【經(jīng)濟(jì)界面】

品牌體現(xiàn)著企業(yè)創(chuàng)新的智慧、制造的品質(zhì),，傾注了生產(chǎn)者的情懷,，傳遞著文化底蘊(yùn)和價值理念，最優(yōu)秀的品牌往往是一個國家的名片,?！爸袊教臁焙汀爸袊哞F”，作為大國重器享譽(yù)海內(nèi)外,；百年瑞蚨祥,，在一針一線中詮釋出精益求精的技藝與匠心；幾代同仁堂,，向世人傳遞著“修合無人見,、存心有天知”的誠信與風(fēng)骨……每一個叫得響的品牌，都有自己恪守的品質(zhì)與尊嚴(yán),。

2017年5月10日,，我們迎來首個“中國品牌日”。由光明日報社和品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院聯(lián)合主辦的“首個中國品牌日座談會”匯聚學(xué)界和業(yè)界專業(yè)人士,，圍繞“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 全面開啟自主品牌發(fā)展新時代”的主題進(jìn)行了深入研討,。如何喚起更多的品牌意識，讓品牌權(quán)益受到普遍的尊重和保護(hù),，成為各界關(guān)注的焦點(diǎn),。

1,、 抓住“創(chuàng)新”這個“牛鼻子”

【核心提示】

目前，我國已經(jīng)成為世界第一制造大國,，然而品牌建設(shè)仍然是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一塊軟肋,。在聯(lián)合國公布的500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有220多種產(chǎn)量位居世界第一,?！昂Ａ俊钡墓?yīng)能力、完備的產(chǎn)業(yè)鏈條,、適應(yīng)全球標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)保障體系,，為中國品牌攀登全球市場中高端位置打下了堅實基礎(chǔ)。但是,，中國品牌的影響力與第二大經(jīng)濟(jì)體的地位并不匹配,。在世界品牌實驗室發(fā)布的2016年世界品牌500強(qiáng)中，中國的品牌僅占36席,。

“海爾,、華為等知名品牌享譽(yù)世界，給我們留下了深刻印象,。但是總體來看,，國際知名品牌數(shù)量少、品牌附加值低,、貼標(biāo)生產(chǎn)多等現(xiàn)實不容回避,。”國家廣告研究院副院長,、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授何海明說,。

如何助推中國產(chǎn)品又快又好發(fā)展？在專家們看來,，加快推進(jìn)創(chuàng)新能力建設(shè)是一劑良藥,。

“在深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的今天，加快推進(jìn)品牌建設(shè)和品牌創(chuàng)新尤為重點(diǎn),?！惫饷魅請笊缇幬瘡埍逃恐赋觯瑢嵤┢放茟?zhàn)略代表需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的方向,，也代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變,，必須從戰(zhàn)略層面推動中國品牌走向世界。

在伊利集團(tuán)副總裁張軼鵬看來,，打造好品牌要以創(chuàng)新作為動力,，中國制造要向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，唯有持續(xù)創(chuàng)新才能不斷滿足消費(fèi)者更多層次的需求和更高水平的期待。

“伊利集團(tuán)這幾年持續(xù)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)方向,，我們利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者潛在需求,，制定與需求相匹配的研發(fā)方向，為消費(fèi)者提供更具個性化的產(chǎn)品以及服務(wù),。與此同時,，整合海內(nèi)外研發(fā)資源，用全球視角布設(shè)研發(fā)資源網(wǎng)絡(luò),，目前已經(jīng)涵蓋了亞洲,、歐洲、大洋洲和美洲,。接下來還要利用前沿機(jī)構(gòu),，嚴(yán)控質(zhì)量，研發(fā)新產(chǎn)品,，不斷滿足消費(fèi)升級的需求,。”張軼鵬說,。

“沒有核心技術(shù)的企業(yè),，命運(yùn)永遠(yuǎn)牽制在別人手里；沒有創(chuàng)新能力的企業(yè),，永遠(yuǎn)都只能跟在競爭對手的身后,，更談不上品牌影響力?！睗h王科技股份有限公司董事長劉迎建說,。20多年來，漢王一直堅持走自主創(chuàng)新道路,，在手寫識別、光學(xué)字符識別,、筆跡輸入等多個領(lǐng)域擁有核心技術(shù),。劉迎建表示，漢王堅信只有掌握了核心技術(shù),，才能在市場中保有持續(xù)競爭力,，擁有市場的話語權(quán)。

“要進(jìn)一步釋放創(chuàng)新動力,，讓有競爭力的品牌脫穎而出,。”中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副主任劉彥平指出,，只有依靠民族品牌的自覺性,，圍繞“一帶一路”建設(shè)，通過不斷創(chuàng)新品牌知識產(chǎn)權(quán)交流，為國際市場開拓提供更好的服務(wù),，中國品牌才能更好地“走出去”,。

2 、建立追溯機(jī)制保障“質(zhì)量”

【核心提示】

“中國制造”是30多年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和工業(yè)化進(jìn)程的重要標(biāo)識,。近年來,，歐美國家提出重振制造業(yè)并陸續(xù)出臺一系列政策吸引制造業(yè)回歸，加之國內(nèi)人工等成本的上升,，“中國制造”賴以依存的低成本優(yōu)勢被嚴(yán)重削弱,，面臨巨大的挑戰(zhàn)。2016胡潤品牌榜企業(yè)排名中,，最具價值中國品牌10強(qiáng)無一來自制造業(yè),。當(dāng)前，全球制造業(yè)新秩序初顯,，中國制造需要加快向中高端邁進(jìn),。如何依靠質(zhì)量提升品牌內(nèi)在價值成為關(guān)鍵。

“過硬質(zhì)量從何而來,？從源頭上看,，是對精益求精、追求極致的信仰,。中國歷史上不乏杰出工匠的故事,，中國今天更需要傳承工匠文化和精神。品牌基礎(chǔ)是品質(zhì),，品質(zhì)責(zé)任在企業(yè),，企業(yè)不僅要重視規(guī)模發(fā)展，更要重視質(zhì)量發(fā)展,，精益求精完善質(zhì)量管理體系,，在產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量保障方面作出最大的努力?！睆埍逃空f,。

“同仁堂的主業(yè)是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，首要職責(zé)是保證藥品的質(zhì)量,?！蓖侍眉瘓F(tuán)黨委副書記陸建國表示，幾百年來同仁堂一直重視品質(zhì)提升,，傳承“以質(zhì)為命”的質(zhì)優(yōu)文化,。在同仁堂流傳百年的一份藥譜序中寫道，“尊肘后,，炮制雖繁,，必不敢省人工；辨地產(chǎn)，品味雖貴,，必不敢減物力”,。“尊肘后”,，就是生產(chǎn)藥品要按照藥典生產(chǎn),，不能隨意增減；“辨地產(chǎn)”就是要講究藥材原料的來源,，明辨真假,。這要求無論是藥材來源還是加工過程，都要遵循正規(guī)工序,，不能偷工減料,，這種對源頭和過程的嚴(yán)格把關(guān)對各行各業(yè)來說都是通用的。

2008年的三聚氰胺事件,，不止對消費(fèi)者造成傷害,，也讓中國乳業(yè)蒙上陰影，傷害了中國的乳業(yè)品牌形象,。如何重塑國產(chǎn)奶粉品質(zhì)聲譽(yù),，提振消費(fèi)者信心？在君樂寶集團(tuán)副總裁邱唯農(nóng)看來,，答案只有一個,，即要改掉產(chǎn)品質(zhì)量和性能欠佳的“硬傷”，不斷提升品牌的內(nèi)在價值,。

邱唯農(nóng)透露,，君樂寶從奶源、原輔料供應(yīng)商,、工廠工藝等方面入手,，完善追溯機(jī)制，并同國際標(biāo)準(zhǔn)對接,。堅持“三同”認(rèn)證,，“同一條生產(chǎn)線，同一個標(biāo)準(zhǔn),，同一個品質(zhì)”?！捌放朴绊懥π枰e累,。創(chuàng)品牌過程既要有高標(biāo)準(zhǔn)，又要有腳踏實地,、一絲不茍的精神,，最終讓市場說話，讓消費(fèi)者說話?！鼻裎ㄞr(nóng)說,。

“談品牌首先必須立足于品質(zhì)，如果沒有品質(zhì)的話,，無從談品牌,。”依文集團(tuán)副總裁兼董事會秘書殷麗莉說,，“事實上過去奢侈品品牌在中國加工制造,，他們的生產(chǎn)流程、工藝要求,、質(zhì)量控制,，已經(jīng)讓中國工廠進(jìn)入全球最有影響力和最有質(zhì)量保證的工廠行列。在這樣的情況下,，如何保護(hù)中國好工廠,，是一個值得重視的課題。我們啟動了‘集合制造’項目,，希望能夠把優(yōu)秀工廠的生產(chǎn)單集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺上,，產(chǎn)能不足時能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)，抓取信息,，對接資源,，以企業(yè)的力量來推進(jìn)對中國好工廠的保護(hù)?！?/p>

3 ,、把“標(biāo)準(zhǔn)”引領(lǐng)放在重要位置

【核心提示】

早在春秋時期，就有“物勒工名,，以考其誠”的記載,，意思是在產(chǎn)品上刻下工匠或工場的名字，既利于追溯質(zhì)量又方便區(qū)別產(chǎn)品,，這就是品牌的雛形,。同樣，在今天看來,，標(biāo)準(zhǔn),、檢測、追溯機(jī)制依然是中國品牌建設(shè)面臨的坎兒,。以“標(biāo)準(zhǔn)”為抓手提高產(chǎn)品質(zhì)量,，引領(lǐng)核心技術(shù)的創(chuàng)新，這正是錘煉自主品牌的重要密碼,。

“本世紀(jì)初,，國內(nèi)通信市場基本被諾基亞等國外企業(yè)占據(jù),，中國企業(yè)缺少技術(shù)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈。在艱難的形勢下,，我們提出了在第三代通信領(lǐng)域的自主標(biāo)準(zhǔn),，后來延伸到4G時代，就是TD-LTE,?；谶@個技術(shù)體制，由中興,、華為,、大唐等企業(yè)共同成立了TD產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，通過合作帶動了整個產(chǎn)業(yè),。如今,，中國移動通信技術(shù)已成為行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)之一，中國移動設(shè)備通信制造業(yè)占據(jù)全球的一半市場,?！盩D產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長楊驊說。

品牌的建立是一個漫長的過程,?！爸袊ㄐ判袠I(yè)奮斗和積累了近20年才有了今天的華為，才實現(xiàn)中國品牌在世界立足,。在這個漫長的過程中,，堅持很難。某個手機(jī)企業(yè)曾在過去盛極一時,，但今天它的品牌影響力已經(jīng)非常弱小,，原因就是沒有持之以恒，沒有始終如一堅持品質(zhì)和先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng),?！睏铗懻f。

對于“標(biāo)準(zhǔn)”引領(lǐng),，長安汽車股份有限公司新聞發(fā)言人王艷暉也強(qiáng)調(diào),，汽車不僅是大批量消費(fèi)品，其實更多是科技與美學(xué)并重的產(chǎn)品,。

“30多年來,，長安人一直打造全球研發(fā)布局，從工業(yè)設(shè)計行業(yè)請來世界知名設(shè)計大師,，推出了一系列新產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品在安全碰撞實驗中，很多指標(biāo)高于同級別水平,?！蓖跗G暉說，把品牌做好,，離不開“標(biāo)準(zhǔn)”,，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會高于國家標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能引領(lǐng)企業(yè)不斷突破,。

4 ,、為優(yōu)秀工匠提供上升通道

【核心提示】

據(jù)統(tǒng)計，目前制造業(yè)員工中農(nóng)民工占到78%,。中國要成為品牌強(qiáng)國,，離不開一大批優(yōu)秀的中國工匠。大力提升農(nóng)民工技能,，傳承工匠精神,，為更多新生代農(nóng)民工創(chuàng)造上升的通道，這是提升中國品牌的當(dāng)務(wù)之急,。

產(chǎn)品升級,，離不開人。提升品牌,，不僅是設(shè)備管理技術(shù)提升,，更重要的是勞動力素質(zhì)的提升。

“提升中國品牌的重要支撐點(diǎn)是提升人力資源素質(zhì),，尤其是農(nóng)民工的素質(zhì),。”人力資源和社會保障部原副部長楊志明說,，“不管在北京組裝奔馳,，在沈陽組裝寶馬，還是在上海組裝大眾,，在廣州組裝本田,，80%左右的一線勞動力都是農(nóng)民工。新生代農(nóng)民工和老一代農(nóng)民工有很大不同,，他們創(chuàng)新能力強(qiáng),，思維更活躍，渴望分享企業(yè)發(fā)展成果,?！?/p>

中國品牌要想獲得快速發(fā)展，離不開一大批優(yōu)秀的中國工匠,，這就要大力弘揚(yáng)中國工匠精神,，復(fù)興工匠文化，構(gòu)建工匠成長機(jī)制,。

“新生代農(nóng)民工是‘中國制造’轉(zhuǎn)向‘中國智造’寶貴的人力資源,。據(jù)調(diào)查,，他們中70%是普工，不少上過職業(yè)院校,，掌握了一定技能,，只要通過培訓(xùn)，就能幫助他們彌補(bǔ)傳統(tǒng)技術(shù)漏洞,，大大提升技能水平,，這是提升中國品牌的當(dāng)務(wù)之急。日本是制造強(qiáng)國,、品牌強(qiáng)國,，一個秘密武器就是擁有一大批專業(yè)的工人和技師?！睏钪久鞅硎?，從這個意義上講，應(yīng)當(dāng)加快實施農(nóng)民工技能提升計劃,，使大批農(nóng)民工由普工成長為技工,，讓優(yōu)秀技工成長為技師，打通他們縱向提升的發(fā)展通道,。

據(jù)觀致汽車整車質(zhì)量總監(jiān)譚玉函介紹,，為了學(xué)習(xí)外國先進(jìn)的汽車生產(chǎn)和管理技術(shù)，觀致汽車邀請了來自幾十個國家和地區(qū)的上百位專家為品牌服務(wù),，在保證自主知識產(chǎn)權(quán)的同時,，也為中國員工提供了寶貴的學(xué)習(xí)機(jī)會。譚玉函說：“為了鼓勵員工們在工作中不斷創(chuàng)新,，我們還設(shè)立了專利獎勵政策,，對有創(chuàng)造力的員工給予獎勵?！?/p>

品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn),。這需要將品牌意識、工匠精神,、民族品格融入現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)與管理實踐,，通過幾代人的接力，最終打造叫得響,、傳得久的中國品牌,。同時，品牌建設(shè)也與企業(yè)文化建設(shè)息息相關(guān),，企業(yè)不僅需要提升商品質(zhì)量,，還需要在文化內(nèi)涵的提升上下功夫。

發(fā)揚(yáng)“工匠精神”,、建設(shè)“品牌強(qiáng)國”不是口號而是歷史責(zé)任,?！斑@需要國家政策的有力支撐，需要倡導(dǎo)企業(yè)和專家共同參與,，更需要全民支持,。”品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副理事長惲銘慶說,。

5、精確定位創(chuàng)新品牌傳播

【核心提示】

當(dāng)前,，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,。據(jù)統(tǒng)計，手機(jī)上網(wǎng)滲透率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC端的上網(wǎng)滲透率,。從2015年開始,，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)已經(jīng)高于PC端。這從一個側(cè)面說明移動互聯(lián)網(wǎng)已成為品牌傳播不可或缺的重要工具,。這也為精確定位和創(chuàng)新品牌傳播提出了考題,。

“移動大數(shù)據(jù)如何為品牌建設(shè)做好服務(wù)，這是新形勢下一個值得深思的問題,?！卑沼⒔荩ū本┲悄芸萍脊煞萦邢薰靖笨偛昧簢A說，品牌建設(shè)離不開品牌傳播,。當(dāng)下品牌傳播面臨諸多挑戰(zhàn),。廣告競爭日趨激烈，品牌傳播任務(wù)越來越綜合,，新的傳播方式日新月異,。娛樂營銷、熱點(diǎn)營銷,、事件營銷等等新的營銷概念層出不窮,。

“面對這些挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)可以幫我們準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶,?！绷簢A說，比如,，可以通過用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上的搜索,、瀏覽、查詢,、關(guān)注等等行為,，準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)者?？梢酝ㄟ^線上購買行為,，包括對產(chǎn)品的選擇,，對價格的關(guān)注，對休閑行為的偏好界定他們的生活態(tài)度,?！爱?dāng)然，要實現(xiàn)這些都需要有大數(shù)據(jù),，我們建立了很多模型,，進(jìn)行技術(shù)分析。針對品牌企業(yè)提供數(shù)字營銷解決方案,，相信這方面還有很大潛力,。”

對此,，北京光明天下廣告?zhèn)髅接邢薰究偨?jīng)理胡斌也指出,，古人說酒好不怕巷子深，但現(xiàn)在看來,，酒好也需要吆喝,，吆喝就是廣告。廣告成就品牌,，品牌離不開媒體,。

胡斌認(rèn)為，打造自主品牌離不開文化自信,，中國有五千年悠久文明,，建立文化自信、打造自主品牌豐富的內(nèi)涵,，是大家共同的責(zé)任,，需要企業(yè)、消費(fèi)者,、政府,、媒體、學(xué)界共同努力,。高度的文化自信,，不懈追求的工匠精神，是打造中國自主品牌的重要基石,。

“從某種意義上講,，好的內(nèi)容就是廣告?！庇晨椭辈ジ笨偛猛蹶恢赋?，把握好自己傳播的內(nèi)容，讓用戶喜歡你，讓產(chǎn)品更容易被用戶接受,，用戶就會成為品牌最重要的“推銷員”,。

對于品牌傳播，王艷暉深有感觸地說：“其實中國制造業(yè)真的應(yīng)該充滿信心,，我們確實是需要品牌,，同時也需要會講故事的人?！?/p>

“在‘一帶一路’建設(shè)的推進(jìn)中,，中國企業(yè)如何講好自己的故事，關(guān)系著中國品牌的有效傳播,?！敝袊r(nóng)業(yè)銀行企業(yè)文化部副總經(jīng)理劉蓓說，做好企業(yè)品牌的國際傳播,，需要中國企業(yè)具備特有的文化氣質(zhì)。

“我們把‘一帶一路’沿線國家的銀行高層人士請到中國交流,，加快與沿線國家當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作,，增進(jìn)彼此信任。在非洲,，我們捐助當(dāng)?shù)貙W(xué)校,，積極參與當(dāng)?shù)毓骓椖浚@得當(dāng)?shù)氐纳鐣J(rèn)可,，這無疑也會提升中國品牌的形象,。”劉蓓說,。

在專家們看來,，一個優(yōu)秀品牌的建立需要漫長的過程，既需要創(chuàng)新的智慧,，面對挫折的勇氣,，也需要甘坐冷板凳的定力和恒心，這正是中國品牌成為中國名片的根基和保障,。

（本報記者 邱玥）