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山姆為什么突然“塌房”了 會(huì)員信任危機(jī)爆發(fā)(3)

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2025-07-18 09:05:03  36氪

山姆為什么突然“塌房”了 會(huì)員信任危機(jī)爆發(fā)

確實(shí)有一大批會(huì)員被成功點(diǎn)燃了憤怒,,他們對(duì)于選品的不滿,,不僅僅限于這幾件單品,而是覺(jué)得有很多自己喜愛(ài)的單品都被下架了,。找一個(gè)“罪魁禍?zhǔn)住笔亲詈?jiǎn)單的,。他們認(rèn)為,核心原因在于今年年初,,擔(dān)任了12年的山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德退休離職后,,接任CEO的Jane Ewing、升職COO的鄭碩懷改變了原來(lái)的思路,,開(kāi)始進(jìn)一步追求利潤(rùn),,漠視消費(fèi)者的利益。

但實(shí)際上,,文安德是山姆“本土化”運(yùn)營(yíng)體系,,包括供應(yīng)鏈體系的奠基人。根據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》,,山姆接棒者的任務(wù)就是進(jìn)一步夯實(shí)文安德的“遺產(chǎn)”,,以更高效的供應(yīng)鏈管理來(lái)縮減成本、提升效率,,為會(huì)員提供高品質(zhì)商品和實(shí)惠價(jià)格,。Jane更加注重供應(yīng)鏈的一致性,也就是說(shuō),,她上任后可能更加傾向于中國(guó)山姆門(mén)店與其美國(guó)總部在供應(yīng)商體系的選擇上保持一致,,這樣的導(dǎo)向?qū)⑦M(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)山姆門(mén)店與全球山姆更加“趨同”。

山姆一直管理供應(yīng)鏈的高管張青,從2021年就加入山姆,,至今還在供職,。去年,她曾介紹過(guò),,山姆的自有品牌主要做的是沒(méi)有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、中間環(huán)節(jié)過(guò)多的行業(yè),定義好標(biāo)準(zhǔn),、砍掉中間商,,為會(huì)員提供差異化價(jià)值。換句話說(shuō),,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成熟且有大型供應(yīng)商承接生產(chǎn)的行業(yè),,山姆確實(shí)可以依靠供應(yīng)商。

大多數(shù)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)言相對(duì)謹(jǐn)慎,,但這并不能阻止用戶把公司層面的變動(dòng)和眼下的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái),。山姆今年進(jìn)入了快速擴(kuò)張期,公司管理層也發(fā)生了一系列變化,。原6個(gè)大區(qū)裂變?yōu)?個(gè),,新設(shè)江蘇、浙江兩大區(qū),,華東市場(chǎng)被拆分為江蘇,、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立大區(qū),。據(jù)稱,,山姆2025年原計(jì)劃新增8家門(mén)店,但實(shí)際進(jìn)展大大提速,,上半年已新增6家門(mén)店,,全年新增門(mén)店可能達(dá)到11家,創(chuàng)下入華29年的新紀(jì)錄,。

這一百多天的消息被串連在一起,,用來(lái)解釋山姆采購(gòu)、選品的變化,。社交媒體上最多的抱怨是,,“我花錢(qián)辦卡,不是為了買(mǎi)好麗友”,,盡管許多用戶指出山姆的好麗友派是減糖款,,外面買(mǎi)不到,“但它還是好麗友”,。這種大眾化品牌一下子打破了山姆此前十幾年立起的“中產(chǎn)特權(quán)俱樂(lè)部”的高端人設(shè)。

山姆在中國(guó)的高速增長(zhǎng),確實(shí)一半靠選品和戰(zhàn)略,,另一半是靠人設(shè),。截至今年6月,山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)的付費(fèi)會(huì)員突破900萬(wàn),。不得不說(shuō),,山姆每年僅會(huì)員費(fèi)收入就超過(guò)23.4億元。對(duì)于零售行業(yè),,這是一個(gè)非常讓人羨慕的商業(yè)模式,。但這個(gè)模式有個(gè)前提,260元的會(huì)員費(fèi)必須是消費(fèi)品味的象征,,尊貴身份的象征,。

為了維持高增速下的供應(yīng)鏈穩(wěn)定,山姆需要尋找體量更大的生產(chǎn)方,,那么大眾品牌在這方面更能夠滿足這種需求,。供給是穩(wěn)定了,SKU豐富度是填充上來(lái)了,,但會(huì)員們體驗(yàn)的“特殊感”被削弱了,。這是一種難以量化的東西,就像破窗的車,,一旦有一個(gè)人投出那塊質(zhì)疑批評(píng)的石頭,,更多人會(huì)跟隨。

大眾對(duì)零售企業(yè)要求嚴(yán)格,,這是絕對(duì)合理的,。畢竟入口的東西,而且山姆還收了消費(fèi)資格費(fèi),。但不得不說(shuō),,這次針對(duì)山姆的憤怒,并不完全立得住,。情緒在一些時(shí)候大于事實(shí),。比如,網(wǎng)友們被好麗友派激怒,,原因各不相同,。有人氣憤于它是韓國(guó)品牌,曾有過(guò)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品成分雙標(biāo)爭(zhēng)議,。但山姆早就上架過(guò)好麗友品牌下的薯片,。有人氣憤于它的成分表不干凈,添加了各種代糖,,“起酥油”更是反式脂肪酸的代名詞,。但山姆也不是頭一次上架點(diǎn)心類產(chǎn)品。以往的瀘溪河桃酥、自研牛油果酥,、蛋黃酥,、牛乳軟心餅干、黃油華夫餅,、巖燒芝士餅干……都有油有糖高熱量,,MM蛋黃酥成分表也有起酥油,配料表都難達(dá)到所謂的“健康干凈”,。消費(fèi)者按需購(gòu)買(mǎi)即可,。山姆從來(lái)如此,但用戶突然發(fā)現(xiàn)它罪大惡極了,。

有人被滿眼好麗友,、衛(wèi)龍logo,跟尋常超市沒(méi)有區(qū)別的產(chǎn)品堆頭氣到,,山姆沒(méi)東西可選了嗎,?進(jìn)而質(zhì)疑采購(gòu)專業(yè)度下降,“吃回扣”,。但問(wèn)題就在于此,,山姆此前的產(chǎn)品構(gòu)成就是3成自營(yíng)+第三方產(chǎn)品。第三方的品牌往往是跟山姆合作,,開(kāi)發(fā)渠道定制款,。從生產(chǎn)管理難度上,山姆也不可能所有產(chǎn)品做自營(yíng),。此前的大爆款生巧牛奶就是蒙牛生產(chǎn)的,。山姆里還有海天的醬油,金龍魚(yú)的米,,維達(dá)的紙,。這些都是再大眾不過(guò)的品牌。還有很多大爆款是知名度相對(duì)較低的第三方品牌,,比如檸檬雞爪是“小胡鴨”牌,。

如今選衛(wèi)龍、盼盼,、徐福記做山姆渠道定制,,跟以前沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。也就是說(shuō),,山姆自身還是那個(gè)山姆,。變動(dòng)更大的是受眾的心理預(yù)期,從“能專門(mén)讓蒙牛做特供山姆的真鮮奶”,,變成了“憑什么花額外的會(huì)員費(fèi),,買(mǎi)樓下就有的牌子”,。

還有一部分用戶提出了國(guó)產(chǎn)=不夠好的理論。這種理論更顯得非常脫離事實(shí),,只講情緒,。山姆全球采購(gòu),而中國(guó)的食品加工供應(yīng)鏈甚至是全球最全面,、創(chuàng)新最豐富的了。山姆自營(yíng)的很多創(chuàng)新產(chǎn)品都是依托中國(guó)本土供應(yīng)鏈的,。小青檸汁是跟深圳勁寶食品公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的,。瑞士卷是恩喜村生產(chǎn)的,這個(gè)本土烘焙品牌今年初被奧利奧母公司億滋國(guó)際收購(gòu),。

山姆的單品能火爆全網(wǎng),,并且引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品研發(fā),推動(dòng)山姆超市在全國(guó)迅速發(fā)展,,一大根基就是國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈,。而所謂的“山姆換了中國(guó)CEO后產(chǎn)品質(zhì)量大幅下降”的帖子,格式如出一轍,,在社交媒體上增殖,。憤怒如此真實(shí),爆發(fā)點(diǎn)卻又略顯荒謬,。

在這些被拱火的問(wèn)題背后,,更多自稱多年老用戶的網(wǎng)友普遍的不滿是,山姆品控下降,,尤其是水果和牛肉,。此前媒體報(bào)道,2024年,,在黑貓投訴平臺(tái)上,,山姆相關(guān)投訴量同比上漲65%,山姆曾回應(yīng)是“會(huì)員基數(shù)擴(kuò)大”,。今年以來(lái),,產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也多次進(jìn)入大眾視野,比如“山姆客服稱堅(jiān)果有蠕蟲(chóng)不是個(gè)例”,。這些消費(fèi)體驗(yàn)不斷累積,,最終以一種扭曲的方式發(fā)泄出來(lái)。

山姆在中國(guó)開(kāi)啟大規(guī)模擴(kuò)張,,也就是2020年以后的事,。2024年,新增6家門(mén)店,,據(jù)業(yè)內(nèi)消息,,山姆中國(guó)全年?duì)I業(yè)額突破了1000億元人民幣,。最新計(jì)劃2025年后年均新開(kāi)8-10家門(mén)店,開(kāi)店速度進(jìn)一步加快,。2025沃爾瑪投資大會(huì)上的最新數(shù)據(jù),,中國(guó)山姆有效會(huì)員數(shù)已成功突破500萬(wàn),年費(fèi)收入超過(guò)13億元,。這種規(guī)模加速,,勢(shì)必會(huì)考驗(yàn)原本供應(yīng)鏈的承接能力,如何能保證品質(zhì)穩(wěn)定的供給,。占比如今超過(guò)50%的極速達(dá),,是山姆最新探索出來(lái)的供應(yīng)鏈管理和交付流程,前置倉(cāng)履約過(guò)程中的產(chǎn)品變數(shù)較大門(mén)店更多,。

這或許就是普遍的“品控”下降感受,,最直接的來(lái)源。今年5月,,山姆為了解決擴(kuò)張過(guò)快,、管理效率下降的問(wèn)題,在中國(guó)啟動(dòng)大區(qū)重組,,意味著將決策權(quán)下放至省級(jí)大區(qū),,提高本地管理效率。千億之后,,是一個(gè)更復(fù)雜的物種,。這一過(guò)程中,管理好商品的品控和會(huì)員的情緒價(jià)值,,同等重要,。

(責(zé)任編輯:zx0176)
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