店房?jī)r(jià)上漲,。于東來(lái)甚至在個(gè)人社交賬號(hào)呼吁，許昌的賓館行業(yè)不要無(wú)底線(xiàn)漲價(jià),，要掙合理的錢(qián),。以3月11日為例，飛豬APP顯示,，許昌胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)和天使城店附近的全季酒店的價(jià)格為365元/晚,、405元/晚起；而同作為三線(xiàn)城市的信陽(yáng),，全季酒店的均價(jià)則在270元/晚左右,。

在當(dāng)?shù)厝诵闹校謻|來(lái)在生活中的重要性無(wú)可替代,。何晨家住許昌下屬長(zhǎng)葛市,，一家人都是胖東來(lái)的忠實(shí)顧客。盡管離鄭州很近,，但他們家的煙酒,、衣服、電器,、食品只去胖東來(lái)購(gòu)買(mǎi),。巔峰期時(shí)，何晨家胖東來(lái)的購(gòu)物積分達(dá)到100多萬(wàn),。他提到,，胖東來(lái)除了品質(zhì)突出，服務(wù)也很細(xì)致,。有一次他不小心摔壞超市的東西，胖東來(lái)員工先詢(xún)問(wèn)他是否受傷,，并讓他不用擔(dān)心,，無(wú)需賠償；買(mǎi)到臨期或過(guò)期食品,，胖東來(lái)員工會(huì)登門(mén)道歉,，退款加賠償1000元。

蔣鑫2024年入職胖東來(lái),，他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露,，自己在胖東來(lái)實(shí)習(xí)期間的工資為3000元,，轉(zhuǎn)正后到手約7000元，經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)崗后,，工資漲到了近萬(wàn)元,。公司還為員工繳納了五險(xiǎn)。他表示,，在三線(xiàn)城市許昌,，這個(gè)工資水平屬于高薪。同行業(yè)里,，除非是自己當(dāng)老板,，不然許昌幾乎找不到另一家工資高過(guò)胖東來(lái)的企業(yè)。得到這份工作,，蔣鑫也是在和各大名校的本科生,、研究生等競(jìng)爭(zhēng)中一路過(guò)關(guān)斬將。

作為過(guò)去幾年最火的超市,，2021年至2024年期間,，胖東來(lái)營(yíng)收從約70億元增加至近170億元。除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，于東來(lái)也越來(lái)越多受到業(yè)內(nèi)外的追捧,，并四處開(kāi)展幫扶活動(dòng)。自2023年6月宣布“退休”以來(lái),，于東來(lái)轉(zhuǎn)而投身“教育事業(yè)”,。2023年，他推出“聯(lián)商?hào)|來(lái)總裁班”,，每期名額為100人,，學(xué)費(fèi)10萬(wàn)元。此前,，于東來(lái)也曾聯(lián)合聯(lián)商網(wǎng)設(shè)立商業(yè)研究院,，共招收了12家不同區(qū)域的商超企業(yè)，每年費(fèi)用50萬(wàn)元,，被吸納的企業(yè)能接受于東來(lái)一對(duì)一輔導(dǎo),，以及胖東來(lái)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫扶。2024年,，他的“朋友圈”新增了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富,、永輝超市董事長(zhǎng)張軒松、步步高董事長(zhǎng)王填等多位知名企業(yè)家,，胖東來(lái)模式也被多家企業(yè)借鑒,。葉國(guó)富認(rèn)為，胖東來(lái)模式比Costco、山姆更優(yōu)秀,，是中國(guó)超市唯一的出路,。

高人氣帶來(lái)的諸多效應(yīng)逐漸顯露。對(duì)于很多當(dāng)?shù)鼐用穸?，在如今的胖東來(lái),，舒適購(gòu)物幾乎成為奢望。許昌居民張悅透露,，自己已經(jīng)好幾個(gè)月沒(méi)去過(guò)胖東來(lái),。“人太多了,，以前是享受,，空閑就去逛胖東來(lái)，一周至少2-3次?，F(xiàn)在是‘受罪’,，牛肉干搶了三次都搶不到?！?何晨一家也減少了在胖東來(lái)購(gòu)物的頻次,，“現(xiàn)在的客流可以用‘恐怖’來(lái)形容，我們?nèi)ハ鄬?duì)較偏的北海龍城店購(gòu)物,，排隊(duì)結(jié)賬也得一個(gè)多小時(shí),。” 隨著人流暴漲,，如何平衡業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和服務(wù)品質(zhì)成為胖東來(lái)的難題,。2024年12月以來(lái)，胖東來(lái)以控制人流,、抵制代購(gòu)為由采取了會(huì)員實(shí)名制和限購(gòu)等措施,。12月6日，胖東來(lái)推出“超市購(gòu)物需憑會(huì)員結(jié)賬”的新規(guī),，這一規(guī)則在今年2月22日進(jìn)一步規(guī)范為會(huì)員需上傳身份證明進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證,，3月10日起，未能完成實(shí)名認(rèn)證的顧客無(wú)法在許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市門(mén)店,、煙酒柜購(gòu)物結(jié)賬,。此外，胖東來(lái)許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市,、煙酒柜對(duì)部分商品實(shí)行限量,、限次控制，線(xiàn)上商城精釀啤酒,、生抽等多款商品也實(shí)行限購(gòu),。一位本地居民表示,，新出的政策對(duì)家里人來(lái)說(shuō)“太復(fù)雜,，不大能跟得上”,，限購(gòu)等措施也增加了不便。何晨則認(rèn)為,，在如此大的客流量面前,，沒(méi)有一個(gè)超市可以完全保證服務(wù)，這可以理解,。但真正讓他覺(jué)得失望的是,，胖東來(lái)一直在漲價(jià)，作為一個(gè)本身對(duì)價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者,，他的感受也十分明顯,。“原來(lái)就不便宜,，現(xiàn)在更貴,。自營(yíng)產(chǎn)品、甜品,、燴面等都漲了好幾元,。在許昌而言，這個(gè)漲幅很離譜,?！?/p>

對(duì)于胖東來(lái)產(chǎn)品漲價(jià)，代購(gòu)陳銘感受很明顯,。他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,，2024年，由于部分商品漲價(jià),，他的出貨價(jià)也跟漲,，如核桃馬里奧（核桃乳酪包）漲價(jià)4元，漲價(jià)后售價(jià)23元,，漲幅約20%,。此外，芋泥奶包,、雞肉小漢堡等商品漲幅超30%,，餐飲區(qū)涼皮從8元漲至10元，羊肉燴面從16元漲至20元,，米面等漲幅較小,。據(jù)胖東來(lái)金匯店蛋糕房值班人員去年12月27日的回應(yīng)，確實(shí)有5至6種烘焙類(lèi)單品近期漲價(jià),，漲價(jià)主因是定制原材料如面粉,、黃油等價(jià)格近期上漲，致使進(jìn)貨成本大幅提高。同時(shí),，胖東來(lái)所有門(mén)店取消會(huì)員購(gòu)物積分,、9.5折返現(xiàn)等優(yōu)惠措施。何晨表示,，取消購(gòu)物積分可能是為了控制代購(gòu)行為,，但9.5折返現(xiàn)主要是針對(duì)服裝區(qū)商品?！芭謻|來(lái)只是超市,、餐廳區(qū)客流大，服裝區(qū)不需要限流,，所以不理解取消這個(gè)制度的原因,。”

靠著關(guān)愛(ài)員工和高工資俘獲大量網(wǎng)絡(luò)擁躉的胖東來(lái),，在員工心中也并非全然完美,。在蔣鑫看來(lái)，外界盛傳的胖東來(lái)高工資不過(guò)是把屬于自己的那份薪資發(fā)到了手上,。蔣鑫所在部門(mén)單休,、分早晚班，一個(gè)工時(shí)為7個(gè)小時(shí),，早上8點(diǎn)20分上工,，下午5點(diǎn)20分下班。不過(guò),，他反映加班問(wèn)題嚴(yán)重,，且沒(méi)有加班費(fèi)，晚上最晚加班到9點(diǎn)多,。工作中因?yàn)槊β禌](méi)法坐下,，就算坐下也有許多規(guī)范，例如衣服要疊在大腿上等,。他透露,，公司有很多嚴(yán)格的制度需要員工遵守。例如,，部門(mén)要求5點(diǎn)20分去簽退,，簽完再繼續(xù)回來(lái)工作。2024年入職胖東來(lái)的他也在同年離職,。他透露,，自己離職的時(shí)候，家里人包括身邊朋友都不支持,，“我們當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)一聽(tīng)是胖東來(lái)的工作,，排著隊(duì)都想進(jìn),。” 嚴(yán)格的制度和枯燥的工作成為他離職的直接原因,。

事實(shí)上,，胖東來(lái)出圈三年以來(lái)，其代購(gòu)群體已經(jīng)非常成熟，并培育起了穩(wěn)定的上下游關(guān)系,。陳銘從2023年上半年成為胖東來(lái)的代購(gòu),。剛開(kāi)始,，他在網(wǎng)上發(fā)帖試水,，帖子發(fā)出后很快就接到了訂單,。次月,，他接觸到一位在外地開(kāi)小超市的老板,，這也是其散戶(hù)外的第一個(gè)大客戶(hù),。隨著業(yè)務(wù)量增大,，陳銘的月收入高峰期可以達(dá)到大幾萬(wàn)元,。目前,，他租用了2個(gè)倉(cāng)庫(kù)用于出貨，并雇傭員工,。據(jù)陳銘透露,，胖東來(lái)的實(shí)名制和限購(gòu)措施對(duì)他和比他更大量級(jí)的代購(gòu)造成了影響。不過(guò),，他表示，自己手上有數(shù)個(gè)滿(mǎn)員的微信群,，大部分為本地的大爺大媽?zhuān)伤麄內(nèi)コ胁少?gòu),，他再以適當(dāng)溢價(jià)從其手中收取商品,。目前,，他接到的胖東來(lái)的訂單數(shù)量仍在持續(xù)增加,。這也意味著,，胖東來(lái)的客流和代購(gòu)亂象在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)或許難以控制,。

于東來(lái)的重心似乎向版圖擴(kuò)張轉(zhuǎn)移。2月23日，于東來(lái)在其抖音賬號(hào)上表示，將進(jìn)駐鄭州,，開(kāi)設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品,。這是近年來(lái)胖東來(lái)在許昌、新鄉(xiāng)后的首次外拓,。2月25日，于東來(lái)又在社交平臺(tái)表示,，要做精胖東來(lái)夢(mèng)之城（即自由之城）和產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目,。根據(jù)于東來(lái)此前在社交平臺(tái)發(fā)布的對(duì)“胖東來(lái)自由之城”的規(guī)劃,，項(xiàng)目為一個(gè)42萬(wàn)平方米的商業(yè)體,，資測(cè)算約40億元（不包含配套酒店）,。按照于東來(lái)的計(jì)劃，等到2025年底,，胖東來(lái)在手資金到了30億元左右就會(huì)開(kāi)始動(dòng)工,，不準(zhǔn)備向銀行貸款。

從默默無(wú)聞到聲名遠(yuǎn)揚(yáng),，胖東來(lái)所用不過(guò)短短數(shù)年。然而,，如今業(yè)績(jī)暴漲百億后的它,，也在諸多質(zhì)疑聲中徘徊,。進(jìn)入2025年后,，胖東來(lái)調(diào)改的風(fēng)繼續(xù)在商超行業(yè)猛刮，過(guò)去因盲目擴(kuò)張等陷入困境的商超企業(yè)紛紛試圖從供應(yīng)鏈、賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)、員工待遇等方面復(fù)刻胖東來(lái)模式。站在行業(yè)角度,，胖東來(lái)的火爆為傳統(tǒng)商超行業(yè)帶來(lái)了新的活力與思考,，讓整個(gè)行業(yè)看到了服務(wù)差異化,、員工關(guān)懷等因素對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的巨大提升作用,。但胖東來(lái)模式的復(fù)制是否具有可持續(xù)性,，仍然有待驗(yàn)證,。