漲價后迪卡儂的日子不好過了高端化轉(zhuǎn)型遇困

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2025-05-15 14:47:09 36氪

迪卡儂曾是戶外運動平價超市,，被譽為“窮鬼衣櫥”,。然而，在歷經(jīng)漲價,、換帥及轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)細(xì)分高端市場后,，利潤下滑,，陷入“窮人買不起,，富人看不上”的尷尬局面,。

最近,，市場上出現(xiàn)迪卡儂考慮出售中國區(qū)業(yè)務(wù)30%股權(quán)的傳聞。盡管迪卡儂方面表示不予置評,，但其2024年度業(yè)績報告顯示,，總營收為162億歐元，微增3.8%,，凈利潤7.87億歐元,，同比下滑15.47%，創(chuàng)近四年最低,。

迪卡儂進入中國市場已有22年,，早些年主要在一、二線城市近郊開設(shè)平價大賣場,，憑借性價比和體驗感贏得消費者青睞,。然而,，近幾年價格敏感型消費者發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的產(chǎn)品價格大幅上漲,。登山裙從99.9元漲到129.9元,，抓絨外套從249元飆升至499元，瑜伽服售價突破500元,，專業(yè)公路自行車售價從三四萬元上漲到7萬元,。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，2022年至2024年間,，迪卡儂商品銷售均價從128.81元上漲到196.32元,，漲幅達52%。

面對質(zhì)疑,，迪卡儂高管解釋稱,，隨著國內(nèi)消費者對中高端產(chǎn)品需求的提升，迪卡儂提升了這些產(chǎn)品的比例,，成本上升導(dǎo)致價格上漲,。然而，網(wǎng)友并不買賬,，認(rèn)為迪卡儂現(xiàn)在是“又貴又丑”,。

為了破局，迪卡儂幾年前開始進行人事調(diào)整與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,。2022年任命芭芭拉·馬丁·科波拉為全球首席執(zhí)行官,，但她任期未滿便被哈維爾·洛佩茲接替。迪卡儂希望從體育用品零售商轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)運動品牌,，通過提高品牌調(diào)性,，盯緊中產(chǎn)市場，把店開小,，把貨賣好,，賺取中高端戶外市場的利潤。

2024年,，迪卡儂宣布品牌煥新,，發(fā)布扁平化風(fēng)格的新logo，并重新劃分9大運動產(chǎn)品品類,，新設(shè)4個高端細(xì)分專業(yè)線品牌,。此外，迪卡儂開始在品牌營銷上發(fā)力,，通過贊助大型賽事和運動員來提升品牌形象,。例如，巴黎奧運會期間,，迪卡儂為約45000名志愿者提供定制服飾,；簽約多名知名運動員,，成為AG2R LA MONDIALE三支自行車隊的聯(lián)合冠名贊助商。

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