【經濟界面】

品牌體現(xiàn)著企業(yè)創(chuàng)新的智慧,、制造的品質，傾注了生產者的情懷,，傳遞著文化底蘊和價值理念,，最優(yōu)秀的品牌往往是一個國家的名片?！爸袊教臁焙汀爸袊哞F”,，作為大國重器享譽海內外；百年瑞蚨祥,，在一針一線中詮釋出精益求精的技藝與匠心,；幾代同仁堂，向世人傳遞著“修合無人見、存心有天知”的誠信與風骨……每一個叫得響的品牌,，都有自己恪守的品質與尊嚴,。

2017年5月10日，我們迎來首個“中國品牌日”,。由光明日報社和品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院聯(lián)合主辦的“首個中國品牌日座談會”匯聚學界和業(yè)界專業(yè)人士，圍繞“深化供給側結構性改革 全面開啟自主品牌發(fā)展新時代”的主題進行了深入研討,。如何喚起更多的品牌意識,，讓品牌權益受到普遍的尊重和保護，成為各界關注的焦點,。

1,、 抓住“創(chuàng)新”這個“牛鼻子”

【核心提示】

目前，我國已經成為世界第一制造大國,，然而品牌建設仍然是產業(yè)發(fā)展的一塊軟肋,。在聯(lián)合國公布的500余種主要工業(yè)產品中，我國有220多種產量位居世界第一,?！昂Ａ俊钡墓芰Α⑼陚涞漠a業(yè)鏈條,、適應全球標準的品質保障體系,，為中國品牌攀登全球市場中高端位置打下了堅實基礎。但是,，中國品牌的影響力與第二大經濟體的地位并不匹配,。在世界品牌實驗室發(fā)布的2016年世界品牌500強中，中國的品牌僅占36席,。

“海爾,、華為等知名品牌享譽世界，給我們留下了深刻印象,。但是總體來看,，國際知名品牌數(shù)量少、品牌附加值低,、貼標生產多等現(xiàn)實不容回避,。”國家廣告研究院副院長,、中國傳媒大學廣告學院教授何海明說,。

如何助推中國產品又快又好發(fā)展？在專家們看來,，加快推進創(chuàng)新能力建設是一劑良藥,。

“在深化供給側結構性改革的今天，加快推進品牌建設和品牌創(chuàng)新尤為重點,?！惫饷魅請笊缇幬瘡埍逃恐赋?，實施品牌戰(zhàn)略代表需求結構優(yōu)化升級的方向，也代表經濟發(fā)展方式的轉變,，必須從戰(zhàn)略層面推動中國品牌走向世界,。

在伊利集團副總裁張軼鵬看來，打造好品牌要以創(chuàng)新作為動力,，中國制造要向中國創(chuàng)造轉變,，唯有持續(xù)創(chuàng)新才能不斷滿足消費者更多層次的需求和更高水平的期待。

“伊利集團這幾年持續(xù)轉換產品創(chuàng)新和研發(fā)方向,，我們利用大數(shù)據(jù)分析消費者潛在需求,，制定與需求相匹配的研發(fā)方向，為消費者提供更具個性化的產品以及服務,。與此同時,，整合海內外研發(fā)資源，用全球視角布設研發(fā)資源網絡,，目前已經涵蓋了亞洲,、歐洲、大洋洲和美洲,。接下來還要利用前沿機構,，嚴控質量，研發(fā)新產品,，不斷滿足消費升級的需求,。”張軼鵬說,。

“沒有核心技術的企業(yè),，命運永遠牽制在別人手里；沒有創(chuàng)新能力的企業(yè),，永遠都只能跟在競爭對手的身后,，更談不上品牌影響力?！睗h王科技股份有限公司董事長劉迎建說,。20多年來，漢王一直堅持走自主創(chuàng)新道路,，在手寫識別,、光學字符識別、筆跡輸入等多個領域擁有核心技術,。劉迎建表示,，漢王堅信只有掌握了核心技術，才能在市場中保有持續(xù)競爭力，擁有市場的話語權,。

“要進一步釋放創(chuàng)新動力,，讓有競爭力的品牌脫穎而出?！敝袊缈圃贺斀洃?zhàn)略研究院副主任劉彥平指出,，只有依靠民族品牌的自覺性，圍繞“一帶一路”建設,，通過不斷創(chuàng)新品牌知識產權交流,，為國際市場開拓提供更好的服務，中國品牌才能更好地“走出去”,。

2 、建立追溯機制保障“質量”

【核心提示】

“中國制造”是30多年來中國經濟發(fā)展和工業(yè)化進程的重要標識,。近年來,，歐美國家提出重振制造業(yè)并陸續(xù)出臺一系列政策吸引制造業(yè)回歸，加之國內人工等成本的上升,，“中國制造”賴以依存的低成本優(yōu)勢被嚴重削弱,，面臨巨大的挑戰(zhàn)。2016胡潤品牌榜企業(yè)排名中,，最具價值中國品牌10強無一來自制造業(yè),。當前，全球制造業(yè)新秩序初顯,，中國制造需要加快向中高端邁進,。如何依靠質量提升品牌內在價值成為關鍵。

“過硬質量從何而來,？從源頭上看,，是對精益求精、追求極致的信仰,。中國歷史上不乏杰出工匠的故事,，中國今天更需要傳承工匠文化和精神。品牌基礎是品質,，品質責任在企業(yè),，企業(yè)不僅要重視規(guī)模發(fā)展，更要重視質量發(fā)展,，精益求精完善質量管理體系,，在產品開發(fā)和產品質量保障方面作出最大的努力?！睆埍逃空f,。

“同仁堂的主業(yè)是中醫(yī)藥產業(yè)，首要職責是保證藥品的質量?！蓖侍眉瘓F黨委副書記陸建國表示,，幾百年來同仁堂一直重視品質提升，傳承“以質為命”的質優(yōu)文化,。在同仁堂流傳百年的一份藥譜序中寫道,，“尊肘后，炮制雖繁,，必不敢省人工,；辨地產，品味雖貴,，必不敢減物力”,。“尊肘后”,，就是生產藥品要按照藥典生產,，不能隨意增減；“辨地產”就是要講究藥材原料的來源,，明辨真假,。這要求無論是藥材來源還是加工過程，都要遵循正規(guī)工序,，不能偷工減料,，這種對源頭和過程的嚴格把關對各行各業(yè)來說都是通用的。

2008年的三聚氰胺事件,，不止對消費者造成傷害,，也讓中國乳業(yè)蒙上陰影，傷害了中國的乳業(yè)品牌形象,。如何重塑國產奶粉品質聲譽,，提振消費者信心？在君樂寶集團副總裁邱唯農看來,，答案只有一個,，即要改掉產品質量和性能欠佳的“硬傷”，不斷提升品牌的內在價值,。

邱唯農透露,，君樂寶從奶源、原輔料供應商,、工廠工藝等方面入手,，完善追溯機制，并同國際標準對接,。堅持“三同”認證,，“同一條生產線,，同一個標準，同一個品質”,?！捌放朴绊懥π枰e累。創(chuàng)品牌過程既要有高標準,，又要有腳踏實地,、一絲不茍的精神，最終讓市場說話,，讓消費者說話,。”邱唯農說,。

“談品牌首先必須立足于品質,，如果沒有品質的話，無從談品牌,?！币牢募瘓F副總裁兼董事會秘書殷麗莉說，“事實上過去奢侈品品牌在中國加工制造,，他們的生產流程、工藝要求,、質量控制,，已經讓中國工廠進入全球最有影響力和最有質量保證的工廠行列。在這樣的情況下,，如何保護中國好工廠,，是一個值得重視的課題。我們啟動了‘集合制造’項目,，希望能夠把優(yōu)秀工廠的生產單集中在互聯(lián)網平臺上,，產能不足時能夠通過互聯(lián)網平臺的數(shù)據(jù)，抓取信息,，對接資源,，以企業(yè)的力量來推進對中國好工廠的保護?！?/p>

3 ,、把“標準”引領放在重要位置

【核心提示】

早在春秋時期，就有“物勒工名,，以考其誠”的記載,，意思是在產品上刻下工匠或工場的名字，既利于追溯質量又方便區(qū)別產品,，這就是品牌的雛形,。同樣,，在今天看來，標準,、檢測,、追溯機制依然是中國品牌建設面臨的坎兒。以“標準”為抓手提高產品質量,，引領核心技術的創(chuàng)新,，這正是錘煉自主品牌的重要密碼。

“本世紀初,，國內通信市場基本被諾基亞等國外企業(yè)占據(jù),，中國企業(yè)缺少技術基礎和產業(yè)鏈。在艱難的形勢下,，我們提出了在第三代通信領域的自主標準,，后來延伸到4G時代，就是TD-LTE,?；谶@個技術體制，由中興,、華為,、大唐等企業(yè)共同成立了TD產業(yè)聯(lián)盟，通過合作帶動了整個產業(yè),。如今,，中國移動通信技術已成為行業(yè)領先技術之一，中國移動設備通信制造業(yè)占據(jù)全球的一半市場,?！盩D產業(yè)聯(lián)盟秘書長楊驊說。

品牌的建立是一個漫長的過程,?！爸袊ㄐ判袠I(yè)奮斗和積累了近20年才有了今天的華為，才實現(xiàn)中國品牌在世界立足,。在這個漫長的過程中,，堅持很難。某個手機企業(yè)曾在過去盛極一時,，但今天它的品牌影響力已經非常弱小,，原因就是沒有持之以恒，沒有始終如一堅持品質和先進標準的引領,?！睏铗懻f。

對于“標準”引領,，長安汽車股份有限公司新聞發(fā)言人王艷暉也強調,，汽車不僅是大批量消費品,，其實更多是科技與美學并重的產品。

“30多年來,，長安人一直打造全球研發(fā)布局,，從工業(yè)設計行業(yè)請來世界知名設計大師，推出了一系列新產品,，這些產品在安全碰撞實驗中,，很多指標高于同級別水平?！蓖跗G暉說,，把品牌做好，離不開“標準”,，企業(yè)標準會高于國家標準,，這樣才能引領企業(yè)不斷突破。

4 ,、為優(yōu)秀工匠提供上升通道

【核心提示】

據(jù)統(tǒng)計,，目前制造業(yè)員工中農民工占到78%。中國要成為品牌強國,，離不開一大批優(yōu)秀的中國工匠,。大力提升農民工技能，傳承工匠精神,，為更多新生代農民工創(chuàng)造上升的通道,，這是提升中國品牌的當務之急。

產品升級,，離不開人。提升品牌,，不僅是設備管理技術提升,，更重要的是勞動力素質的提升。

“提升中國品牌的重要支撐點是提升人力資源素質,，尤其是農民工的素質,。”人力資源和社會保障部原副部長楊志明說,，“不管在北京組裝奔馳,，在沈陽組裝寶馬，還是在上海組裝大眾,，在廣州組裝本田,，80%左右的一線勞動力都是農民工。新生代農民工和老一代農民工有很大不同,，他們創(chuàng)新能力強,，思維更活躍,，渴望分享企業(yè)發(fā)展成果?！?/p>

中國品牌要想獲得快速發(fā)展,，離不開一大批優(yōu)秀的中國工匠，這就要大力弘揚中國工匠精神,，復興工匠文化,，構建工匠成長機制。

“新生代農民工是‘中國制造’轉向‘中國智造’寶貴的人力資源,。據(jù)調查,，他們中70%是普工，不少上過職業(yè)院校,，掌握了一定技能,，只要通過培訓，就能幫助他們彌補傳統(tǒng)技術漏洞,，大大提升技能水平,，這是提升中國品牌的當務之急。日本是制造強國,、品牌強國,，一個秘密武器就是擁有一大批專業(yè)的工人和技師?！睏钪久鞅硎?，從這個意義上講，應當加快實施農民工技能提升計劃,，使大批農民工由普工成長為技工,，讓優(yōu)秀技工成長為技師，打通他們縱向提升的發(fā)展通道,。

據(jù)觀致汽車整車質量總監(jiān)譚玉函介紹,，為了學習外國先進的汽車生產和管理技術，觀致汽車邀請了來自幾十個國家和地區(qū)的上百位專家為品牌服務,，在保證自主知識產權的同時,，也為中國員工提供了寶貴的學習機會。譚玉函說：“為了鼓勵員工們在工作中不斷創(chuàng)新,，我們還設立了專利獎勵政策,，對有創(chuàng)造力的員工給予獎勵?！?/p>

品牌建設任重道遠,。這需要將品牌意識、工匠精神,、民族品格融入現(xiàn)代工業(yè)生產與管理實踐,，通過幾代人的接力,，最終打造叫得響、傳得久的中國品牌,。同時,，品牌建設也與企業(yè)文化建設息息相關,，企業(yè)不僅需要提升商品質量,，還需要在文化內涵的提升上下功夫。

發(fā)揚“工匠精神”,、建設“品牌強國”不是口號而是歷史責任,。“這需要國家政策的有力支撐,，需要倡導企業(yè)和專家共同參與,，更需要全民支持?！逼放浦袊鴳?zhàn)略規(guī)劃院副理事長惲銘慶說,。

5、精確定位創(chuàng)新品牌傳播

【核心提示】

當前,，移動互聯(lián)網快速發(fā)展,。據(jù)統(tǒng)計，手機上網滲透率已經遠遠高于PC端的上網滲透率,。從2015年開始,，移動互聯(lián)網廣告花費已經高于PC端。這從一個側面說明移動互聯(lián)網已成為品牌傳播不可或缺的重要工具,。這也為精確定位和創(chuàng)新品牌傳播提出了考題,。

“移動大數(shù)據(jù)如何為品牌建設做好服務，這是新形勢下一個值得深思的問題,?！卑沼⒔荩ū本┲悄芸萍脊煞萦邢薰靖笨偛昧簢A說，品牌建設離不開品牌傳播,。當下品牌傳播面臨諸多挑戰(zhàn)。廣告競爭日趨激烈,，品牌傳播任務越來越綜合,，新的傳播方式日新月異。娛樂營銷,、熱點營銷,、事件營銷等等新的營銷概念層出不窮。

“面對這些挑戰(zhàn),，大數(shù)據(jù)可以幫我們準確定位目標用戶,?！绷簢A說，比如,，可以通過用戶在移動互聯(lián)網上的搜索,、瀏覽、查詢,、關注等等行為,，準確界定目標消費者?？梢酝ㄟ^線上購買行為,，包括對產品的選擇，對價格的關注,，對休閑行為的偏好界定他們的生活態(tài)度,。“當然,，要實現(xiàn)這些都需要有大數(shù)據(jù),，我們建立了很多模型，進行技術分析,。針對品牌企業(yè)提供數(shù)字營銷解決方案,，相信這方面還有很大潛力?！?/p>

對此,，北京光明天下廣告?zhèn)髅接邢薰究偨浝砗笠仓赋觯湃苏f酒好不怕巷子深,，但現(xiàn)在看來,，酒好也需要吆喝，吆喝就是廣告,。廣告成就品牌,，品牌離不開媒體。

胡斌認為,，打造自主品牌離不開文化自信,，中國有五千年悠久文明，建立文化自信,、打造自主品牌豐富的內涵,，是大家共同的責任，需要企業(yè),、消費者,、政府、媒體、學界共同努力,。高度的文化自信,，不懈追求的工匠精神，是打造中國自主品牌的重要基石,。

“從某種意義上講,，好的內容就是廣告?！庇晨椭辈ジ笨偛猛蹶恢赋?，把握好自己傳播的內容，讓用戶喜歡你,，讓產品更容易被用戶接受,，用戶就會成為品牌最重要的“推銷員”。

對于品牌傳播,，王艷暉深有感觸地說：“其實中國制造業(yè)真的應該充滿信心,，我們確實是需要品牌，同時也需要會講故事的人,?！?/p>

“在‘一帶一路’建設的推進中，中國企業(yè)如何講好自己的故事,，關系著中國品牌的有效傳播,。”中國農業(yè)銀行企業(yè)文化部副總經理劉蓓說,，做好企業(yè)品牌的國際傳播,，需要中國企業(yè)具備特有的文化氣質。

“我們把‘一帶一路’沿線國家的銀行高層人士請到中國交流,，加快與沿線國家當?shù)氐钠髽I(yè)合作,，增進彼此信任。在非洲,，我們捐助當?shù)貙W校,，積極參與當?shù)毓骓椖浚@得當?shù)氐纳鐣J可,，這無疑也會提升中國品牌的形象,。”劉蓓說,。

在專家們看來,，一個優(yōu)秀品牌的建立需要漫長的過程，既需要創(chuàng)新的智慧,，面對挫折的勇氣，也需要甘坐冷板凳的定力和恒心,，這正是中國品牌成為中國名片的根基和保障,。

（本報記者 邱玥）