目前,，F(xiàn)anBeauty的產(chǎn)品矩陣包括海葡萄系列,、敏感肌系列,、白檀洗護(hù)系列，涉及補(bǔ)水面膜,、沐浴蜜,、口紅,、洗發(fā)水、泥膜等多個(gè)產(chǎn)品線,，價(jià)格偏向親民,。小紅書(shū)顯示,，F(xiàn)anBeauty商品銷(xiāo)量超過(guò)68.6萬(wàn)，其中一款售價(jià)109元的淡紋唇油膜,，賣(mài)出了4.9萬(wàn)份,；99元7片的補(bǔ)水面膜套盒則賣(mài)出了4.8萬(wàn)份。

就在不久之前,，范冰冰還高調(diào)攜FanBeauty出海，入駐tiktok電商,，只不過(guò)基于品牌影響力不夠,、價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯等多重因素,，這場(chǎng)“出海”并沒(méi)有那么順利,。

明星品牌在小紅書(shū)

明星創(chuàng)立美妝品牌并不是什么新鮮事,，往前數(shù)還有張予曦的EGOCI,、謝娜的品牌NaYoung,、劉嘉玲的“嘉玲品牌”,、張馨予的MISSZHANG等，但相比起來(lái),，范冰冰的FanBeauty表現(xiàn)則要令人吃驚的多,，畢竟在品牌初創(chuàng)時(shí)期,，范冰冰本人還負(fù)面輿論纏身,，至今也沒(méi)能在國(guó)內(nèi)正式復(fù)出,，而就在2021年，品牌終止了與縱橫星購(gòu)的合作,，掌控權(quán)因此回到了范冰冰手中,。

2024年,，小紅書(shū)618大促期間,，F(xiàn)anBeauty還悄悄拿下小紅書(shū)品牌榜第一,。而同樣是在明星IP影響下成長(zhǎng)的品牌，我們很難不去對(duì)比另一強(qiáng)勁對(duì)手,，章小蕙的“玫瑰是玫瑰”——雖然從本質(zhì)上講,，“玫瑰是玫瑰”其實(shí)是章小蕙選品背書(shū)下的品牌集合,，但我們?nèi)钥梢越璐松晕⑻接懴旅餍瞧放圃谛〖t書(shū)的運(yùn)營(yíng)之道。

在出身方面,，玫瑰是小紅書(shū)更原生的品牌,，誕生于章小蕙的“慢直播”，契合的是用戶(hù)對(duì)精致生活的想象,，而FanBeauty采用的是小紅書(shū)早期的玩法，即在站內(nèi)密集種草,，轉(zhuǎn)化則集中于天貓,，屬于強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)型品牌,。二者瞄準(zhǔn)的用戶(hù)群體也十分不同,，玫瑰聚焦于高消費(fèi)力的女性,，F(xiàn)anBeauty則主攻年輕女性市場(chǎng)，整體客單價(jià)偏向于平民化,。

不過(guò),，二者的共通之處在于，創(chuàng)始人都有“美妝教主”代號(hào)加身,。同樣是明星光環(huán)加身,，章小蕙靠?jī)?yōu)雅而有格調(diào)的故事賦予商品以有生活態(tài)度的附加價(jià)值，范冰冰則用“自用款”加深用戶(hù)的信任——對(duì)明星同款的向往也稱(chēng)得上是一類(lèi)情緒價(jià)值,，并時(shí)常更新自己的護(hù)膚指南，將內(nèi)容向?qū)I(yè)化方向打造,。

@玫瑰是玫瑰小紅書(shū)截圖

另一方面，雖然品牌在格調(diào)上都十分依賴(lài)創(chuàng)始人,，但團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)實(shí)際上正試圖擺脫對(duì)單一IP的依賴(lài)。章小蕙旗下的品牌賬號(hào)@玫瑰是玫瑰 于去年11月正式開(kāi)播,，走的也是“買(mǎi)手”路線，單月銷(xiāo)售額就已達(dá)到1300萬(wàn),，這一數(shù)字到今年1月變成了3900萬(wàn)；相比之下,，F(xiàn)anBeauty也搭建了成熟的自播團(tuán)隊(duì)，不過(guò)平播時(shí)段的流量要遜色一些,，更重視種草博主投放，用強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略維護(hù)品牌口碑,。

值得一提的是,，無(wú)論是“玫瑰是玫瑰”還是FanBeauty，都格外重視私域的運(yùn)營(yíng),。

明星IP對(duì)于私域的加成不僅在于流量,，還包括粉絲屬性帶來(lái)的天然價(jià)值。2019年下半年,，F(xiàn)anBeauty開(kāi)始嘗試私域運(yùn)營(yíng)，早期主要為公眾號(hào),、微博引流與試用裝發(fā)放,，后期轉(zhuǎn)向了個(gè)微與企微。產(chǎn)品上新前,，F(xiàn)anBeauty都會(huì)在社群中發(fā)放試用裝給用戶(hù),，并要求其提供使用反饋,，鼓勵(lì)用戶(hù)將個(gè)人體驗(yàn)更新到小紅書(shū),。社群中同樣設(shè)置了會(huì)員福利、秒殺等優(yōu)惠活動(dòng),。

據(jù)南訊對(duì)品牌私域流量總監(jiān)的采訪,，FanBeauty的私域分為兩部分,，包括品牌私域和渠道私域,，前者更看重用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率,，后者則更看重本身帶有私域流量屬性的伙伴,。到2023年底,，私域GMV在全品牌的占比已提升到20%,。

相似的是，“玫瑰是玫瑰”同樣以小紅書(shū)為主陣地,，卻將私域的重心放進(jìn)了微信生態(tài),，從而構(gòu)建起一個(gè)在小紅書(shū)內(nèi)容種草,，再沉淀至微信復(fù)購(gòu)的閉環(huán)鏈路,。所有普通用戶(hù)都可能在筆記、直播間,、評(píng)論區(qū)等地被安利進(jìn)入到品牌的公眾號(hào)或小程序，導(dǎo)向企業(yè)微信賬號(hào)“章大蕙（創(chuàng)始人）”,。

此外,，@玫瑰是玫瑰還創(chuàng)建了很多有著不同定位的社群,，設(shè)置專(zhuān)屬優(yōu)惠,，提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。值得注意的是,，所有的微信生態(tài)同樣堅(jiān)持了“好內(nèi)容”,，一定程度上削弱了營(yíng)銷(xiāo)感。據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道,，章小蕙團(tuán)隊(duì)兩年前私域成交額就已經(jīng)突破億級(jí)大關(guān),，擁有上百萬(wàn)的存量會(huì)員,。

總結(jié)來(lái)看，明星品牌在小紅書(shū)的風(fēng)生水起,，本質(zhì)在于構(gòu)建了“IP人格化,、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、私域精細(xì)化”的運(yùn)營(yíng)體系,，即將個(gè)人特質(zhì)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),、通過(guò)深度內(nèi)容建立信任，以及對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層管理,、以私域運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率,。

不難看出，在美妝品牌卷生卷死的當(dāng)下,，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求其實(shí)還增加了“真實(shí)感”和“情緒價(jià)值”，對(duì)于明星品牌來(lái)說(shuō),，這一點(diǎn)可能尤為重要,。