曾幾何時,，來自紐約的Shake Shack在中國餐飲圈刮起了一股“漢堡旋風(fēng)”。2019年,，它的首店落地上海新天地,，引發(fā)萬人空巷的排隊盛況,。人們不惜在凜冽的寒風(fēng)中排上七個小時,，只為嘗一口那售價68元的牛肉堡，搭配一杯41元的經(jīng)典奶昔,。那時候,，Shake Shack就像一個符號,，代表著美國潮流生活方式的風(fēng)口標志——時髦,、精致,、有格調(diào)。

高端漢堡的生意不好做了嗎 一場難以維系的“洋氣幻夢”

連富裕階層都為它癡迷,，甚至有人不惜重金加價,，專門從上?？者\漢堡至外地，只為一嘗“紐約三寶”之一的Shake Shack風(fēng)味,。當(dāng)時這個漢堡品牌風(fēng)頭無兩，一度成為社交圈的“出片神器”,。短短幾年內(nèi),，它便立下雄心勃勃的擴張計劃,，擬定在2031年前將門店數(shù)量拓展至中國的79家,，全面覆蓋主要一二線城市,。然而理想豐滿，現(xiàn)實骨感,。截至去年，其在中國新開與關(guān)閉門店數(shù)剛好抵消,，增長為零,，擴張步伐戛然而止。

這種轉(zhuǎn)變并非Shake Shack一家的困境,?；仡?021年，幾乎所有來自美國的高端漢堡品牌都在中國上演著類似的劇情,。除了Shake Shack，還有哈比特（Habit）,、卡樂星（Carl’s Jr.）,、以及“五兄弟”（FIVE GUYS）等,，被業(yè)內(nèi)戲稱為“漢堡界四大金剛”。它們大都選擇從上海出發(fā),，走輕奢潮流路線,，試圖把一個個牛肉餅夾面包的簡單組合,，包裝成帶有異國風(fēng)情的精致享受,。

這類漢堡的宣傳語中，頻繁出現(xiàn)“安格斯牛肉”“無抗生素”“有機蔬菜”“現(xiàn)點現(xiàn)做”等字眼,，配上工業(yè)風(fēng)或美式復(fù)古風(fēng)的裝潢設(shè)計,，一時間也確實吸引了不少年輕白領(lǐng)和留學(xué)歸國人群。更有甚者將其視為生活方式的象征：跑完步,，牽著狗，穿著Lululemon運動衣走進五兄弟點一份和牛漢堡,，仿佛就能拍出一張“美國中產(chǎn)標準生活圖鑒”,。

但高端食材并不意味著高口碑,。Shake Shack的奶昔曾被詬病“甜膩難以下咽”，哈比特的漢堡被批“牛肉薄如紙”,，更多人干脆質(zhì)疑：“一個漢堡賣到上百元，吃起來和肯德基,、麥當(dāng)勞的有何差別,？”社交媒體上這類評價不勝枚舉，逐漸動搖了消費者對其“高質(zhì)高價”邏輯的信任,。

不可否認,，這些品牌曾引領(lǐng)過一股風(fēng)潮，也拓寬了人們對“漢堡”這一食物形式的認知邊界,。從夾鵝肝,、黑松露到標榜“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的定制體驗，它們試圖將漢堡從快餐升級為一種餐飲藝術(shù),，甚至是一種生活方式的象征,。然而這場“漢堡貴族夢”，卻在中國遭遇了現(xiàn)實的冷水——消費者的追捧轉(zhuǎn)瞬即逝,，流量退潮之后,，門店冷清、業(yè)績下滑成了常態(tài),。

事實上,，中國的漢堡市場早已有一套相對穩(wěn)定的生態(tài)格局。高端市場由麥當(dāng)勞與肯德基占據(jù),，它們用幾十年的本土化經(jīng)驗和成熟供應(yīng)鏈牢牢抓住了城市主流人群,；下沉市場則是德克士與華萊士的天下，以極致性價比獲得了廣泛認可。這些品牌聯(lián)手占據(jù)了90%的市場份額,，高端漢堡品牌們真正能爭奪的,，只是那剩下不到一成的空間。

即使如此,，這片小眾市場中也不乏新玩家的身影,。像塔斯汀,、賈國龍這樣本土品牌,，另辟蹊徑地主打“中式漢堡”,，例如“梅干菜夾雞排”或“豆角炒肉夾餅”，意圖將漢堡與中國胃結(jié)合,，拓展出“中式面餅夾菜”的全新賽道,。這些品牌利用價格優(yōu)勢和文化親近感，迅速站穩(wěn)腳跟,，也對高價洋漢堡造成了一定的沖擊,。

貴價漢堡也曾以其“選料考究”的形象立足，但這層光環(huán)也隨著時間的推移而逐漸暗淡,。Shake Shack在武漢的門店曾被查出使用過期奶油和調(diào)味品,，被處罰款10萬元，這一事件直接刺穿了“高端食材”這層保護膜,。對一款高溢價的餐品而言,，食材安全問題無疑是最致命的打擊，品牌公信力一旦受損,，消費者的信任很難恢復(fù),。

而在消費觀念日益趨于理性的當(dāng)下，越來越多的中產(chǎn)和白領(lǐng)開始意識到：再洋氣的店面,、再復(fù)雜的工藝,、再講究的原料，終究也抵不過那句樸素的質(zhì)疑——“不就是兩片面包夾點肉么,？”尤其是在經(jīng)濟環(huán)境尚未全面回暖的背景下，性價比已成為餐飲行業(yè)的“唯一真理”,。與其為了一份帶洋名的漢堡花兩百多元,，不如花十塊錢買上三個華萊士解饞，或者干脆轉(zhuǎn)向老字號肉夾饃——后者既滿足口味,，又不傷錢包,。

某種意義上，高端漢堡曾嘗試改變中國消費者對“漢堡=快餐”的刻板印象，試圖將它提升至“精致飲食”的層級,，甚至賦予一種“西方生活方式”的象征意義,。但這種定位的市場容量極其有限，一旦“故事性”褪色,，理性消費覺醒,，品牌的神話也就無從續(xù)寫。上海那家曾排七小時長龍的首店,，如今卻成了外賣平臺上的“隨時可送達”,。從“昔客堡”到“稀客堡”，短短數(shù)年,，高端漢堡完成了它在中國的全周期演繹,。

這場高開低走的“漢堡夢”，說到底,，是一個關(guān)于“文化想象”與“現(xiàn)實需求”落差的典型樣本,。曾經(jīng)的消費升級浪潮讓人們愿意為“情懷”與“風(fēng)格”買單，而如今,，在務(wù)實當(dāng)?shù)赖臅r代背景下,，“好吃不貴”才是通行證。對于中國消費者而言,，漢堡可以是炸雞夾面包,，也可以是豆角夾餅，但無論形式如何變化,，味道要好,、價格要實，才是真正打動人心的核心,。

眼下,，當(dāng)高端漢堡熱潮褪去，那些寄希望于以“故事”換“溢價”的品牌,，也許更該重新思考：在一個追求性價比的市場里,，靠文化敘事?lián)纹饋淼呐菖荩K究抵不過實實在在的兩口好肉,。