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3天爆賣20萬盒,，明星品牌在小紅書越玩越花,！(3)

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2025-04-30 16:05:13  36kr

雖然品牌聲量并不小,，但在這場出圈營銷前，仍有不少用戶并未將品牌與范冰冰本人掛鉤,。

將時間回溯至2018年，逃稅事件橫空截斷了范冰冰的頂流之路,，而在此之前的3月,，范冰冰剛剛在天貓金妝獎宣布了個人美容儀品牌FanBeauty的成立，并同步推出了一款定價2399元的射頻美容儀,。雖然前3批共計3000臺產(chǎn)品很快賣光,，但產(chǎn)品力不足加之后續(xù)洶涌輿情，都讓其被質(zhì)疑在“收割粉絲”,，品牌由此并未如愿闖進美容儀市場,。

但有范冰冰“一年敷700片面膜”江湖傳言在前，品牌很快轉變思路,，投向了面膜和個護賽道,。2019年，一款海葡萄凝水保濕面膜成為品牌的轉折點,，這款單品在香港莎莎首發(fā),，第一個月便售出5萬盒，上線半年銷量超過80萬盒,，直到現(xiàn)在仍是品牌的超級明星單品,。

海葡萄的成功可能基于“明星＋網(wǎng)紅”的雙層效應。彼時,，品牌的銷售大盤在淘系,，小紅書,、微博則是密集種草基地。在起盤初期,，品牌深度綁定了紅人雪梨,，并進入了宸帆旗下多名主播的直播間。在雪梨直播間首發(fā)時,，海葡萄面膜20分鐘內(nèi)銷售額就突破了1400萬,，后來范冰冰還進入了雪梨直播間，一邊聊美妝一邊賣貨,。

當范冰冰在影壇銷聲匿跡時,，她的美妝品牌還在“出奇跡”。2019年雙11期間,，F(xiàn)anBeauty1小時成交額4000萬,，單日僅天貓旗艦店銷售額就達到2822.35萬。到2020年雙11,，品牌成交額突破1億元,。2023年全年，品牌GMV總計超過11億元,，躋身美妝市場熱門品牌,。

探究FanBeauty成功的原因，范冰冰的IP效應必然是逃不開的一點,，明星光環(huán)疊加社交平臺種草,，為品牌積累了最初的人群資產(chǎn)。2017年年底,，范冰冰入駐小紅書,，分享自己的美妝用品，并快速積累下千萬粉絲,，成為平臺頂流,，這一榮光保持了相當長的時間，直到最近一年才被趙露思迎頭趕上,。

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