中產(chǎn)被山姆背刺了一刀,。

900萬(wàn)中產(chǎn)因品質(zhì)過(guò)硬付費(fèi)成為山姆的會(huì)員，一年光會(huì)員費(fèi)就給山姆貢獻(xiàn)了20多億元,，并且將山姆中國(guó)買成了千億巨頭。但門店越開越多的山姆,，近兩年頻繁在品控上翻車,。近日，“山姆客服稱堅(jiān)果有蠕蟲不是個(gè)例”的話題還沖上了熱搜,。

中產(chǎn)扛起了沃爾瑪在中國(guó)的增長(zhǎng),。6月18日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：沃爾瑪(中國(guó))2024年實(shí)現(xiàn)銷售額1588.45億元,，同比增長(zhǎng)19.6%,，但門店數(shù)量卻同比下滑8.5%。沃爾瑪門店數(shù)量減少30多家收入?yún)s大幅增長(zhǎng)的功勞主要在于山姆,。

2024年,，面向中產(chǎn)的山姆貢獻(xiàn)了沃爾瑪中國(guó)三分之二的業(yè)績(jī),，銷售額突破了1000億元。今年4月,，沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO朱曉靜透露,，中國(guó)有8家山姆會(huì)員店單店銷售突破5億美元(約合人民幣36.7億元)大關(guān)。而2023年,，該數(shù)據(jù)為3家,。

山姆正加速在中國(guó)跑馬圈地,。2024年,，山姆在中國(guó)新開6家門店，覆蓋溫州,、紹興,、泉州等地，門店總數(shù)為52家,。今年上半年,，山姆又新開4家店，預(yù)計(jì)年底門店數(shù)將突破60家,。

但在社交媒體平臺(tái)上,，最近山姆翻車的帖子越來(lái)越多，堅(jiān)果吃出蟲子,、牛奶喝出異物……不少消費(fèi)者稱，自己愿意掏260元辦山姆會(huì)員卡,，就是看中品質(zhì)過(guò)硬,，能閉眼買，沒(méi)想到還是被背刺了,。

01,、品控頻繁出現(xiàn)翻車

一直以來(lái)，山姆會(huì)員的主力畫像被反復(fù)蓋章：年收入20萬(wàn)元以上的中產(chǎn),，山姆向他們兜售的是一個(gè)“特權(quán)俱樂(lè)部”的夢(mèng)：支付260元年費(fèi),，就可以得到全球好貨。

這份契約的本質(zhì),，是“金錢換取篩選權(quán)”,。中產(chǎn)們相信，山姆能替他們避開硫磺熏枸杞,、注水牛肉等,。但如今，山姆的“中產(chǎn)契約”正在加速松動(dòng),。6月18日晚,，浙江的張?zhí)炷玫缴侥方o的賠償金,。幾天前，他從山姆購(gòu)買的牛奶里,，喝到兩塊塑料片,。

這讓張?zhí)鞈嵟啵埠笈虏灰?，“要是小孩喝下去怎么辦,？”通過(guò)張?zhí)斐鍪镜囊曨l顯示，兩塊塑料片比成年女性的拇指蓋還要大,。

張?zhí)焓墙衲昴瓿醭蔀樯侥窌?huì)員的,。由于喜歡吃“味道好、分量大”的山姆零食,，如黑松露餅干,、海鹽餅干、芝士卷等,，張?zhí)燹k了一張卓越會(huì)員卡,，但令他想不到的是，不到半年時(shí)間,，自己就遇到質(zhì)量問(wèn)題,。如今，張?zhí)鞂?duì)山姆的信心開始動(dòng)搖,。

不止張?zhí)?，《?cái)經(jīng)天下》從多名山姆會(huì)員處了解到，今年以來(lái),，有人從牛肉餅里吃到橡皮筋,，有人買的羊排里有頭發(fā)，有人從堅(jiān)果里吃到蟲子,，還有人從未拆封的烤腸里發(fā)現(xiàn)毛發(fā)......

▲牛肉餅里吃出橡皮筋。圖源/受訪者

江蘇的李笑去年開始發(fā)現(xiàn),，山姆的品控在下降,。她經(jīng)常購(gòu)買的優(yōu)諾桶裝牛奶，最開始的日期很新鮮,，但慢慢地,，送過(guò)來(lái)的牛奶已生產(chǎn)出來(lái)三四天。等她喝完一桶,，再開另一桶,，就臨近保質(zhì)期?！捌靠谟幸蝗腆w物,，我嘗了一下,，有淡淡的酸，像變質(zhì)了,?！彪m然還沒(méi)到保質(zhì)期，但李笑不敢喝,，直接倒掉了,。

山姆產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題2024年就已浮現(xiàn)?！敦?cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn),，光2024年9月，10天內(nèi),，山姆連續(xù)被媒體曝出5起食品安全問(wèn)題,，包括深圳前海店的牛奶包裝附著黑色蟲卵、南京店果汁飲料漂浮異物,、常州店鮮肉月餅吃出牙齒等,。2024年，在黑貓投訴平臺(tái)上,，山姆相關(guān)投訴量同比上漲65%,。對(duì)此，山姆當(dāng)時(shí)的解釋是“會(huì)員基數(shù)擴(kuò)大”,。

進(jìn)入2025年,，山姆的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題愈演愈烈，多次被媒體曝光,。6月10日,，“山姆客服稱堅(jiān)果有蠕蟲不是個(gè)例”的話題還沖上了熱搜。

不少山姆代購(gòu)也感知到這種變化,。森森告訴《財(cái)經(jīng)天下》，今年3月開始,，她經(jīng)常去的天津一家山姆門店里,，蔬菜、水果的品質(zhì)沒(méi)有以前高,。黃瓜有長(zhǎng)毛的,，也沒(méi)人管理。

“近期的水果品質(zhì)確實(shí)不高,?！庇写?gòu)特意針對(duì)水果的變化，出了避雷指南,。

為啥山姆的品控越來(lái)越差,？廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為,，有三大原因：山姆門店擴(kuò)張速度加快后，質(zhì)量?jī)?nèi)控和管理體系需要更新,；現(xiàn)有的物流和供應(yīng)鏈體系,，承載不了山姆的高速發(fā)展；山姆組織架構(gòu)的調(diào)整,，人員的調(diào)崗和換崗,，也會(huì)帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)。

02,、加速擴(kuò)張帶來(lái)的弊端

這些年,，憑借精選SKU與嚴(yán)選商品、會(huì)員篩選與價(jià)值綁定,，以及全渠道布局與極速達(dá)服務(wù),，山姆在中國(guó)攬獲將近900萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員。不算產(chǎn)品的銷售額,，單單會(huì)員費(fèi),，山姆每年就入賬超過(guò)20億元。

這讓山姆有底氣加快擴(kuò)張的步伐,。1996年進(jìn)入中國(guó)后的初期,，山姆年均開店僅0.6家，2015年會(huì)員數(shù)為150萬(wàn),。2016~2019年,，時(shí)任中國(guó)區(qū)總裁文安德，啟動(dòng)四大改革,，將年均開店提速至3.5家,，其還主導(dǎo)了會(huì)員費(fèi)漲價(jià)、精簡(jiǎn)SKU至4000種,、供應(yīng)鏈升級(jí),，以及線上渠道布局。

2020年,，山姆進(jìn)入狂飆期,，年均新開5~6家店，2024年新增6家,。5月28日,，山姆宣布將加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，計(jì)劃2025年后年均新開8~10家門店,，開店速度大幅提升,。相較于早期，如今的山姆,，步子邁得有點(diǎn)大,。門店的激增,、規(guī)模的擴(kuò)張，使得山姆舊有架構(gòu)的弊端凸顯,。

“企業(yè)在由小變大的過(guò)程中,，一定會(huì)暴露出一些問(wèn)題?！痹谀愁^部商超公司擔(dān)任管理層的郭嘯告訴《財(cái)經(jīng)天下》,。比如原東區(qū)與上海區(qū)交叉管理，導(dǎo)致權(quán)責(zé)模糊,。江蘇消費(fèi)者投訴,，需上海協(xié)調(diào)，響應(yīng)延遲,。而浙江門店促銷需跨區(qū)審批,，錯(cuò)過(guò)黃金銷售窗口期。

在郭嘯看來(lái),，山姆“中產(chǎn)契約”的松動(dòng),，有更細(xì)致更復(fù)雜的原因。山姆以前的一些規(guī)章制度,，或者訂貨流程,、收貨標(biāo)準(zhǔn)等，是否適應(yīng)現(xiàn)在已膨脹三四倍體量的山姆,？以消費(fèi)者買到保質(zhì)期還沒(méi)到,，就有變質(zhì)跡象的牛奶為例?！斑@其中,，除了有可能是生產(chǎn)端、門店現(xiàn)場(chǎng)管理的責(zé)任外,，很大概率是冷鏈環(huán)節(jié)出了問(wèn)題,。”

郭嘯說(shuō),，冷鏈環(huán)節(jié)斷掉的原因,，通常是人手忙不過(guò)來(lái)，導(dǎo)致牛奶沒(méi)有及時(shí)送到冷庫(kù),，或者沒(méi)有及時(shí)上架，“中間暴露時(shí)間太長(zhǎng),，導(dǎo)致質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題,。”

這并非無(wú)稽之談,。一名湖南的山姆員工向《財(cái)經(jīng)天下》講述了自己在山姆工作時(shí)的忙碌,，經(jīng)常忙得連上廁所,、喝水的時(shí)間都沒(méi)有，“還要搬東西,，跟干苦力一樣,。晚上經(jīng)常加班，日夜顛倒,，人手根本不夠用,。”她干了三個(gè)月后,，果斷辭職了,。

郭嘯告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在企業(yè)變大后,，供應(yīng)鏈也會(huì)進(jìn)行一輪又一輪的價(jià)格博弈,，比如說(shuō)早期的供應(yīng)商，毛利空間更大一些,。隨著規(guī)模的擴(kuò)張,，供應(yīng)商的溢價(jià)空間，可能會(huì)更小,。而山姆對(duì)供應(yīng)商的管理,，以“嚴(yán)苛篩選”與“深度綁定”為核心特征。

▲圖源/受訪者

“山姆一直在壓供應(yīng)商的價(jià),，供應(yīng)商賺的錢以分來(lái)計(jì)算?！庇薪咏侥返娜耸扛嬖V《財(cái)經(jīng)天下》,。當(dāng)山姆的規(guī)模瞬間擴(kuò)大后，供應(yīng)商的供貨量隨之激增,，但“以前的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼凶銐虻纳a(chǎn)能力覆蓋,，來(lái)保證品質(zhì)穩(wěn)定的交付？”郭嘯指出問(wèn)題,。

“如果短期內(nèi)需要交更多的貨,，企業(yè)又對(duì)供應(yīng)商壓價(jià)，為了極致地優(yōu)化成本,，山姆的產(chǎn)品很有可能從生產(chǎn)端,，就會(huì)出現(xiàn)品控下降的問(wèn)題?！惫鶉[解釋道,。比如山姆會(huì)出現(xiàn)有塑料片的牛奶、有橡皮筋的牛肉餅等。對(duì)于以上問(wèn)題,，山姆不是沒(méi)有意識(shí)到,。

今年5月，為了破解管理效率下降等問(wèn)題,，山姆新CEO Jane Ewing上任百日之際,，在中國(guó)啟動(dòng)大區(qū)重組。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，山姆此舉是為了將決策權(quán)下放至省級(jí)大區(qū),，縮短管理半徑，加速響應(yīng)本地需求,，避免大公司病,。

其中，原東區(qū)被取消,；新設(shè)江蘇區(qū),、浙江區(qū)兩大區(qū)，上海區(qū)保留,；北區(qū)縮編,，中區(qū)擴(kuò)容，南區(qū)和深圳區(qū)不變,。調(diào)整后,，六大區(qū)變?yōu)槠叽髤^(qū)：南區(qū)、深圳區(qū),、江蘇區(qū),、浙江區(qū)、上海區(qū),、北區(qū),、中區(qū)。在朱丹蓬看來(lái),，組織架構(gòu)的大調(diào)整,，會(huì)導(dǎo)致人員的調(diào)整和換崗。處在這個(gè)窗口期,，山姆的品控也會(huì)受影響,。

“核心是人的問(wèn)題?！敝斓づ羁偨Y(jié)道,。山姆創(chuàng)始人的理念一直強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)優(yōu)于銷售”。山姆前中國(guó)區(qū)總裁文安德也曾強(qiáng)調(diào)“會(huì)員第一,，而不是銷售第一”的原則,，但自文安德掌舵開始,，山姆中國(guó)便加速門店擴(kuò)張。新上任的總裁JaneEwing,，不僅延續(xù)文安德的發(fā)展思路，甚至對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的渴求更盛,。

為此,，除組織架構(gòu)重組外，Jane Ewing還啟動(dòng)供應(yīng)鏈韌性建設(shè),、即時(shí)零售深化和會(huì)員價(jià)值深耕,，試圖推動(dòng)山姆中國(guó)在千億規(guī)模后的持續(xù)增長(zhǎng)。

03,、內(nèi)憂外患的刺腿與撞肩

山姆現(xiàn)任管理層的激進(jìn)戰(zhàn)略,，以及對(duì)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額的強(qiáng)烈渴求,，本質(zhì)上是多重內(nèi)外部壓力疊加下的選擇,。內(nèi)憂來(lái)自于沃爾瑪全球?qū)ι侥分袊?guó)的業(yè)績(jī)依賴度持續(xù)攀升。

沃爾瑪全球?qū)⑸侥分袊?guó)的模式視為標(biāo)桿,，其“極速達(dá)”配送以及精選SKU策略已被復(fù)制至美國(guó),、墨西哥等市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn),，如自有品牌占比30%,、數(shù)字化選品等，直接推動(dòng)了全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng),。

在資深業(yè)內(nèi)人士宋楓看來(lái),，激進(jìn)擴(kuò)張也是山姆供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)的倒逼。山姆的“低價(jià)”依賴全球供應(yīng)鏈整合,，例如挪威三文魚直采,、Member’sMark堅(jiān)果自建生產(chǎn)線等。這一模式,，需要龐大的訂單量支撐——只有門店數(shù)量和會(huì)員基數(shù)足夠大,，才能通過(guò)包銷壓價(jià)（供貨價(jià)+10%利潤(rùn)）與供應(yīng)商達(dá)成深度綁定。

“激進(jìn)擴(kuò)張本質(zhì)上是為供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)‘續(xù)命’,?！彼螚骺偨Y(jié)道。除此之外,，山姆已投入超幾百個(gè)前置倉(cāng),，構(gòu)建“1小時(shí)極速達(dá)”網(wǎng)絡(luò)，線上銷售占比達(dá)48%,。這些基礎(chǔ)設(shè)施,，如冷鏈物流,、區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)等，需要更高的訂單密度攤薄成本,?！肮芾韺颖仨毻ㄟ^(guò)市場(chǎng)份額擴(kuò)張，確保數(shù)字化投入的回報(bào)率,?！彼螚鹘忉尩馈?/p>

從外部環(huán)境來(lái)看,，山姆在中國(guó)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“貼身肉搏”,。國(guó)際競(jìng)品正在蠶食山姆的市場(chǎng)份額，如美國(guó)另一會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售品牌Costco,，在中國(guó)共有7家門店,，有門店日均客流達(dá)1.5萬(wàn)人，其全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，如澳洲牛肉價(jià)格低于市場(chǎng)均價(jià)10%~15%,，沖擊著山姆的“性價(jià)比護(hù)城河”。

中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在撞肩山姆,。永輝,、華潤(rùn)等傳統(tǒng)商超，小小地沖擊著山姆的地位,；盒馬X會(huì)員店們通過(guò)15分鐘鮮活配送,、本地化選品如小龍蝦預(yù)制菜等，一步步搶占即時(shí)零售市場(chǎng),。也因此,，對(duì)于中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，他們可選擇的空間太大了,。

不少人在擁有山姆會(huì)員卡之余,，也擁有其他商超的會(huì)員卡，比如郭嘯,。他在山姆常買的是牛羊肉,。一些即時(shí)性的商品，他更傾向于半個(gè)小時(shí)內(nèi)就送到家的盒馬,、樸樸超市,。深圳的張清，曾同時(shí)擁有Costco,、山姆,、大潤(rùn)發(fā)M店、盒馬X店的會(huì)員卡,。

不過(guò),，這些年,，隨著山姆的爆火，購(gòu)物人數(shù)暴增,，張清的線下體驗(yàn)感變差,。去年，他沒(méi)有再續(xù)費(fèi),，轉(zhuǎn)向大潤(rùn)發(fā)M店的懷抱,，“人少，品類多,，價(jià)格也合適?！痹诖蟮氖袌?chǎng)環(huán)境下,，“大家都在跑馬圈地，都在搶客群,，山姆也要通過(guò)開店擴(kuò)張,，以及一系列調(diào)整，鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì),?！敝斓づ罱忉尩馈?/p>

與此同時(shí),，山姆會(huì)員制模式，也是一把雙刃劍,。山姆會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%,，意味著增量市場(chǎng)開發(fā)難度加大。山姆2025年計(jì)劃在西安,、鄭州等北方城市新開門店,，正是為了填補(bǔ)“北方困局”中的市場(chǎng)空白。

而為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，山姆已下沉至縣域市場(chǎng),，如晉江、昆山等,，以及通過(guò)企業(yè)會(huì)員開發(fā)挖掘新客群,。從目前來(lái)看，山姆的下沉并非廣泛覆蓋,，而是優(yōu)先選擇人均GDP高,、消費(fèi)潛力大的縣級(jí)市，如昆山的人均GDP,，在2023年就超21.8萬(wàn)元,。

這些區(qū)域與周邊大城市,，如蘇州、上海等形成經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng),，既能以低成本覆蓋縣域市場(chǎng),，又能通過(guò)“1小時(shí)極速達(dá)”服務(wù)，輻射核心城市外溢的中產(chǎn)家庭,。雖然山姆憑借自身的優(yōu)勢(shì),，在下沉市場(chǎng)會(huì)有較大的發(fā)展空間，但郭嘯認(rèn)為也存在一些風(fēng)險(xiǎn),。除山姆的大包裝商品與縣域家庭小型化趨勢(shì)存在矛盾外,，“如何保證會(huì)員續(xù)費(fèi)率高于50%，也是山姆需要考慮的問(wèn)題,?！?/p>

郭嘯還認(rèn)為，若在品控與成本間找到平衡點(diǎn),，山姆或?qū)⒊蔀橄鲁潦袌?chǎng)高品質(zhì)零售的標(biāo)桿,，反之則可能陷入“縣域水土不服”的困局。畢竟,，眼下,，山姆亟待解決的食品安全問(wèn)題，暴露了本土供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)與全球體系脫節(jié)的風(fēng)險(xiǎn),。

在李笑看來(lái),，無(wú)論山姆有多少苦衷，其“會(huì)員制”的終局,，不該是信任的殺豬盤,。當(dāng)她為變質(zhì)的牛奶發(fā)起投訴時(shí)，那張?jiān)混乓臅?huì)員卡,，暴露出它真實(shí)的底色：一張用信任賒賬的消費(fèi)券,。至少，從目前來(lái)看,，山姆正在透支它的信用額度,。