那些成立不久的品牌,，一般是看到什么款式有爆款,，再跟風(fēng)做類似的款式，而往往是尺碼更小的衣服更容易成為爆款,。去年一個(gè)在抖音上賣女裝的老板告訴熊奕,，他們家賣女裝是先看市場(chǎng)上哪一款好賣,，只要某款衣服一天的銷量能過千，他們馬上就下單做2000件,，2天之內(nèi)就能做出樣衣在直播間里預(yù)售,，預(yù)售效果好的話就再生產(chǎn)一兩萬件。因?yàn)樵谕粋€(gè)平臺(tái)上銷售,，這些衣服還不至于和原版一模一樣,，但看起來也差別不大，結(jié)果同一個(gè)款式的辣妹裝就以各種“變體”充斥于不同的服裝店中,。

有些原本不是做“小碼女裝”的老板,，看到這種小碼需求越來越多，也會(huì)跟著轉(zhuǎn)換賽道。一部分做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的女裝店,，原本走小眾路線,，也開始被迫轉(zhuǎn)型，做更受歡迎的辣妹款,。熊奕之前工作過的一家原創(chuàng)女裝店,，原本有自己的工廠，因?yàn)樾б娌缓茫?022年就關(guān)掉了,。以前主打的設(shè)計(jì)風(fēng)格是前衛(wèi)大膽,，價(jià)格最貴的時(shí)候可以賣到上千元一件，而現(xiàn)在他們也關(guān)掉了最后一家實(shí)體店,，只剩線上渠道,。在購物平臺(tái)上搜索他們的店名，排在檢索結(jié)果最前列的服裝也成了兩三百元的辣妹T恤,，這也是店里銷量最多的款式,。

一夜之間，不管是“被制造”小碼需求的消費(fèi)者,，還是跟風(fēng)制造小碼女裝的商家,，都成了市場(chǎng)上的大多數(shù)，“上緊下長(zhǎng)”的穿搭對(duì)普通人來說是最高效的變美路徑,，復(fù)制爆款對(duì)商家來說則是穩(wěn)賺不賠,，女裝看起來沒理由不變小。

乘著“辣妹”的東風(fēng),，一些服裝企業(yè)也找到了救命稻草,。自從切入“辣妹”賽道之后，優(yōu)衣庫確實(shí)減輕了業(yè)績(jī)不斷下滑的壓力,。根據(jù)迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫母公司）發(fā)布的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（2023年3月至2023年5月）,，在上線辣妹短T的2023年，優(yōu)衣庫第三季度營(yíng)收達(dá)到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元),，同比大增23.8%,。在幾大主要市場(chǎng)中，增長(zhǎng)最為亮眼的正是加碼布局辣妹裝的大中華市場(chǎng),。這一季度大中華區(qū)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)，特別是中國大陸的同店銷售凈額增長(zhǎng)超40%,。

嘗到甜頭的優(yōu)衣庫,，似乎離“普通人的衣柜”這個(gè)初衷越來越遠(yuǎn)了。

優(yōu)衣庫女裝變得越來越“辣”,。圖/講述者提供

小碼女裝流行之后

盡管“小碼”看起來是消費(fèi)者和商家的雙向奔赴,，但并不意味著這適合大多數(shù)人。

早在幾年前，反手摸肚臍,、A4紙漫畫腰,、鎖骨放硬幣等等以瘦為美的身材挑戰(zhàn)風(fēng)靡過整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，和女裝尺碼越來越小一樣,，這些趨勢(shì)非但沒有讓人更有自信,，反而卷起了新一輪身材焦慮。當(dāng)BM風(fēng)裹挾著“穿不進(jìn)S碼是當(dāng)代女孩原罪”的潛臺(tái)詞席卷街頭,，這場(chǎng)打著甜美旗號(hào)的尺碼圍剿,，更是將女性重新推回被凝視的客體位置。

BM店內(nèi)部分服裝,。圖/小紅書@BrandyMelville

不過在這種焦慮籠罩下,，已經(jīng)有一批人意識(shí)到，出問題的不是自己,，而是現(xiàn)在的女裝市場(chǎng),。有人在社交平臺(tái)上分享自己穿上辣妹短T的照片，卻“怎么看都不對(duì)勁”,，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友紛紛安慰這位博主,，雖然大家不如圖中的模特瘦但也是正常身材，是女裝商家們選擇放棄了一大半女性,。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，女性穿什么樣的衣服，并不一定參照女性的主觀意愿,，而是時(shí)代環(huán)境作用的結(jié)果,。工業(yè)革命時(shí)期束腰與裙撐的流行，是對(duì)女性身體和精神的雙重規(guī)訓(xùn),；直到20世紀(jì)女權(quán)運(yùn)動(dòng)興起,，褲裝革命才真正打破了性別符號(hào)的牢籠。從纏足布到迷你裙,，一針一線都是權(quán)力結(jié)構(gòu)在不同時(shí)代的注腳,。

但事實(shí)是，在性別意識(shí)覺醒的大趨勢(shì)下,，中國女性的平均身高更高,，女裝的尺碼卻更小了。

根據(jù)《2022年中國居民身高體重健康數(shù)據(jù)報(bào)告》,，2022年,，18～44歲女性平均身高是161.4cm，女性下一代比上一代平均高0.6cm,。然而在優(yōu)衣庫這樣面向男女老少的服裝品牌,，如今也出現(xiàn)了“一件成人M碼女裝的尺寸比1米四童裝還要小”的情況。

就連女明星都開始控訴女裝變小帶來的苦惱?！坝袀€(gè)牌子的衣服我很喜歡,，可我連他家大號(hào)都穿不上?！毖輪T張馨予在微博上的吐槽,，是時(shí)下女裝越做越小的縮影，很多衣服連體重超過100斤的女明星都穿不上了,。

圖/微博截圖