五一假期結(jié)束,，家住朝陽的陳女士看了一眼金價(jià)，徹底打消了“淘金”的計(jì)劃,。春節(jié)時(shí)她在商場看到一只20克的古法黃金手鐲約1.9萬元,，猶豫沒買，到了4月漲到2.3萬多元,，五一期間金價(jià)又回落到900多元/克,，她擔(dān)心繼續(xù)跌，結(jié)果今天又漲了,。

陳女士的觀望心態(tài)代表了一部分買家,。今年以來受高金價(jià)抑制，黃金首飾消費(fèi)需求持續(xù)疲軟,。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，多家黃金珠寶企業(yè)今年一季度營收與凈利潤雙雙下滑，市場格局呈現(xiàn)出分化態(tài)勢,。中國黃金歸母凈利潤同比下降62.96%,，老鳳祥和周大生歸母凈利潤同比降幅也超過了兩成。

中國黃金協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，今年一季度我國黃金消費(fèi)量約290噸,，同比下降5.96%。其中,，黃金首飾約135噸,，同比下降26.85%，而金條及金幣138噸,，同比增長29.81%,。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，春節(jié)以來金價(jià)從高位回落再反彈,，加劇了消費(fèi)者對未來走勢的不確定感,，導(dǎo)致觀望情緒上升，從而抑制購買意愿,。周大福,、老鳳祥、中國黃金等傳統(tǒng)頭部品牌營收凈利雙降,，反映出行業(yè)集中度提升速度放緩,，市場需求結(jié)構(gòu)性收縮。相比之下,，菜百股份通過加大投資金條銷售占比實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長,，說明在金價(jià)波動(dòng)背景下，投資類產(chǎn)品更具抗周期能力。

五一期間,，記者走訪老鳳祥,、周大福、周大生,、中國黃金等多家金店發(fā)現(xiàn)，大多推出了不同力度的促銷活動(dòng),，如每克黃金減30元,、50元、100元甚至140元不等,，再疊加五一期間金價(jià)大幅回調(diào),，部分品牌的足金飾品優(yōu)惠后價(jià)格回落至850元/克。不過,，“淘金”的熱潮并未重現(xiàn),，偶爾有幾個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店，也是在金條柜臺(tái)前駐足,。王先生在菜百總店購買了金條,，盡管沒了春節(jié)時(shí)的人山人海，但“金條現(xiàn)貨不多,，而且賣得很快,。”

今年以來,，黃金價(jià)格大幅增長,，以周大福為例，相較于今年1月799元/克的價(jià)格,，漲幅達(dá)近30%,。上個(gè)月，金價(jià)更像坐過山車,，4月16日,，現(xiàn)貨黃金首次突破3270美元/盎司，續(xù)刷歷史新高,，國內(nèi)黃金首飾也水漲船高,，周大福、老鳳祥以及周生生等多個(gè)品牌的足金價(jià)格超過1000元/克,。一周后的4月22日,，國際金價(jià)再創(chuàng)歷史新高，周大福金價(jià)沖到1082元/克高峰,。不過,，次日旋即下跌，4月24日周大福,、周六福以及六福珠寶的足金價(jià)格跌回1038元/克,，相比于兩天前的價(jià)格下跌了約44元/克,。五一假期，金價(jià)大幅回調(diào),。5月5日,，周大福、老鳳祥等品牌足金價(jià)格已下跌至998元/克,，相較于4月22日的高位1082元/克下跌了84元/克,。

一位金店銷售人員表示，現(xiàn)在的金價(jià)不僅高,，波動(dòng)也很厲害,，很多準(zhǔn)備購置結(jié)婚三金的客戶改為打金或其他方式。即使春節(jié)期間,，也是買金條的多,，買首飾的少，很多都是以舊換新或者買小克重的金飾,。

一季度財(cái)報(bào)顯示,，老鳳祥營收175.21億元，同比減少31.64%,；歸母凈利潤6.13億元,，同比減少23.55%；中國黃金營收110.03億元,，同比下降39.71%,；歸母凈利潤1.35億元，同比下降62.96%,；周大生營收26.73億元,，同比下降47.28%；歸母凈利潤2.52億元,，同比下滑26.12%,；周大福零售值同比下降11.6%，中國內(nèi)地市場同店銷售下降13.2%,，但降幅較上一季度有所收窄,。

老鳳祥、周大生等品牌延續(xù)了去年的業(yè)績頹勢,。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為,，黃金價(jià)格的持續(xù)上漲對市場的消費(fèi)需求產(chǎn)生了抑制作用。江瀚表示,，黃金采購成本隨國際金價(jià)上漲而上升,，但由于消費(fèi)端承壓，品牌難以將全部成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，導(dǎo)致毛利率空間被壓縮,。此外,，庫存積壓帶來的資金占用風(fēng)險(xiǎn)也對企業(yè)流動(dòng)性構(gòu)成壓力。

目前,，老鋪黃金未發(fā)布一季度業(yè)績,，在黃金珠寶行業(yè)整體承壓的背景下，菜百股份的業(yè)績表現(xiàn)亮眼,。一季度,，菜百股份營收82.22億元，同比增長30.18%,，歸母凈利潤3.20億元，同比增長17.32%,。菜百股份表示,，營業(yè)總收入和歸母凈利已連續(xù)4年上漲。去年新開20家直營門店,，截至2024年直營連鎖門店達(dá)100家,。

數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金2024年銷售業(yè)績達(dá)98億元,，同比增長166%,，凈利潤為14.7億元，同比增長254%,。截至2024年末,，老鋪黃金共擁有線下門店36家，主要位于一線或新一線城市的頭部商業(yè)中心,，門店平均業(yè)績超3億元,，同店收入增長率超120.9%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，未來黃金珠寶行業(yè)格局或?qū)⑦M(jìn)一步分化,、洗牌。江翰稱,，金價(jià)維持高位,，黃金首飾的邊際效用則下降，整體消費(fèi)需求仍有進(jìn)一步下滑的風(fēng)險(xiǎn),。金價(jià)頻繁波動(dòng),，會(huì)顯著影響消費(fèi)者的預(yù)期。部分家庭可能選擇減少購買克重,、推遲婚期或轉(zhuǎn)向替代品,，從而削弱黃金首飾的消費(fèi)規(guī)模。

一季度以來，黃金市場呈現(xiàn) “首飾冷,、投資熱” 的現(xiàn)象,。菜百股份2024年?duì)I收雖然同比上漲22.24%至202.33億元，但主要得益于金條銷售,。黃金飾品收入54.73億元,，同比下降11.14%，貴金屬投資產(chǎn)品收入129.06億元,，同比增長45.28%,，貴金屬文化產(chǎn)品收入15.63億元，同比增長40.87%,。菜百方面表示,，基于消費(fèi)者投資保值意愿增加，貴金屬投資類產(chǎn)品關(guān)注度攀升,，銷售增幅顯著,。黃金飾品方面，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的小克重飾品及高工藝的古法類飾品受到更多消費(fèi)者的青睞,。

老鋪黃金去年靠賣首飾賺10多億,，差異化運(yùn)營模式是其逆勢增長的關(guān)鍵?！肮欧ń?一口價(jià)”組合拳和“類奢侈品”開店模式為其賺錢法寶,。然而，隨著市場競爭加劇,，越來越多的品牌開始推出類似工藝的“平替”產(chǎn)品,。一季度數(shù)據(jù)顯示，周大福黃金首飾毛利率較高的定價(jià)產(chǎn)品,，零售值占比由去年同期的9.4%迅速上升至25.6%,。同質(zhì)化競爭使得老鋪黃金的工藝壁壘逐漸減弱，其能否保持長久的高增長趨勢,，仍然存在較大的不確定性,。

黃金珠寶企業(yè)的業(yè)績頹勢直接反映在門店網(wǎng)絡(luò)的收縮上。數(shù)據(jù)顯示,，2024年,，周生生關(guān)閉122家分店，凈減少74家,，門店數(shù)量降至958家,；老鳳祥直營店凈增10家,，但占總數(shù)96%的加盟店凈減166家至5641家,。今年一季度，周大生凈關(guān)店177家至4831家,；周大福主品牌凈關(guān)閉397家門店至6423個(gè)。業(yè)內(nèi)預(yù)測,，今年內(nèi)眾多品牌可能面臨更多的門店關(guān)閉和盈利壓力,。

傳統(tǒng)黃金珠寶品牌如周大福、老鳳祥等,，皆通過擴(kuò)大門店規(guī)模來提升自身盈利能力,，加盟門店占比達(dá)八成甚至九成。針對加盟店過剩問題,，很多品牌啟動(dòng)了門店優(yōu)化計(jì)劃,，關(guān)閉低效網(wǎng)點(diǎn)，提升單店黃金銷售效率,。其中,，周大福在財(cái)報(bào)中表示，大規(guī)模關(guān)店是為了優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò),。

江翰認(rèn)為,，強(qiáng)化線下門店體驗(yàn)功能，如沉浸式試戴,、個(gè)性化定制,、會(huì)員積分體系等,，以及提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率,，將成為今年黃金珠寶企業(yè)自救的重要途徑之一。優(yōu)他投資創(chuàng)始人,、品牌專家楊大筠表示,，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)將面臨洗牌，黃金珠寶企業(yè)突破傳統(tǒng)市場,，“差異化”和“原創(chuàng)性”是未來發(fā)展之路,，無論是老鋪黃金還是周大福、老鳳祥,，都要回到品牌溢價(jià),，成為一個(gè)代表生活方式的珠寶品牌。

江翰建議,，針對不同消費(fèi)層次,，企業(yè)可推出多樣化產(chǎn)品組合，如輕奢小克重金飾,、定制化婚慶系列,、投資型金條等，滿足多元化需求,。尤其要重視“她經(jīng)濟(jì)”“悅己消費(fèi)”“國風(fēng)審美”等新興趨勢,。此外,，加強(qiáng)品牌建設(shè)與文化賦能，增強(qiáng)品牌黏性和溢價(jià)能力,，從而抵御金價(jià)波動(dòng)帶來的沖擊,。